Файл: Реклама как сигнал и как информация (Классификация и функции рекламы).pdf

Чтобы возникла реакция согласия, чувство страха должно иметь соответствующую интенсивность. Если эта интенсивность слишком низкая, эмоциональной реакции не будет, рекламное обращение не привлекать к себе внимания. В случае слишком высокой интенсивности аудитория производить защитные механизмы вплоть до отказа от просмотров таких рекламных обращений.

Интенсивность ощущений или эмоций, которые порождает рекламное обращение, зависит от многих факторов. Реклама, рассчитанная на эмоциональное восприятие, должно быть правдоподобной и трогательной (реклама «Киндер сюпризы», шоколада «Рошен» и т.п.).

Но правдоподобие не означает обращение только к реальным событиям и реальных людей-события и действующие лица могут быть придуманы, но зритель (слушатель, читатель) должен чувствовать, что так могло произойти в реальной жизни. Тогда правдоподобие действовать как усилитель эмоциональной реакции.

Трогательность рекламного обращения создается двумя способами: с одной стороны - это познавательное проникновение, то есть понимание ситуации других людей, с другой - эмоциональное проникновения, т.е. опосредованное эмоциональное ощущение. Если уровень проникновения высокий, с глубоким пониманием состояния другого человека, эмоциональная реакция будет интенсивной. Особенно когда герои рекламного ролика похожие на зрителя и когда зрителю знакомо их окружения. Эмоциональная реакция усилится и тогда, когда человек уже чувствовала что-то подобное в своей жизни^[23].

2.3. Психологические методы привлечения к рекламе

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации.

В разных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и назначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и в будущем тех или иных товаров и услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие "Рекламная действие".

"Утвердительные высказывания" - метод заключается в использовании утверждений, которые представляются как факт, при этом имеется в виду, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

"Выборочный подбор информации" - суть метода заключается в специальном подборе и использовании только тех фактов которые являются выгодными для информационно психологического воздействия рекламы.

"Использование слоганов" - одним из широко используемых методов в рекламе является использование различных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя.^[24]

"Концентрация на нескольких чертах или особенностях" - в рекламе отсутствует возможность воздействовать на потребителя более долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим в рекламе возникает острая необходимость повысить действие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д.

Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа или качеств и черт товара. Как такие особенности и черты могут выступать: образ товара того, что создает хорошее настроение, что увеличивает привлекательность, способствующий улучшению здоровья, такой, что является признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющий высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и так далее. ^[25]

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную грань одного и того же товара, задействуют ту или иную стилистику зависимости от аудитории.

Определенную аналогию здесь мы видим с методом "упрощение проблемы", который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам.

"Дополнительное свидетельство" - данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждения, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению.^[26]

«Сторона», что «победила» - один из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является «Сторона», что «победила». В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «стороне», что «выиграла», быть «как все».

"Использование авторитетов (групп влияния)" - достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства более-менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" это источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудиторииосиб или групп.

"Создание контраста» - основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто такое, что отличается от остальных, радикально улучшая ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и так далее. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеолавы рекламных сюжетов, языка и комментариев, создание специальных игровых и сюжетных ситуаций.^[27]

"Сравнение" - в отличие от метода "создания контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

"Такие же как все" - при восприятии рекламы потребителем достаточно важна необходимость скрепления того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией.^[28]

Проще говоря, потребительская аудитория в большей степени воспринимать рекламируемый товар как что "относится к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие же как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественной недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близка к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

"Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого" - суть метода заключается в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает как "доказательство" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первичной марки на новый товар.

"Акцент на простоте и скорости получения эффекта" - В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является очень сложной или ожидаемый эффект наступает через длительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особый акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.^[29]

"Превентивные ответы" - Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются разъяснены рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, как "превентивная" мера, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. ^[30]

Не менее важной является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев, задается то или другое "каверзный" вопрос потребитель в некоторой степени осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, чувствует свою интеллектуальную "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "доволен" и "успокоенным".

"Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также постоянными общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и так далее. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: скрепление, подмена, создание миссии и др. Методика "скрепления" заключается в создании устойчивой ассоциации с "положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями.

"Псевдо пояснения" - Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на "розхвалення" качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен, относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор на "умнее", поскольку "знает объяснение". Как такое объяснение может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, "формулы", названием того или иного химического вещества или просто приятная словосочетание.^[31]

"Использование фактора юмора" - в рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.^[32]

"Сценарий проблема-решение" - Использование метода "сценарий проблема-решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование другой техники рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не как средство для удовлетворения той или иной потребности, а как способ решения важной проблемы, отрицательной эмоциональной составляющей, обладающей устранении той или иной угрозы. "Антирекламных реклама". Такой метод рекламы, как ни странно, основанный на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламных роликов и методов продвижения. "Интригующая реклама". Основой этого метода является применение стратегии, состоит из двух этапов. Основная задача первого этапа - привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига.

"Несемантическое манипулирования". Под условным названием " Несемантическое манипулирования" мы объединяем методы воздействия на уровне, не подразумевает восприятие смысла тех или иных образов и относятся скорее к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистичних характеристик - темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения - жесты, 20 мимика, движение тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифта написания объявления, места расположения печатной рекламы , специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

3. РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ О КАЧЕСТВЕ