Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд как нематериальный актив компании).pdf

Индивидуализм присущ каждому человеку. Однако еще 60 лет назад общество представляло собой массу людей с одним мнением и одного рода пристрастиями. Это считалось нормой, и все люди стремились к единству с обществом. То есть поведение, уклад жизни и ценности формировались под лозунгом «как у всех».^[17] В настоящее время действует полностью противоположная тенденция. Каждый человек стремится идентифицировать себя в обществе, показать, что его личность отличается от других. Люди делают даже бренды из своих имен, что лишний раз доказывает важность индивидуализации. Фактор самовыражения является одним из основных при выборе бренда. Потребители находят «свой» бренд и становятся его приверженцами только в том случае, если он способствует их идентификации. Каждый бренд несет в себе совокупность ценностей, и при потреблении этого бренда человек полностью перекладывает их на себя. Именно поэтому бренд одного продукта не может рассматривать абсолютно всех людей как свою целевую аудиторию.^[18]

Несмотря не очевидное стремление к выделению себя из общей массы, люди не стали дальше друг от друга. То есть они стремятся к выделению в толпе. Фактор сближения потребителей обозначает, что они взаимодействуют друг с другом еще чаще и интенсивнее, чем несколько лет назад.^[19] Особенно это можно заметить в отношении отдельных потребительских групп, объединенных по какому-либо признаку. Каждый человек чувствует себя частью определенного общества и имеет возможность беспрепятственно взаимодействовать с ним.

Глобализация затрагивает почти все сферы современной жизни. Любая развивающаяся тенденция мигом разлетается по всему миру и оказывает влияние на все слои общества любой страны. Все мировые течения имеют глобальный характер и, взаимодействуя с населением одной страны, вы оказываете влияние на другую. С одной стороны, это очень удобно и практично: разрабатываешь одну программу коммуникации с потребителем и применяешь ее на всем земном шаре. С другой стороны, общество настолько разнообразно, что воздействие на него одними и теми же инструментами может повлечь за собой различные последствия, как позитивные, так и негативные.^[20] Этот фактор всегда нужно учитывать, и прежде чем пытаться правильно и выгодно позиционировать бренд в глазах потребителей, нужно досконально изучить общество, понять их ценности и уклад жизни, разработать модель поведения и модель реакции и т.д.

Современные технологии позволяют каждому человеку иметь доступ к информации. Причем информацию можно получить «из первых рук» и в кратчайшие сроки. В настоящее время не так легко обмануть потребителя и «навешать ему лапши на уши», потому что тот, в свою очередь, способен в любой момент проверить степень достоверности вашей информации. В случае несоответствия предоставленной вами информации, потребитель отвернется от бренда, а изменить отрицательное отношение к бренду намного труднее, нежели сформировать его «с чистого листа».^[21]

Конечно же, огромную роль в наши дни играет не только медиа, но и Интернет. Мировая информационная сеть содержит в себе колоссальное количество информации на любую тему, и все люди имеют к ней свободный доступ. Среди безграничных просторов Интернета можно выделить особую категорию - социальные медиа. Сегодня, как никогда, важна оценка других людей. Приверженцем бренда не становятся, основываясь на информирующей рекламе. Всегда происходит взаимная коммуникация потребителя как с брендом, так и с другими потребителями.^[22]

Интернет способствует не только повышению коммуникаций, но и формированию имиджа бренда. Через социальные медиа проходит большое количество информации как положительного, так и негативного характера. Очень часто представители бренда напрямую контактируют с потенциальными и лояльными потребителями. Это позволяет обезопасить себя от некорректного восприятия бренда.^[23]

По сравнению с 1960-ми годами, сейчас существует огромное количество рекламы самого разного вида и качества и предоставляется через различные коммуникационные каналы. Каждая реклама «кричит» о том, что данный товар самый лучший и больше всего вам необходим. Люди научились блокировать «рекламный шум».

В современном мире люди подвержены сильной чувственной и психологической перегрузке. Это обуславливается предоставлением больших блоков различной информации. Она непрерывно вклинивается в сознание потребителей, от чего они устают. 65% потребителей подвергаются непрерывной бомбардировке рекламных сообщений (в том числе и скрытых).^[24]

На углу почти каждого дома можно найти магазин. И в каждом магазине предоставлено к вашему выбору большое количество брендов. Нужно отметить, что 70% из них мало того что не отличаются друг от друга, так еще и представляют продукцию не самого лучшего качества.^[25] Современный потребитель не верит рекламе «вслепую», потому что он уже не раз сталкивался с обманом. В связи с этим достаточно трудно, но исключительно важно грамотно, аккуратно и правильно спланировать способы, время и методы коммуникации.

Прежде чем стать приверженцем какого-либо бренда, человек анализирует все его преимущества и недостатки. Потребитель использует при этом информацию различных форматов и из большого количества источников. Он самостоятельно формирует свое мнение о бренде на основе полученной информации. Именно поэтому очень важно предоставить нужную информацию «в нужное время и в нужном месте».

