Файл: Реклама как сигнал и как информация (Классификация и функции рекламы).pdf

чаще всего проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. В современной рекламе широко

применяется метод убеждения, основанный на преувеличениях, сопоставимые достоинств товара с

недостатками товаров конкурентов, на демонстрации товара в действии. Среди методов психологического воздействия на

человека используют методы, основанные на использовании стереотипов. В частности, американский профессор

Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они в течение всей жизни так

неотступно преследуют нас, что мы редко понимаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть

выяснен и использован как орудие автоматического влияния »[7]. Средством психологического воздействия

считают также имидж. В рекламе имидж является основным средством манипулирования сознанием потребителей, где

малоизвестный товар может превратиться в символ престижа. Использование специальных приемов, которые

обладают сильной привлекательной действием называют «механизмом ореола». Реклама, основанная на таком

механизме, может быть достаточно эффективной, но существует и ряд негативных моментов. При появлении «образов-

паразитов »все внимание потребителя сосредоточено не на товаре, а на его« ореоле ». В «механизма ореола» можно

отнести использование в рекламе образов известных людей, прием основан не только на создании

привлекательного «ореола», но и на психологическом механизме «идентификации». Идентификацией называют

процесс, когда потребитель мысленно представляет себя на месте рекламного персонажа и при этом хочет быть похожим

на него [6].

Реклама в психологии часто рассматривалась как направленный одностороннее воздействие рекламиста на

потребителя, где психологи занимаются изучением человека с целью разработки приемов психологического

влияния. К ним относят гипноз, нейролингвистическое программирование, технологий типа «25-го кадра» и др. К

задач психологии рекламы могут относить обман, построенный на извращении информации,

преувеличены или манипуляций.

Сегодня широко известно об использовании гипноза в политической и коммерческой рекламе.

Применение гипнотических воздействий в рекламе возможно, но эффективность их зависит от многих факторов,

материальные затраты на которые значительно больше чем на обычную рекламу.

Действие «25-го кадра» широко обсуждается с середины 20 века. Его считают одним из

ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Сущность эффекта заключается в том, что человек не

успевает воспринять информацию в течение коротких промежутков времени, но при ее повторном и более длительном

представлении, оказывается, что уже «где-то видел» этот объект, причем при каких обстоятельствах человек вспомнить не

может. Эффекты «25-го кадра» оказываются экономически невыгодными, так как затраты превышают

возможен психологический эффект [8]. В практике рекламной деятельности применяют нейролингвистическое

программирования (НЛП), которое было создано, доверяя заявлениям его создателей, не для обмана, а для того, чтобы

помочь людям решить их проблемы. Некоторые специалисты представляют НЛП как метод «насильственного

программирования психики », считая, что под маркой НЛП используют приемы тривиального обмана [9].

Практика показывает, что эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия на потребителя.

На рис. 1 представлено элементы психологического воздействия рекламы:

1. Внимание. Опыт рекламной деятельности убеждает, что внимание человека расходуется на рекламные

сообщение только при определенных условиях, к которым относятся: наличие персонажей в рекламе; парадоксальность,

юмор, который вызывает положительные эмоции; ситуация, что вызывает шок (отрицательные эмоции также имеют сильный

эффект привлекательности и могут привлекать внимание) необычность, оригинальность сюжета; чрезмерное

подчеркивание качеств, которыми наделен товар и его образ в рекламе.

2. Интерес к рекламе может быть непосредственным, который вызван привлекательностью объекта, и

опосредованным, что выступает средством достижения определенных целей. Важной характеристикой интереса является

эмоциональная комфортность если привлечение внимания вызывает положительные эмоции, обязательно возникает интерес.

Итак, реклама должна быть генератором положительных эмоций.

3. Мотив является воспроизводящим потребность переживанием, трансформируемым в мысль о возможности что-то

приобрести. Сильное желание вызывает эмоциональную окраску и осознанность потребности, ведь чем выше

осознанность, тем сильнее желание.

4. Действие. Чем сильнее желание человека что-то приобрести, тем больше она стремится сделать действие,

Экономические науки

Вестник Хмельницкого национального университета 2011, № 3, T. 3175

направленную на удовлетворение потребности, то есть осуществить покупку [10].

Рис. 1. Элементы психологического воздействия рекламы на потребителя

Модель передачи информации, или убеждения, имеет следующий вид (рис. 2):

Рис. 1. Модель воздействия рекламы на поведение покупателя

То есть, результатом рекламного воздействия будет или получена информация, или какие-то чувства, а каждый из

этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и влиять на ее

поведение.

