Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд как нематериальный актив компании).pdf

Сравнительный анализ третьего варианта расчетов с выделением доли бренда в НМА по методике Interbrand выявил незначительные расхождения с оценками V-RATIO. Данная ситуация сложилась из-за следующих причин. Во-первых, доля бренда «Обувь России» в НМА, возможно, превышает среднеотраслевой показатель 35 %. Во-вторых, в 2014 г. «КАРИ» вела агрессивную политику по продвижению нового бренда с большим рекламным бюджетом, что стало следствием уменьшения операционной прибыли бренда.^[38]

Следовательно, только сильный бренд способен увеличить стоимость компании и принести положительный экономический эффект. Однако бренд не всегда работает на пике своей эффективности. Жесткая конкуренция на рынке способна уничтожить возможность создания добавленной стоимости, свести на нет общую прибыльность и перспективность бизнеса. Поэтому важно не преувеличивать роль бренда в развитии компании, предотвращая избыточное инвестирование в поддержание популярности бренда и недостаточное инвестирование в другие материальные и нематериальные активы. Такие качества бренда, как гарантия качества, стильность, и имидж, позволяют компаниям устанавливать повышенную ценовую премию, сокращать издержки, увеличивать ассортимент, представлять новые марки продукции, повышая свою конкурентоспособность. Нельзя отрицать способность бренда в увеличении оценки денежных потоков компании в прогнозируемом периоде, следовательно, увеличении стоимости компании.

Таблица 7

Сравнение трех вариантов расчета стоимости брендов по методике Interbrand с методикой V-RATIO*

* Источник: расчеты автора.

Из рассмотренных подходов по оценке стоимости бренда наибольший интерес вызывают частные методики Interbrand и V-RATIO. Компания V-RATIO преображает «потребительскую сущность» бренда в денежную, тем самым разделяя стоимость бренда и других нематериальных активов. Таким образом, прогнозируются темпы снижения собственной силы бренда при отсутствии рекламных мероприятий, поддерживающих стабильность бренда. С другой стороны, остается открытым вопрос, можно ли интегрировать данную модель стоимостной оценки бренда в систему управления стоимостью компании.

Основным преимуществом методики Interbrand считается возможность стоимостной оценки бренда.^[39] Interbrand предлагает отразить силу бренда в денежной форме, что вызывает живой интерес у руководителей компаний. При этом субъективный характер данной методики считается ее главным недостатком. Недостаточная прозрачность при нахождении Interbrand’s brand multiplier, который связывает маркетинговую природу бренда с финансовой моделью, ставит под сомнение корректность методики. К существенным недостаткам также относят модель капитализации экономической прибыли, которая пролонгирует результаты работы бренда в предшествующем и настоящем на прогнозируемые периоды. Вместе с тем, изученные концепции взаимно дополняют друг друга.

В заключение можно сказать, что проведенный анализ позволил выявить сильные и слабые стороны различных методик оценки стоимости бренда, что создает предпосылки для дальнейшего совершенствования методологии расчета. По всей видимости, эволюция оценочных подходов будет направлена в сторону изучения бренда как части интеллектуального капитала предприятия с целью дальнейшей интеграции модели стоимостной оценки бренда в систему управления стоимостью компании.

Заключение

Завершая исследование, следует подчеркнуть, что бренд – это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей в отношении фирмы или продукции. Успешные бренды всегда развиваются от создания характерного образа до повышения узнаваемости и уважения к бренду, основанному на этом образе. Этот образ становится полноценным брендом только тогда, когда разрабатывается и применяется соответствующий стратегический план, который последовательно доносится до целевых аудиторий.

Важнейшее значение имеет стоимость бренда, представляющая собой конечный итог всей деятельности компании по созданию бренда, показатель его успеха, тот результат, на достижение которого направлен процесс брендинга. Стоимость бренда - это финансовая прибыль, которую компания получает благодаря силе своего бренда и, которая отражается в финансовом отчете компании как один из ее нематериальных активов. Высокая стоимость бренда иногда становится единственной причиной, по которой компания оценивается в сумму, превышающую ее собственный капитал.

Практическая глава исследования была посвящена анализу стоимости бренда ГК «Обувь России». Было установлено, что на данный момент в компании ГК «Обувь России» присутствует пять брендов:

1. «Вестфалика» - монобрендовая торговая сеть;
2. «Пешеход» - мультибрендовый обувной супермаркет;
3. «Emilia Estra» - монобрендовый модный обувной бутик;
4. «Rossita» - мультибрендовая торговая сеть,
5. «Lisette» - модный французский бренд обуви и аксессуаров.

