Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд как нематериальный актив компании).pdf

* Источник: ГК «Обувь России», «КАРИ», расчеты автора.

Высокие объемы небрендовых продаж свидетельствуют о слабости обувного бренда «КАРИ» и его уязвимом положении на рынке. Финансовые потоки слабого бренда могут быть нестабильными, а собственно бренд требует укрепляющих мероприятий. С другой стороны, если текущие коммуникации способствуют формированию денежного потока, то возникает риск снижения доходов непосредственно после окончания рекламных мероприятий. Руководителям компаний необходимо учитывать не только краткосрочный эффект при планировании инвестиции в текущие коммуникации, но и долгосрочную привязанность к бренду. Если наибольшая доля продаж складывается в результате влияния фактора самого бренда, это говорит об эффективности предыдущих инвестиций. Покупательскую расположенность к бренду «Обувь России», сформированную на протяжении 10 лет, нестабильная ситуация на рынке не повредит. Конечно, снижение покупательской способности населения, скорее всего, отразится на стабильности доходов компании. Тем не менее, в отношении бренда «Обувь России» можно говорить о пониженном уровне риска.

Рис. 2. Падение доходов, генерируемых брендами «Обувь России» и «КАРИ»

На рис. 2 отражено снижение денежных потоков, создаваемых брендами «Обувь России» и «КАРИ». Без финансовой поддержки бренд медленно «теряет» свою силу, и его доходы снижаются. Отличия в темпах снижения объясняются силой бренда в настоящий момент: чем она выше, тем дольше продлится покупательская лояльность к бренду. Задача бренд-менеджера в отношении угасающего бренда состоит в принятии таких решений, которые помогут «выровнять» кривую падения.^[34]

После распределения нагрузки на факторы продаж для изучаемых брендов в соответствии с методикой V-RATIO рассчитывается величина операционной прибыли, создаваемой непосредственно брендом. При расчете используется показатель ЕВIТDА (Earning before interest, taxes, depreciation and amortization - аналитический показатель, равный объему прибыли до вычета расходов по выплате процентов и налогов, а также начисленной амортизации^[35]). По данным компании «Обувь России», в 2015 г. EBITDA - 19,3 %, «КАРИ» - 16,5 %. Однако для расчета величину EBITDА необходимо скорректировать. В основе методики V-RATIO лежит принцип расчета собственных денежных потоков бренда, которые он будет создавать в отсутствие поддерживающих мероприятий. Таким образом, рекламный бюджет 2015 г. необходимо «вернуть» в операционную прибыль бренда. Затем величина свободного денежного потока, созданного собственно брендом «Обувь России» и «КАРИ» в 2015 г., уменьшается на величину налога на прибыль.

В завершение доходы бренда для прогнозируемого отрезка времени дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются, затем к ним прибавляется продленная стоимость бренда за пределами прогнозируемого периода. Продленная стоимость бренда рассчитывается по формуле Гордона с учетом падения доходов бренда в долгосрочном периоде. Для расчетов используется отрицательная величина темпов роста доходов g = -2.

2.3. Оценка стоимости бренда ГК «Обувь России» по методике Interbrand

Методика Interbrand позволяет рассчитать стоимость изучаемых обувных брендов тремя способами, в которых учитывается различная доля бренда. В первом варианте (табл. 3) доля бренда считается равной объему продаж, полученному под воздействием собственной силы бренда плюс воздействие текущих коммуникаций. При расчетах используются показатели маркетинговых служб компаний ГК «Обувь России» и «КАРИ». Во втором варианте (табл. 4) производится расчет доли влияния собственной силы бренда, при этом маржа операционной прибыли увеличивается за счет «возврата» рекламных расходов в операционную прибыль. В последнем варианте (табл. 5) применяется величина, равная доле стоимости бренда в нематериальных активах крупных производителей обуви. Для расчетов берется среднеотраслевой показатель 35 %.

Таблица 2

Расчет стоимости бренда*

* Источник: расчеты автора

Таблица 3

Расчет стоимости брендов в 2014 г. по методике Interbrand с выделением доли продаж под влиянием брендовых факторов в общем объеме продаж*

* Источник: расчеты автора.

За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.

Таблица 4

Расчет стоимости брендов в 2014 г. по методике Interbrand с выделением доли продаж под влиянием собственной силы бренда в общем объеме продаж*

* Источник: расчеты автора.

За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.

Таблица 5

Расчет стоимости брендов в 2014 г. по методике Interbrand с выделением доли бренда в нематериальных активах*

* Источник: расчеты автора

** За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.

Таблица 6

Расчет бренд-мультипликатора

* Источник: ГК «Обувь России», «КАРИ», расчеты автора

Рис. 3. 5-образная кривая Interbrand (Источник: расчеты автора)

Общая схема построения оценки соответствует официально опубликованным материалам компании Interbrand. В первую очередь находится чистая прибыль, созданная, соответственно, брендовыми факторами (бренд плюс текущие коммуникации) и собственной силой бренда. В третьем варианте рассчитывается общая чистая прибыль.^[36]

Средняя величина используемых материальных активов в данной отрасли определяется как отношение среднеотраслевой величины капитала к объему выручки. Данный показатель известен в экономической литературе как Capital employed to Sales ratio. В расчетах использовалось значение равное коэффициенту 0,86, что соответствует среднему значению для отрасли легкой промышленности.^[37] Найденная для каждого бренда величина задействованного капитала умножается на безрисковую ставку доходности (Risk free rate), составляющую в методике Interbrand 5 %. Далее, вычитая из операционной прибыли налоги и издержки задействованного капитала, определяется в первых двух случаях добавленная стоимость бренда, созданная в 2014 г., а в третьем - величина нематериальных активов. Добавленная стоимость бренда в последнем варианте определяется как 35 % от величины нематериальных активов.

Исходя из результатов успешности бренда в предыдущем периоде, оценивается его будущая перспективность. Для дальнейшего анализа используется бренд-мультипликатор (Interbrand’s brand multiplier). Этот показатель отражает интегрированную оценку изучаемых брендов по семи параметрам (табл. 6).

Сумма баллов по семи параметрам задает переменную для уравнения «S-образной кривой Interbrand. На пересечении оси рассчитанного таким образом значения с осью ординат определяется величина Interbrand’s brand multiplier. Искомая оценка стоимости изучаемых обувных брендов находится путем умножения значения Interbrand’s brand multiplier на добавленную стоимость бренда (рис. 3).

Все три варианта расчета стоимости бренда по методике Interbrand с методикой V-RATIO сравниваются в табл. 7. Мы видим, что стоимость бренда по методике Interbrand выше, чем по методике V-RATIO. В первом варианте расчетов, когда учитывается доля продаж под влиянием собственной силы бренда плюс воздействие текущих коммуникаций, она превосходит оценку V-RATIO (в 1,78-1,85 раза). Во втором варианте превышение наблюдается только в отношении бренда «Обувь России» в 1,97 раза. Эта ситуация наблюдается за счет включения в оценку результатов деятельности бренда на протяжении 10 лет, завоевания устойчивой симпатии потребителей. Относительно бренда «КАРИ» расхождение в оценках составляет 0,98 раза. Это обстоятельство объясняется сравнительно недавним приходом компании на российский рынок (с 2012 г.) и неустойчивой привязанностью покупателей к данному бренду, несмотря на огромные рекламные затраты, составившие в 2014 г. 350 млн руб.