Файл: Реклама как сигнал и как информация (Классификация и функции рекламы).pdf

Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы^[12]

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

• Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

• Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

• маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

Социально-психологическая сторона исторического прошлого - это духовная реальность, которая включает ряд элементов, тесно связанных с политическими и экономическими процессами. Каждый исторический момент в результате сочетания различных социально-психологических явлений дает неповторимую картину духовной жизни, которую можно понять только через конкретно-историческое исследование ее составляющих. Особое место в структуре духовной жизни занимают социально политические настроения. Известный специалист в области социально-исторической психологии Б.Поршнев определил социальные настроения как эмоциональное отношение к тем, кто стоит на пути, кто мешает, или, наоборот, кто помогает воплотить желаемое в жизнь. Одна из самых характерных свойств социальных настроений - динамизм. Социальные настроения имеют большую побудительную силу, они существенно влияют на общественно-политические отношения. Совершенно очевидно, что без учета социально-политических настроений не может быть воспроизведена история украинского крестьянства. За последние годы произошли заметные сдвиги в историографическому осмыслении общественных трансформаций 20-30-х гг. Важное значение имеет прежде всего то, что современная украинская историография овладевает психологический подход к истории на методологическом уровне (Удод А.А.) 4. На основе комплексного историографического анализа социально-политических процессов, происходивших в украинском селе в 20-30-х гг., Выделены некоторые социально-психологические аспекты, требующие углубленного исследования (Коцур В.П.) 5. Социально-политические настроения украинского крестьянства в 20-30 гг. ХХ в .: историографический аспект. 71 71 Осуществляется историографический анализ взаимоотношений украинского крестьянства и власти. Актуальные историографические аспекты данной проблемы частично рассмотрены в работах по истории крестьянства (Романец Н.Р., Обласов А.И., Сарычев В.И., Капустян Г.Т. и др.) 6. Однако социальная психология украинского крестьянства, в частности, его настроения, в историографическому плане еще не исследованы. Итак, историографический анализ проблемы выступает как важное исследовательское задание, что должно способствовать реализации психоисторического подхода в процессе исследования истории украинского крестьянства. Задача этой разведки - выяснить историографическую ситуацию, связанную с освещением социально-психологической стороны исторического процесса и определить основные аспекты, которые необходимо проработать для воссоздания полной картины социально-политических настроений украинского крестьянства в 20-30-х гг. ХХ в. Для осмысления процесса накопления знаний о содержании и динамику настроений на разных этапах исторического развития важное значение имеет анализ общественно-политической мысли 20-30-х гг. Повышенный интерес к общественно-политических настроений крестьянства в то время объясняется, в частности, тем, что они занимала место в политических технологиях большевистской власти. Представители большевистской администрации как непосредственные участники социальных экспериментов первыми зафиксировали изменения в настроениях различных слоев населения. К сожалению, в рамках данной работы нет возможности осуществить полномасштабный анализ литературы 20-х гг. По этому вопросу, поэтому выделим некоторые заметные попытки классификации настроений, прежде всего в контексте идейного противоборства и экономической политики. Так, одна из первых попыток характеристики настроений принадлежит Г.Гриньку, которого "массовая психика" интересовала прежде всего с точки зрения влияния большевистской пропаганды на массы. Изменения в настроениях в связи с внедрением нэпа он охарактеризовал как волну реставрационных ощущений, по-разному отразились в различных общественных группах. Так, зажиточное крестьянство наслаждались возвращением легального жизни, а среднее была полна противоречивых настроений: с одной стороны, оно тяготело к частному капиталу, а с другой - факт получения земли от пролетарской революции и страх потерять ее глубоко связывают это крестьянство с советской властью. А "бедное крестьянство, сжав зубы ... со стихийным возмущением и глубокой тревогой за свое будущее смотрит на развертывание новой экономической политики" 7. Одна из линий, прослеживается в выступлениях большевистского руководства в Украине - зависимость С.Дровозюк 72 72 настроений от экономической политики властей. В первой половине 20-х гг. Учета настроений считалось важным условием обеспечения стабильности взаимоотношений с крестьянством. Позицию прагматично мыслящего правящей элиты, которая понимала необходимость учета настроений в политике, выразил В.Чубарь. Он ставил задачу предупредить "антисоветские" настроения "путем дальнейшего развития нашего хозяйства", 8 пытался прогнозоваты мысли крестьян, вызванные непредсказуемой экономической политикой влади9. Утилитарный подход к настроениям масс, был тогда элементом большевистской доктрины, воплотился в обследованиях, имели целью "своевременно сигнализировать", нет в правящей партии элементов, опасных для ее существования. С этой целью по решению центрального комитета партии осенью 1923 было проведено анкетный обследование членов партии, в том числе сельских коммунистов, что позволило выявить настроения "на чистоту" и зафиксировать опасные для партии симптомі. В целом исследование украинского села, которые проводились в 20-х гг. По поручению партийных органов, дали относительно объективную картину настроений, которые распространялись среди различных слоев . Столкновение охранно апологетической и научной точек зрения оказалось в отношении к эсхатологических настроений, получивших распространение в 20-х гг. Тщательно следя за этими настроениями, правящий режим выстраивал официальную версию в обычном пропагандистском духе: мол, это дело провокаторов из антисоветского лагеря, с помощью "чудес" пытаются бунтовать крестьян. При этом усилия направлялись прежде всего на возражения и опровержения "чудес". В то же время действительно научный подход к эсхатологических настроений продемонстрировало академическое народоведение. Яркая картина массового есхато- логического движения была воссоздана в публикациях "Этнографического вестника". По нашему мнению, и сейчас не утратили своего значения статьи Н.Дмитрук, который связал причины эсхатологических настроений 1923 24 гг. С голодом 1921-1922 гг. 12. Примечательно, что впоследствии официальная советская наука осудила эти публикации "Этнографического вестника" как буржуазно-объективистские. Среди значительного количества публикаций на данную тему выделяется статья С.Якимовича "С эсхатологических настроений", где в объяснении этого явления можно заметить политический подтекст. Связывая угасание эсхатологических настроений с изменениями в политике коммунистической партии в отношении села, в частности, с уменьшением продналога, автор фактически вплотную подошел к

• коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.^[13]

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ К РЕКЛАМЕ

2.1. Психологическое влияние рекламы на сознание

В водовороте современного мира реклама, несомненно, выступает одним из основных двигателей торговли. Она помогает узнать о новых товарах и услугах, сориентироваться в безбрежном море производства и потребления. И реклама не только информирует. Специалисты утверждают, что она - мощное средство воздействия и манипуляции человеком. Она способна формировать и изменять мировоззрение и поведение людей. Именно поэтому ученые сейчас так тщательно изучают это явление

Влияние рекламы на отношение потребителей к товару достаточно существенный. Рациональное использование даже небольшого количества информации со ссылкой на нужды и запросы аудитории может повысить эффективность рекламного проекта и соответственно успех продукта на рынке. Рекламой является процесс воздействия одной группы людей на другую с целью активации в нее определенного отношения к объекту рекламной деятельности и содействия образованию активных реакционных действий направленных непосредственно на объект^[14].

На сегодняшний день реклама имеет исключительное влияние на сознание человека. Процессы восприятия и понимания рекламы, формирования положительного отношения и интереса к рекламируемому товару, появление желания приобрести его - процессы, обусловленные определенными психологическими характеристиками людей, для которых именно и реклама предназначена. Именно поэтому реклама должна быть построена с учетом этих характеристик и законов, которые управляют этими процессами^[15].

На человека, как единственный субъект рекламной деятельности, влияние осуществляется через органы чувств. Наиболее связанными с рекламой являются: зрительные и слуховые ощущения. Определенные соотношения цветов часто могут неприятно влиять на зрение, а именно повышать зрительную утомляемость. Это цвета, при смешивании которых образуется серый цвет. Также следует учитывать оттенки, яркость и насыщенность, что способствует оптимизации качества воздействия. То же касается и звукового ряда, то есть приятный, не резкий звук и голос вызывает положительные эмоции, соответственно повышая эффективность воздействия рекламы^[16].

Целью и результатом какого-либо влияния всегда есть какая-то изменение состояния, ранее существовал. Положительное влияние рекламы, это появление у человека новых эмоций, представлений, желаний и стремлений, связанных с рекламируемым товаром. Достаточно распространенной была модель влияния рекламы на психику AIMDA (предложена Е.Палмером 1896, где А - Attention - внимание, I - Interest - интерес, M - Motive - мотив, D - Desire - желание, A - Activity - активность.

Удерживает наше внимание лишь то, что с какой-то внутренней причине для нас актуальны или необходимыми. Зона интересов каждого человека весьма различна, часто получается, что наличие одних интересов исключает другие. Чтобы побудить человека к приобретению определенного товара (что и делает реклама) недостаточно только мотива: товар должен обладать какими-либо другими качествами, кроме удовлетворяют общую человеческую потребность. В разных по уровню обеспеченности слоев общества населения есть разные подходы по соотнесению своих желаний с необходимостью покупки. ^[17]

Есть 3 фактора, влияющих на решение о покупке: степень необходимости товара, степень привлекательности цели, ради которой осуществляется покупка; возможности достижения той же цели. Активность всегда индивидуальна, поскольку зависит от отдельно взятого человека^[18].

Главные негативные моменты этого влияния состоит в том, что реклама вызывает стереотипизации мышления, а следовательно - поведения, навязывает готовые модели и стандарты жизни. Реклама внушает человеку мысль, что если она купит ту или иную вещь, то она станет счастливее, привлекательнее, успешнее, что это будет способствовать повышению ее статуса. Люди оценивают себя и других в зависимости от того, чем они владеют, а не от их личных качеств. Так формируется система ценностей, ориентированная исключительно на потребление. Но невозможно купить все, особенно учитывая материальное положение подавляющего большинства. В обычной жизни обычные люди не могут и выглядеть такими привлекательными и успешными, как герои рекламных роликов. Все это приводит к возникновению у многих людей, особенно молодых, комплекса неполноценности. Тем более, что работа, связанная с достижением благосостояния, остается «за кадром». Подобные представления нередко вызывают асоциальное поведение молодежи. Впрочем, даже у законопослушных граждан зрелого возраста рекламное давление, невозможность удовлетворить все, время созданы искусственно самим же рекламой потребности и запросы, вызывает стресс^[19].

Рекламное обращение может пробуждать чувства, которые в конечном итоге также влияют на отношение к продукту и на поведение покупателя. Можно создать ощущение энергии, жизнерадостности, веселья, принадлежности к какого коллектива. Эти ощущения будут ассоциироваться с торговой маркой и рекламным обращением, будут влиять на отношение к торговой марке и поведение по отношению к ней. Поскольку чувственные реакции бывают или положительными (понравилось) или отрицательными (не понравилось) без конкретной аргументации, их еще называют эмоциональными реакциями.

«Чувственный» является реклама, для которой основное значение имеет эмоциональная, чувственная реакция целевой аудитории и в которой, как правило (но не всегда), присутствует или незначительное количество информации или такой нет вообще. Эта реклама обычно делает ударение на оформлении (выполнении), ее целью является порождение, какого чувства, эмоции или настроения и ассоциирования этого ощущения с торговой маркой.^[20]