Одним из самых доступных и желаемых для потребителя видов рекламы сегодня является наружная реклама.

Это средство распространения информации располагает такие новинки, как световые плакаты на остановках

транспорта, световые панно с бегущей строкой, которые устанавливаются на крышах высоких домов, или

ленты из ткани, колеблются на ветру. Интересное изобретение - рекламный щит, который состоит из

планок, вращаются. Таким образом, на одном щите можно разместить несколько рекламных плакатов.

Психологи оценивают эффективность рекламы, прежде всего, по степени ее психологического воздействия на

психику потребителей, в частности на их внимание, восприятие, эмоции, память, мотивацию и др., оценивают уровень

удовлетворение потребителей рекламой, а также ее социальную эффективность.

Практика показывает, что основным критерием психологической эффективности рекламы сегодня является, в первую

очередь, мнение рекламодателя (заказчика), автора разработки (креативного директора) или авторского коллектива.

Интуитивно или на основе полученного опыта разработчики решают, какие изобразительные средства помогут

создать привлекательную рекламу. Но последнее слово, как правило, оставляет за собой заказчик, аргументируя

пожелания собственными преимуществами, предыдущим положительным опытом, симпатиями, настроением и т.д. Этот подход

не всегда продуктивным, поскольку базируется на предположении человеческих реакций.

Анализ психологических процессов в рекламе проводится на основе продуктов рекламной деятельности.

Психолог поможет предоставить информацию о том, как тот или иной психологический процесс будет срабатывать

на практике при предоставлении потребителю конкретной рекламы и что нужно изменить в ней, чтобы облегчить ему

процесс переработки информации.

По отношению украинского населения к рекламе, то по данным последнего опроса GFK

Ukraine оказалось, что наиболее положительно Украинцы относятся к рекламе в прессе, так как подобная реклама

никому ничего не навязывает, к ней обращается только тот, кому она действительно нужна, в отличие от

телерекламы [12]. Надо добавить также, что большинство украинских потребителей считает целесообразным пересмотреть

все средства подачи рекламной информации (в первую очередь, это касается именно телерекламы).

Вывод

Проведенное исследование позволяет утверждать, что реклама является необходимым элементом рынка.

Ее основной функцией является информирование потребителей о товаре и его свойства. В последнее время реклама

выступает как средство манипулирования сознанием потребителей, в своем стремлении получить большую прибыль

она превратилась в преследователя потребителей. Следует отметить, что наружная реклама должна пойти

путем развития подальше от своей прародительницы - наглядной агитации, стать интересной, живой, радовать глаз,

украшать города. И тогда она действительно будет коммерческой. А для этого нужно учитывать при планировании

и проведении рекламных кампаний психологическую специфику наружной рекламы. В современных условиях рыночных

отношений реклама становится своеобразным элементом массовой культуры.

Проведенный анализ дает возможность выделить главные признаки рекламы:

1) реклама является разновидностью информации;

2) реклама направлена к неопределенному кругу лиц (безличный характер, обезличенность)

3) реклама как информация распространяется любым способом и средствами распространения информации, имеющей признаки рекламы, и не создает ограничений по форме рекламы.^[6]

1.2. Классификация и функции рекламы

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

1.По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

2. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.

3. По охватываемой области распространения и: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная.

4. По средствам передачи.

Рекламу доводят до получателя с помощью всего того, что можно увидеть или услышать. В зависимости от средств передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по сети Internet).

5. По способу представления - визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). ^[7]

Важной классификацией является разделение рекламы по целевой аудитории. Ведь от данной характеристики зависит выбор технических средств воздействия и распространения рекламы, а также требования к содержанию рекламной информации и ее соответствия нормам общественной морали. ^[8]

Выделяют:

• рекламу, направленную на определенную возрастную категорию (несовершеннолетние, дети, старики, взрослые и т.д.);
• рекламу, которая ориентирована на людей определенной профессии (юристов, бухгалтеров, строителей, парикмахеров и т. д.);
• рекламу для владельцев животных;
• рекламу, базируется на определенных интересах лица (захватах рыбалкой, фотографией, путешествиями) и др.^[9]

1.3. Задачи и функции рекламы

Основные черты рекламной коммуникации:

• Четкое обозначение рекламодателя
• Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
• Платность (оплаченность информации)
• Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
• Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
• Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
• Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)^[10]

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:^[11]

Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.

Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар