Файл: Реклама как сигнал и как информация (Классификация и функции рекламы).pdf

Отрицательное действие рекламы исходит от того, что, навязывая конкретные мнения и создавая барьеры для входа в ветвь, у нее есть возможность содействовать подъему монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются соперники, у нее есть возможность быть само разрушительной. В таком случае реклама быстро преумножает издержки, становится экономически неэффективной и вовсе не достигает поставленных целей.

Во всяком случае, реклама – это мотор прогресса, впрочем, критики считают, что компании применяют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования чувствами покупателей и лимитирования конкуренции. Заступники рекламы и торгашеских марок считают, что компании рвутся дать покупателям нужную информацию о товаре и провоцировать конкурентную борьбу. Так или же иначе, реклама достаточно глубоко просочилась в нашу жизнь и эффектами этого действа мы станем воспользоваться еще длинное время.

Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке. Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации.

Тотальный произвол монополий - кошмар современной российской экономики.

Именно безнаказанность злоупотребления монопольным положением, повсеместно завышая издержки, делает Россию неконкурентоспособной, причем не только в коммерческом, но и в социальном смысле слова.

Именно произвол монополий является главной причиной инфляции, поэтому стандартная борьба с ней ужесточением финансовой политики и сокращением бюджетных расходов, неуклонно и с энтузиазмом одобряемые "всем мировым сообществом", столь же неуклонно проваливается и ведет лишь к дезорганизации производства, трудностям с банковской ликвидностью.

Именно монополизм превратил ипотечное кредитование, развернутое в рамках национального проекта "Доступное жилье", в механизм завышения цены жилья и вместо решения жилищной проблемы кардинально усугубил ее.

Но механически устранить монополии их нельзя: это приведет к устранению самого экономического организма нашей страны, основой которого они тем не менее остаются.

Ведь монополии не падают с неба и не создаются в силу ошибочных организационных решений: они естественным образом порождаются экономикой на индустриальном этапе развития и сохраняются на постиндустриальном. Крупные корпорации (там, где их создание допустимо технологически) эффективнее средних и мелких не только в силу доминирования на рынке, но и по чисто производственным соображениям: благодаря "эффекту масштаба", экономии на издержках, контролю за внутренней инфраструктурой, стандартизированному управлению. И это не говоря о таких бонусах, как легкий доступ к внешнему финансированию и возможности снижать риски за счет распределения рисков между различными регионами, а в случае глобального бизнеса - и юрисдикциями.

Поэтому крупные корпорации, неминуемо, просто в силу своих масштабов, занимающие монопольное положение, являются в современном мире ключевым фактором национальной конкурентоспособности, а их выращивание и вывод на глобальный уровень - ключевой задачей всякого ответственного правительства.

Соответственно, и требование уничтожения крупных монополий (например, удавшееся либеральным реформаторам разрушение РАО "ЕЭС России" и проваленное ими аналогичное расчленение "Газпрома") является не более чем изощренным способом глобальной конкурентной борьбы.

Конечно, полностью запрещать его нельзя, однако насильственное разделение монополии не должно разрушать единый технологический комплекс и может применяться для поддержания конкуренции лишь в качестве последнего средства, когда все остальные меры регулирования и увещевания оказываются полностью исчерпанными и монопольные злоупотребления вырываются из-под контроля общества. Характерно, что в США - стране, наиболее подверженной монополизму и первой начавшей бороться с ним, эта мера предпринималась лишь несколько раз за всю их историю (наиболее известны разделение Рокфеллера в 1911 году и АТ&T - в 1982-м).

В нашей стране говорить об этом еще рано: нормальное, цивилизованное антимонопольное регулирование до сих пор остается лишь благим пожеланием, и применение обычных мер регулирования будет, скорее всего, воспринято российскими монополистами вполне адекватно.

Прежде всего необходимо преодолеть раздробленность и частичность антимонопольного регулирования. С какой бы искренностью и энтузиазмом ни говорили Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Федеральная служба по тарифам о тесной координации своих усилий, как бы добросовестно председатель ФАС ни работал в составе правления ФСТ, это две разные структуры, что неизбежно ведет к нестыковкам и недостаточной комплексности работы.

Ключевой шаг, ограничивающий произвол монополий, - обеспечение полной прозрачности структуры цен как естественных монополий, так и любых компаний, подозреваемых в злоупотреблении монопольным положением. Антимонопольная служба должна получить в этом отношении абсолютные права (и соответствующие им ресурсы).

Нормальное, цивилизованное антимонопольное регулирование до сих пор остается лишь благим пожеланием

Конечно, в ходе расследований она может получать информацию, составляющую коммерческую тайну соответствующих компаний, и, если эта тайна не будет связана со злоупотреблением монопольным положением или иным нарушением законов, антимонопольной службе придется хранить ее, как если б это была государственная тайна.

Антимонопольная служба должна получить право по примеру Германии при резком колебании цены сначала возвращать ее на прежний уровень и лишь потом расследовать обоснованность ее изменения, расценивая отказ продавать продукцию по этой цене как уголовное преступление. Ведь антимонопольное расследование может длиться годами, за которые экономике может быть нанесен невосполнимый ущерб, поэтому защита от этого ущерба может носить опережающий характер.

Российским производителям надо обеспечить свободный доступ на рынки городов, при необходимости - силовыми структурами и проведением операций по расчистке путей для свободной конкуренции, так как в ряде случаев монополистом, особенно в торговле, является орг преступность.

Потребители услуг и товаров естественных монополий должны иметь полную свободу в подключении к их сетям и получении этих услуг и товаров по справедливым ценам везде, где есть малейшая техническая возможность для этого.

Следует решительно устранить массовое использование прав интеллектуальной собственности для прикрытия злоупотребления монопольным положением.

И, конечно же, по примеру Италии надо категорически запретить размещение сетевых магазинов везде, где могут находиться и успешно работать обычные магазины.

Многие из этих задач трудны. Но беда не в том, что за четверть века рыночных реформ они до сих пор не решены, беда в том, что большинство из них даже и не начали хотя бы пытаться решать!

Благодаря этому, впрочем, малейшее реальное усилие в описанных направлениях принесет быстрый и ощутимый всей страной позитивный эффект.

Помимо покупателей эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торговой марки. Подводя итоги проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что реклама имеет четкую структуру, состоящую из тесно взаимосвязанных элементов. Зная основные цели и задачи рекламы, а также её основные функции и типологию, можно достичь высоких результатов в продвижении какого-либо вида продукции, будь то товар или услуга. Эффективность продвижения будет зависеть от качественно проведенного анализа целевых групп и знания конкретных рекламных методов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с
2. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2011. — № 8. — С. 9-12
3. Габинская О.С.: Маркетинговые коммуникации. - М.: Академия, 2010
4. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с.
5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.
6. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск. – 2013
7. Дымшиц М. " Брэнд" - это не только дорогая торговая марка, но и...//Рекламные идеи-YES!- 2008. -№ 3. - С. 11-14
8. Инфографика: крупнейшие рекламодатели США – [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.towave.ru/pub/infografika-krupneishie-reklamodateli-ssha.html дата обращения 11.10.2016
9. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 368 с.
10. Конецкая В. П. Социология коммуникаций / В. П. Конецкая. – М. : Международный университет бизнеса и управления, 2007. – 346 с
11. Костина А.В.: Основы рекламы. - М.: КНОРУС, 2010
12. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб.: Питер, 2000. — 752 с
13. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007. – 795 с.
14. Медведева Е.В. Рекламна комуниция. Издадельство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5.
15. Медведева Е.В. Рекламна комуниция. Издадельство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5
16. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Издательство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5.
17. Мельничук А. С. Словарь иностранных слов. - М .: Рус. советов. энциклопедия. - 1975. - 766 с.
18. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с.
19. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер ; [пер. с нем.]. – X. : Гуманитарный Центр, 2004. – 380 с.
20. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: ООО «Издательство «Эксмо»; 2010; С. 34-36
21. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с.
22. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов")
23. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров–М., 2006. – 532 с
24. Сухарев А. Я., Додонов В. Н. Большой юридический словарь. — М.: Инфра-М, 1999. — 790 с.
25. Там же
26. У. Уеллс, Дж. Бернет и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика. / Пер. с англ. - СПб .: Питер.2013. С.35
27. У. Уеллс, Дж. Бернет и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика. / Пер. с англ. - СПб .: Питер.2013. С.35
28. Ученова В. В., Старих Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебн. для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 336 с
29. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012. — С. 150.
30. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. — М.: Ось-89, 2003. — 448 с.