При использовании старых методов рекламирования и брендинга велика вероятность того, что будет спровоцировано неудачное мнение об имидже продукта. Следствием этого послужит отказ от бренда. Потребитель уйдет к конкурентам и обратно завлечь его будет уже очень непросто.^[26]

Если маркетологам нечего сказать своим потребителям, то лучше ничего не говорить. Без четких ценностей и сообщений невозможно правильно позиционировать бренд в глазах общества. Работа с общественным мнением в современных условиях требует больших знаний и понимания ключевых тенденций. Процесс создания и развития бренда должен строиться по определенному плану: от определения целей бренда до поддержания надлежащего отношения к бренду. Создать бренд, который способен удовлетворить человека в современном мире, не так просто. Для эффективного воздействия с потребительским сознанием нужно провести большую работу.

2. Оценка конкурентоспособности бренда ГК «Обувь России»

2.1. Общая характеристика бренда ГК «Обувь России»

Одной из составляющих успешного бизнеса компании «Обувь России» с 2004 г. является использование многоформатной стратегии, когда параллельно идет развитие нескольких брендов, что позволяет максимально охватить различные покупательские сегменты.

Сейчас в компании пять брендов:

1. «Вестфалика» - монобрендовая торговая сеть;
2. «Пешеход» - мультибрендовый обувной супермаркет;
3. «Emilia Estra» - монобрендовый модный обувной бутик;
4. «Rossita» - мультибрендовая торговая сеть,
5. «Lisette» - модный французский бренд обуви и аксессуаров (рис. 1).

Рис. 1. Структура товарооборота торговой сети ГК «Обувь России» по брендам за 2015 г.^[27]

В 2014 г. ГК «Обувь России» приобрела известный российским покупателям бренд «Rossita», который принес 9 % товарооборота и французский бренд «Lisette» с небольшой долей в обороте - 1,6 % .

Возрастающая роль бренда предопределила большой спектр применения его оценочной стоимости в качестве важнейшего из активов компании.^[28] Широкое использование оценки стоимости бренда имеет место во взаимоотношениях с инвесторами и кредиторами, при осуществлении сделок слияния и объединения компаний, как в случае приобретения ГК «Обувь России» популярного бренда «Rossita». Определение стоимостных характеристик бренда во времени и пространстве становится ценным источником информации при стратегическом управлении компанией, при лицензировании и франчайзинге, а также при планировании рекламного и маркетингового бюджета.

Возможность управления стоимостью бренда реализуется при построении модели оценки его стоимости. Наиболее популярны следующие методики оценки стоимости бренда: затратный, сравнительный и доходный подходы.

Затратный метод состоит в том, что стоимость бренда определяется сложением всех расходов по его созданию. Эта концепция большинством критиков признается некорректной, так как при максимальных вложениях, бренд может ничего не стоить.^[29]

Более наглядно экономическую природу бренда отражают сравнительные методы. Недостатками являются зависимость итогов оценки от параметров сравниваемого бренда и его аналога, а также отсутствие единой расчетной базы при использовании мультипликативного метода и сложность при подборе аналогичного бренда в методе рейтинга / ранжирования, что затрудняет определение стоимости бренда. В конечном итоге, сравнительные методы не дают объективного представления о возможностях роста или снижения стоимости бренда.^[30]

Значительно облегчает решение этих проблем доходный подход. Методика дисконтирования денежных потоков, являющаяся частью доходного подхода, способствует построению оценки стоимости бренда, опираясь на будущие результаты его деятельности, учитывая присущие бренду риски. Тем самым оценивается будущее состояние, а не прошедшее или настоящее, как в затратном или сравнительном методах.

Из доходных подходов наибольший интерес вызывают частные методики Interbrand и V-RATIO. В соответствии с методикой V-RATIO «потребительская сущность» бренда преображается в денежную форму, выделяя из стоимости нематериальных активов собственно бренд.

Таким образом, прогнозируются темпы снижения собственной силы бренда при отсутствии рекламных мероприятий, поддерживающих вес бренда. Методика V-RATIO признается более корректной и объективной, по сравнению с прочими, так как дает оценку эффективности и рентабельности бренда.^[31]

Основным преимуществом методики Interbrand является возможность финансовой оценки стоимости бренда. Interbrand предлагает отразить силу бренда в денежном эквиваленте, что вызывает живой интерес у руководителей компаний. При этом субъективный характер данной методики считается ее главным недостатком. При расчете доли бренда в нематериальных активах и бренда-мультипликатора используются оценки экспертов.

Неоднозначность экспертных оценок может способствовать искажению информации. Некоторые специалисты в области брендинга, такие как Д. Аакер, Д. Шультц и Д. Хай, не соглашаются с чрезмерно «принципиальными» критериями оценки бренда в данной методике. Но, несмотря на некоторые недостатки, модель Interbrand пользуется популярностью среди топ-менеджеров и финансистов благодаря своей финансовой направленности. Даже с учетом риска перекосов в экспертных оценках она предоставляет уникальную возможность оценить финансовые последствия решений по управлению брендом.^[32]

2.2. Анализ стоимости бренда ГК «Обувь России» по методике V-RATIO

Первый шаг методики V-RATIO заключается в определении денежного потока, созданного собственно брендом, расчете объема продаж, сформированного под воздействием брендовых и небрендовых факторов. Под брендовыми факторами подразумевают способствующие росту силы бренда, например, промоушен-акции и рекламные мероприятия по продвижению товара, и, наконец, собственно бренд, как гарантия привязанности покупателей к продукту. Из небрендовых факторов можно выделить соотношение цены и качества, условия продажи (например, кредиты, микрозаймы).^[33]

Таблица 1

Нагрузка на факторы продаж для брендов в 2015 г.*