Основная часть доходов в 2015 году компания получила благодаря бренду «Вестфалика» (80%).

При оценке стоимости бренда ГК «Обувь России» в работе были последовательно применены две методики: методики Interbrand и V-RATIO.

В соответствии с методикой V-RATIO «потребительская сущность» бренда преображается в денежную форму, выделяя из стоимости нематериальных активов собственно бренд. Методика V-RATIO признается более корректной и объективной, по сравнению с прочими, так как дает оценку эффективности и рентабельности бренда.

Основным преимуществом методики Interbrand является возможность финансовой оценки стоимости бренда. При этом субъективный характер данной методики считается ее главным недостатком. При расчете доли бренда в нематериальных активах и бренда-мультипликатора используются оценки экспертов.

Проведенный анализ позволил выявить сильные и слабые стороны различных методик оценки стоимости бренда, что создает предпосылки для дальнейшего совершенствования методологии расчета.

Список использованных источников

1. Анашкина Н., Балюта П., Сибин М., Ткаченко О., Шушарин С. Бренд в современной культуре. - М.: Инфра-М, Магистр, 2015. - 200 с.
2. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23-26.
3. Ергунова О.Т. Брендинг как инструмент усиления инвестиционной привлекательности региона. // Инновационные процессы в экономике и обществе. – 2015. - № 2. – С. 22-25.
4. Мухранов Р.Н. Брендинг, стоит ли ему уделять огромное влияние? // Междунар. науч.-практ. конф. «Менеджмент и маркетинг - вызовы XXI века». - Екатеринбург, 2014. – С. 169-174.
5. Мухранов Р.Н., Смоляков С.М., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус. - 2016. - № 1 (42). - С. 49-52.
6. Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда. - М.: АСТ, 2013. - 149 с.
7. Сайт «Обувь России» [Электронный ресурс]. - URL: http://www.obuvrus.ru
8. Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки конкурентоспособности бренда // Мир экономики и управления. - 2016. - Т. 16. - № 1. - С. 116-125.
9. Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки бренда // Исследования молодых ученых: экономическая теория, социология, отраслевая и региональная экономика: Сб. ст. / Под ред. О. В. Тарасовой, А. А. Горюшкина. - Новосибирск, 2015. - С. 301-307.
10. Смоляков С.М. Поведение и сознание потребителей. Конкурентоспособность территорий // XVII Всерос. форум молодых ученых с междунар. участием в рамках V Евразийского экономического форума молодежи. – Екатеринбург, 2014. – С. 21–22.
11. Страдымова О.Г., Попова Н.А. Инновационная составляющая конкурентоспособности торгового предприятия в условиях глобализации // Исследования молодых ученых: экономическая теория, социология, отраслевая и региональная экономика. - Новосибирск: РИЦ НГУ, 2014. - С. 138-148.
12. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. - 240 с.
13. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Путь к эффективности. [Электронный ресурс] // Компания iTeam. - URL: http://iteam.ru/publications/marketing/ section_62/artide_2193/ (дата обращения: 18.10.2016).
14. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2013. - № 1 (43). - С. 39-49.
15. Шевчукова А.Л. Оценка стоимости бренда. [Электронный ресурс] // Веб студия «Аплайн». - URL: http://www.aplain.ru/reports/iproperty/525/

Приложение 1

Рис. 1. Классификация брендов

1. Мухранов Р.Н., Смоляков С.М., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус. - 2016. - № 1 (42). - С. 49 ↑

2. Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки конкурентоспособности бренда // Мир экономики и управления. - 2016. - Т. 16. - № 1. - С. 116. ↑

3. Ергунова О.Т. Брендинг как инструмент усиления инвестиционной привлекательности региона. // Инновационные процессы в экономике и обществе. – 2015. - № 2. – С. 22 ↑

4. Мухранов Р.Н. Брендинг, стоит ли ему уделять огромное влияние? // Междунар. науч.-практ. конф. «Менеджмент и маркетинг - вызовы XXI века». - Екатеринбург, 2014. – С. 169. ↑

