Файл: Реклама как сигнал и как информация (Сущность и особенности информационного воздействия рекламы).pdf

Введение

Одним из основных способов продвижения товаров и услуг на рынок является реклама. Именно от того, насколько качественной будет реклама, часто зависит успех компании, ее стабильность и конкурентоспособность. Реклама пронизывает всю нашу сегодняшнюю жизнь, и невозможно представить сферу, где бы ни использовались рекламные приемы. Однако поскольку реклама используется везде и всюду, потенциальный покупатель перестает ее замечать. Внимание обращается лишь на нетрадиционные способы продвижения - на забавный ролик в Интернете, привлекающее внимание мероприятие в магазине, бренд, который использует герой в любимом фильме. Перечисленные виды рекламы относятся к нетрадиционным видам. По мере развития технологий конкуренция будет ужесточаться, соответственно будет развиваться и реклама, особенно ее нетрадиционные формы.

Кроме того, актуальность исследования обусловлена тем, что в настоящее время все более популярным средством доведения рекламного сообщения до потребителя становится Интернет. Опыт компаний, строящих свою деятельность в Интернете, является прямым подтверждением того, что Сеть является наиболее популярным и востребованным каналом коммуникации, существующим на сегодняшний день в мире. Размещение рекламы в сети Интернет на данный момент является одним из наиболее эффективных видов продвижения, так как дает возможность охвата очень широкой аудитории, при незначительных затратах по сравнению с рекламой в традиционных медиа. Большим преимуществом Интернет-рекламы является возможность точного сегментирования аудитории. Это значит, что рекламу товара или услуги увидят те люди, которые уже заинтересованы в приобретении, что может существенно увеличить вероятность покупки рекламируемого продукта.

В свете сказанного становится очевидной актуальность исследования не просто рекламы, а особенностей ее продвижения через сеть Интернет.

Объектом исследования данной курсовой работы выступает рекламное агентство «Сетевые коммуникации». Предмет исследования – особенности формирования и информативное воздействие рекламы на потребителя.

Целью курсовой работы явился анализ рекламы в деятельности рекламного агентства «Сетевые коммуникации». Задачами курсовой работы являются:

1) рассмотреть понятие и значение рекламы в обществе;

2) выделить и проанализировать специфику нестандартной рекламы;

3) исследовать возможности интернет-рекламы в России;

4) охарактеризовать рекламную деятельность агентства «Сетевые коммуникации», выявить недостатки данной деятельности и наметить направления ее улучшения;

5) сформулировать выводы исследования.

Помощь в написании работы оказали монографии и научные статьи таких авторов, как П.А. Алашкин, Д.А. Бакеева, М.В. Виниченко, А.А. Гришенкова, И.А. Дубровин, В.А. Масликов, Е.В. Печерица, А.А. Сидяк, А.П. Шелест и др.

Информационную базу работы составили также данные о рекламном агентстве «Сетевые коммуникации», в том числе полученные с сайта http://setevie.com/.

В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, исторический и системный подходы.

Практическая значимость работы определяется тем, что ее положения можно использовать при изучении дисциплин «Маркетинг», «Теория отраслевых рынков» и других, а также при написании дипломной работы.

Структура работы. Курсовое исследование включает введение, основную часть (главы), заключение, список использованных источников и приложения.

1. Сущность и особенности информационного воздействия рекламы

1.1. Понятие и информационная сущность рекламы

Реклама перестала быть частью плановой системы хозяйствования или средством самовыражения рекламодателей и рекламистов, которой она зачастую была в первые постсоветские годы. В последние годы реклама незаметно превратилась в неотъемлемую часть нашей жизни, тесно переплетаясь с различными ее сторонами: от экономики до политики, от психологии до культуры, от этики и морали до охраны окружающей среды, от искусства до правового и общественного регулирования и т.д.^[1] Роль рекламы в современном мире уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью.^[2]

Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Говоря о рекламе, следует обратить внимание на близость ее к процессам развития человеческой культуры. Она уже давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама заставляет задуматься не только над потребительским и характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами. Она формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окружающей среды и т.д.^[3] Поэтому справедливым является подход к рекламе как к явлению человеческой культуры, как к проявлению прикладного искусства.