1. "Международный кодекс рекламной практики" (Принят на 47-ой сессии Исполнительного совета Международной торговой палаты) (с изм. и доп. от 02.12.1986) ↑

2. 6. У. Уеллс, Дж. Бернет и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика. / Пер. с англ. - СПб .: Питер.2013. С.35 ↑

3. Мельничук А. С. Словарь иностранных слов. - М .: Рус. советов. энциклопедия. - 1975. - 766 с. ↑

4. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб.: Питер, 2000. — 752 с ↑

5. Сухарев А. Я., Додонов В. Н. Большой юридический словарь. — М.: Инфра-М, 1999. — 790 с. ↑

6. Шуванов В. И. Психология рекламы : [учеб. пособие для студентов вузов] / Шуванов В. И. – М. : Рос. гос. торгов.-экон. ун-т; Ростов н / Д: Феникс, 2013. – 314 с. ↑

7. Медведева Е.В. Рекламна комуниция. Издадельство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5. ↑

8. Ученова В. В., Старих Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебн. для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 336 с ↑

9. Габинская О.С.: Маркетинговые коммуникации. - М.: Академия, 2010 ↑

10. Костина А.В.: Основы рекламы. - М.: КНОРУС, 2010 ↑

11. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с. ↑

12. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с. ↑

13. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с. ↑

14. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер ; [пер. с нем.]. – X. : Гуманитарный Центр, 2004. – 380 с. ↑

15. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Издательство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5. ↑

16. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007. – 795 с. ↑

17. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск. – 2013 ↑

18. 4. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Издательство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5. ↑

19. У. Уеллс, Дж. Бернет и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика. / Пер. с англ. - СПб .: Питер.2013. С.35 ↑

20. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. — М.: Ось-89, 2003. — 448 с. ↑

21. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. — М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 368 с. ↑

22. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов") ↑

23. Конецкая В. П. Социология коммуникаций / В. П. Конецкая. – М. : Международный университет бизнеса и управления, 2007. – 346 с ↑

24. Медведева Е.В. Рекламна комуниция. Издадельство 2, испр. – М.: 10. Эдиториал УРСС, 2014. С.5 ↑

25. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с. ↑

26. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с ↑

27. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с ↑

28. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с. ↑

29. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2006. – 532 с ↑

30. Там же ↑

31. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012. — С. 150. ↑

32. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2011. — № 8. — С. 9-12 ↑

33. 15. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: ООО «Издательство «Эксмо»; 2010; С. 34-36 ↑

34. Инфографика: крупнейшие рекламодатели США – [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.towave.ru/pub/infografika-krupneishie-reklamodateli-ssha.html дата обращения 11.10.2016 ↑

35. Дымшиц М. " Брэнд" - это не только дорогая торговая марка, но и...//Рекламные идеи-YES!- 2008. -№ 3. - С. 11-14 ↑

36. Википедия//Список самых дорогих брендов мира - [Электронный ресурс] Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Список_самых_дорогих_брендов_мира ↑

37. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер ; [пер. с нем.]. – X. : Гуманитарный Центр, 2004. – 380 с ↑