5. Смоляков С.М. Поведение и сознание потребителей. Конкурентоспособность территорий // XVII Всерос. форум молодых ученых с междунар. участием в рамках V Евразийского экономического форума молодежи. – Екатеринбург, 2014. – С. 21. ↑

6. Мухранов Р.Н., Смоляков С.М., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус. - 2016. - № 1 (42). - С. 50. ↑

7. Там же. С. 50. ↑

8. Мухранов Р.Н., Смоляков С.М., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус. - 2016. - № 1 (42). - С. 51. ↑

9. Ергунова О.Т. Брендинг как инструмент усиления инвестиционной привлекательности региона. // Инновационные процессы в экономике и обществе. – 2015. - № 2. – С. 24. ↑

10. Мухранов Р.Н. Брендинг, стоит ли ему уделять огромное влияние? // Междунар. науч.-практ. конф. «Менеджмент и маркетинг - вызовы XXI века». - Екатеринбург, 2014. – С. 172. ↑

11. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23. ↑

12. Ергунова О.Т. Брендинг как инструмент усиления инвестиционной привлекательности региона. // Инновационные процессы в экономике и обществе. – 2015. - № 2. – С. 25. ↑

13. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23. ↑

14. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. С. 40. ↑

15. Смоляков С.М. Поведение и сознание потребителей. Конкурентоспособность территорий // XVII Всерос. форум молодых ученых с междунар. участием в рамках V Евразийского экономического форума молодежи. – Екатеринбург, 2014. – С. 22. ↑

16. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23-24. ↑

17. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. С. 41-42. ↑

18. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 24. ↑

19. Мухранов Р.Н., Смоляков С.М., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус. - 2016. - № 1 (42). - С. 52. ↑

20. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. С. 43. ↑

21. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 25. ↑

22. Анашкина Н., Балюта П., Сибин М., Ткаченко О., Шушарин С. Бренд в современной культуре. - М.: Инфра-М, Магистр, 2015. С. 112. ↑

23. Там же. С. 113. ↑

24. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Путь к эффективности. [Электронный ресурс] // Компания iTeam. - URL: http://iteam.ru/publications/marketing/section_62/artide_2193/ (дата обращения: 18.10.2016). ↑

25. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 25. ↑

26. Анашкина Н., Балюта П., Сибин М., Ткаченко О., Шушарин С. Бренд в современной культуре. - М.: Инфра-М, Магистр, 2015. С. 114. ↑

27. Источник: Сайт «Обувь России» [Электронный ресурс]. - URL: http://www.obuvrus.ru ↑

28. Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки конкурентоспособности бренда // Мир экономики и управления. - 2016. - Т. 16. - № 1. - С. 116. ↑

29. Шевчукова А.Л. Оценка стоимости бренда. [Электронный ресурс] // Веб студия «Аплайн». - URL: http://www.aplain.ru/reports/iproperty/525/ ↑

30. Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки конкурентоспособности бренда // Мир экономики и управления. - 2016. - Т. 16. - № 1. - С. 117. ↑

31. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2013. - № 1 (43). - С. 39 ↑

32. Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки конкурентоспособности бренда // Мир экономики и управления. - 2016. - Т. 16. - № 1. - С. 118. ↑

33. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. С. 123. ↑

34. Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки конкурентоспособности бренда // Мир экономики и управления. - 2016. - Т. 16. - № 1. - С. 119. ↑

35. Шевчукова А.Л. Оценка стоимости бренда. [Электронный ресурс] // Веб студия «Аплайн». - URL: http://www.aplain.ru/reports/iproperty/525/ ↑

36. Шевчукова А.Л. Оценка стоимости бренда. [Электронный ресурс] // Веб студия «Аплайн». - URL: http://www.aplain.ru/reports/iproperty/525/ ↑

37. Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки конкурентоспособности бренда // Мир экономики и управления. - 2016. - Т. 16. - № 1. - С. 120. ↑

38. Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки конкурентоспособности бренда // Исследования молодых ученых: экономическая теория, социология, отраслевая и региональная экономика: Сб. ст. / Под ред. О. В. Тарасовой, А. А. Горюшкина. - Новосибирск, 2015. - С. 301-302. ↑

39. конкурентоспособности торгового предприятия в условиях глобализации // Исследования молодых ученых: экономическая теория, социология, отраслевая и региональная экономика. - Новосибирск: РИЦ НГУ, 2014. - С. 138-142. ↑