Реклама - это сочетание специфических умений и профессий, которые объединяют большое количество концептуальных подходов, охватывая те, которые нацелены на науку, и точные данные, стратегии или решение проблем, искусство и эстетику. Она считается одной из самых интересных и характерных составляющих современного бизнеса. Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы.^[4] Первые напрямик ориентированы на покупку продукта, вторые направлены на это опосредовано.

Само слово «Реклама» имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать».^[5] То есть в лингвистическом смысле слова уже кроется его основная суть - сообщать и распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя

Классическое определение, Реклама - вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов.^[6] То есть, говоря проще, - это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.

Существуют и неклассические, нестандартные виды рекламы.

Определения нестандартной рекламы пока нет. Возможно, этим просто никто не озаботился. Скорее всего - это явление можно сформулировать как новые приёмы подачи рекламы, кем-то придуманные и запущенные впервые.^[7]

Но все было впервые. Например, не так давно применяемые в России презентации-дегустации, веками применялись на восточных базарах. Так, проходя по продуктовым рядам на Кавказе или в Средней Азии, вполне можно позавтракать, пообедать и поужинать. Там так принято. А представьте, что кто-то зачерпнет попробовать горсть первой черешни на рынке Питера. Скорее всего, не будет понят. И все же общие черты есть.

Известно, всякая реклама, так же как и ее носители, надоедает, «примелькивается», начинает раздражать, эффективность падает. Поэтому головной болью рекламистов становятся постоянное обновление новых идей и решений, а заодно и способов рекламного распространения.^[8]

«Этот процесс, конечно, может занимать длительное время, но результат неизбежен: за те же средства и на тех же носителях вы получаете рекламу, которая воздействует на потребителя с меньшим эффектом, чем некоторое время назад. Эффективность рекламного материала обычно называют выгоранием. В настоящее время, чтобы ваше рекламное обращение было замечено, приходится ставить несколько щитов подряд с одной и той же информацией, раньше достаточно было одного. Хотя увеличение количества поверхностей опять же не является залогом получения качественного результата. В последнее время и в стране, и в мире было проведено множество рекламных кампаний с большим бюджетом и, соответственно, огромным количеством размещений: в прессе, на телевидении, на щитах и прочих рекламных инструментах. Только полученный результат был минимальным и уж точно не стоил потраченных денег, хотя сами рекламные идеи кампании были неплохими. Одной из основных причин такой ситуации является активный рост в последние годы рекламного рынка. Из-за этого увеличивается количество стандартных рекламных форматов и повышается конкуренция на традиционном рекламном рынке, что вызывает снижение эффективности обычной рекламы».^[9]

Рекламисты народ творческий и что они сами думают о появившемся новом понятии. Лучше всего на вопрос могут ответить специалисты. «Вот как сотрудники некоторых рекламных агентств высказали свое понимание нестандартной рекламы:

«Нестандартная реклама - это то, что интригует, - сказали одни. - Это фильм или образ, который хочется посмотреть и пересмотреть неоднократно. Это детектив с непредсказуемой развязкой».^[10]

«Нестандартность в рекламе - это инновационность, попытка сделать то, что раньше не делалось или делалось не так», - сказали другие.^[11]

«Нестандартная реклама - это какое-либо нестандартное размещение, оригинальная подача рекламного материала», - ответили третьи.^[12]

Реклама дело творческое, поэтому некоторые специалисты утверждают, что само понятие «нестандартная реклама» некорректно. Слова «стандарт» и «реклама» по своему определению должны быть антиподами. Стандарты - это сложившиеся стереотипы восприятия чего-либо (в данном случае рекламы), приведенные в норму вследствие некой всеобщей договоренности. А нестандартное - это все, что ломает эти стереотипы. И нестандартность (в чем бы то ни было) сильна своим контрастом, она заставляет людей пересматривать и изменять правила. В каждом случае нестандартное решение единично. Когда что-то начинают делать все - это уже стандарт. Ведь мы хотим, чтобы наш товар выделился в ряду себе подобных, в том числе и за счет рекламы. А это значит, что любая реклама должна по определению быть оригинальной, творческой и своего рода нестандартной, ведь ее задача - выделиться на фоне остальных. Поэтому в идеале вообще не должно существовать стандартной рекламы или стандартов в рекламе.

Понятие нестандартной рекламы очень условное. С одной стороны, это могут быть нестандартные носители, с другой - оригинальное содержание, с третьей - нестандартный механизм взаимодействия с потребителем».^[13]

Эпатаж в искусстве уже не новость, в шоу-бизнесе даже и вопросов не вызывает. Реклама же хоть и напоминает в некоторых своих проявлениях искусство, все-таки средство продажи товаров и услуг.

Можно выделить три условия, при соблюдении которых эпатажная реклама будет эффективной: высокое качество идеи, абсолютное понимание целевой аудитории продукта или бренда, четкое ассоциирование рекламируемого продукта с применяемым методом. Так, обнажение практически в любой степени допустимо в рекламе нижнего белья, но когда на рекламном щите шампанского Mondoro Asti изображается голый мужчина с прикрытым бутылкой причинным местом, да еще и слоган под стать: «Попробуй мой Мондоро!», то это уже пошлость. Или можно вспомнить, например, рекламу спальной мебели одной московской фабрики: сидящая на диване обнаженная девушка и призывы «разложить» и «раздвинуть». Вот только вопрос - что имелось в виду «креаторами»? Грамотный же, «здоровый» эпатаж всегда основан на чувстве меры, глубинном понимании того, воплощение какой идеи произойдет через эпатажное поведение.^[14]

Таким образом, эпатаж допустим в трех случаях:

1. Когда характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже.

2. Если нужно продвинуть недорогой продукт: эпатирование обычно несовместимо с побуждением к большим тратам.

3. Когда компания только заявляет о себе, и надо сделать это как можно громче, иначе никто не услышит.^[15]

Как маркетологи, так и потребители относятся к эпатажу в рекламе неоднозначно. Ясно одно: эпатаж - принципиально иной уровень концентрации внимания потребителей, которые, устав от каждодневной рекламной рутины, непроизвольно становятся соучастниками чрезвычайного рекламного происшествия.^[16] Технологии эпатажных концепций, используемые для максимального заострения внимания целевой аудитории на том или ином продукте / бренде, могут применяться для любых рекламных носителей, что открывает пути для быстрых решений тактических и стратегических рекламных задач. Парадокс заключается в том, что покупатель более всего желает потреблять и в то же время менее всего хочет, чтобы ему в этом помогали: рассказывали - что, где, как, у кого купить и почему. Поэтому важно понять: главное - правильно подать желаемое. И в этом смысле эпатаж - просто форма, содержание которой может быть как плохим, так и хорошим.^[17] Можно выделить положительные и отрицательные стороны эпатажной рекламы.

Когда посредством эпатажа атакуются культурные нормы, человеческое подсознание испытывает «смешанные чувства»: с одной стороны, защищается, отвергая то, что нельзя, а с другой, с огромным интересом впитывает эту информацию. В этот момент человек, даже не желая того, максимально эффективно воспринимает рекламное сообщение. Однако откровенно скандальное действо не только не приносит пользу, но и может испортить все дело, ибо эпатаж и скандал отнюдь не одно и то же. Эпатаж востребован в рекламе настолько, насколько раскованно и готово принять его общество, в частности, потенциальная целевая аудитория. Считается, что первая эпатажная реклама в России - это реклама пельменей «Дарья» от одноименного мясоперерабатывающего завода в Санкт-Петербурге, владельцем которого тогда был Олег Тиньков. На семи щитах наружной рекламы Москвы и пяти в Санкт-Петербурге были изображены испачканные в муке женские ягодицы, и красовался слоган «Мои любимые пельмешки». Поставленная задача была с успехом выполнена: при бюджете рекламной кампании в 2500 $ (!) весть о новом производителе пельменей разнеслась на пределе возможной скорости, а саму рекламу помнят по сей день».^[18]