Социально-психологическая сторона исторического прошлого - это духовная реальность, которая включает ряд элементов, тесно связанных с политическими и экономическими процессами. Каждый исторический момент в результате сочетания различных социально-психологических явлений дает неповторимую картину духовной жизни, которую можно понять только через конкретно-историческое исследование ее составляющих. Особое место в структуре духовной жизни занимают социально политические настроения. Известный специалист в области социально-исторической психологии Б.Поршнев определил социальные настроения как эмоциональное отношение к тем, кто стоит на пути, кто мешает, или, наоборот, кто помогает воплотить желаемое в жизнь. Одна из самых характерных свойств социальных настроений - динамизм. Социальные настроения имеют большую побудительную силу, они существенно влияют на общественно-политические отношения. Совершенно очевидно, что без учета социально-политических настроений не может быть воспроизведена история украинского крестьянства. За последние годы произошли заметные сдвиги в историографическому осмыслении общественных трансформаций 20-30-х гг. Важное значение имеет прежде всего то, что современная украинская историография овладевает психологический подход к истории на методологическом уровне (Удод А.А.) 4. На основе комплексного историографического анализа социально-политических процессов, происходивших в украинском селе в 20-30-х гг., Выделены некоторые социально-психологические аспекты, требующие углубленного исследования (Коцур В.П.) 5. Социально-политические настроения украинского крестьянства в 20-30 гг. ХХ в .: историографический аспект. 71 71 Осуществляется историографический анализ взаимоотношений украинского крестьянства и власти. Актуальные историографические аспекты данной проблемы частично рассмотрены в работах по истории крестьянства (Романец Н.Р., Обласов А.И., Сарычев В.И., Капустян Г.Т. и др.) 6. Однако социальная психология украинского крестьянства, в частности, его настроения, в историографическому плане еще не исследованы. Итак, историографический анализ проблемы выступает как важное исследовательское задание, что должно способствовать реализации психоисторического подхода в процессе исследования истории украинского крестьянства. Задача этой разведки - выяснить историографическую ситуацию, связанную с освещением социально-психологической стороны исторического процесса и определить основные аспекты, которые необходимо проработать для воссоздания полной картины социально-политических настроений украинского крестьянства в 20-30-х гг. ХХ в. Для осмысления процесса накопления знаний о содержании и динамику настроений на разных этапах исторического развития важное значение имеет анализ общественно-политической мысли 20-30-х гг. Повышенный интерес к общественно-политических настроений крестьянства в то время объясняется, в частности, тем, что они занимала место в политических технологиях большевистской власти. Представители большевистской администрации как непосредственные участники социальных экспериментов первыми зафиксировали изменения в настроениях различных слоев населения. К сожалению, в рамках данной работы нет возможности осуществить полномасштабный анализ литературы 20-х гг. По этому вопросу, поэтому выделим некоторые заметные попытки классификации настроений, прежде всего в контексте идейного противоборства и экономической политики. Так, одна из первых попыток характеристики настроений принадлежит Г.Гриньку, которого "массовая психика" интересовала прежде всего с точки зрения влияния большевистской пропаганды на массы. Изменения в настроениях в связи с внедрением нэпа он охарактеризовал как волну реставрационных ощущений, по-разному отразились в различных общественных группах. Так, зажиточное крестьянство наслаждались возвращением легального жизни, а среднее была полна противоречивых настроений: с одной стороны, оно тяготело к частному капиталу, а с другой - факт получения земли от пролетарской революции и страх потерять ее глубоко связывают это крестьянство с советской властью. А "бедное крестьянство, сжав зубы ... со стихийным возмущением и глубокой тревогой за свое будущее смотрит на развертывание новой экономической политики" 7. Одна из линий, прослеживается в выступлениях большевистского руководства в Украине - зависимость С.Дровозюк 72 72 настроений от экономической политики властей. В первой половине 20-х гг. Учета настроений считалось важным условием обеспечения стабильности взаимоотношений с крестьянством. Позицию прагматично мыслящего правящей элиты, которая понимала необходимость учета настроений в политике, выразил В.Чубарь. Он ставил задачу предупредить "антисоветские" настроения "путем дальнейшего развития нашего хозяйства", 8 пытался прогнозоваты мысли крестьян, вызванные непредсказуемой экономической политикой влади9. Утилитарный подход к настроениям масс, был тогда элементом большевистской доктрины, воплотился в обследованиях, имели целью "своевременно сигнализировать", нет в правящей партии элементов, опасных для ее существования. С этой целью по решению центрального комитета партии осенью 1923 было проведено анкетный обследование членов партии, в том числе сельских коммунистов, что позволило выявить настроения "на чистоту" и зафиксировать опасные для партии симптомі. В целом исследование украинского села, которые проводились в 20-х гг. По поручению партийных органов, дали относительно объективную картину настроений, которые распространялись среди различных слоев . Столкновение охранно апологетической и научной точек зрения оказалось в отношении к эсхатологических настроений, получивших распространение в 20-х гг. Тщательно следя за этими настроениями, правящий режим выстраивал официальную версию в обычном пропагандистском духе: мол, это дело провокаторов из антисоветского лагеря, с помощью "чудес" пытаются бунтовать крестьян. При этом усилия направлялись прежде всего на возражения и опровержения "чудес". В то же время действительно научный подход к эсхатологических настроений продемонстрировало академическое народоведение. Яркая картина массового есхато- логического движения была воссоздана в публикациях "Этнографического вестника". По нашему мнению, и сейчас не утратили своего значения статьи Н.Дмитрук, который связал причины эсхатологических настроений 1923 24 гг. С голодом 1921-1922 гг. 12. Примечательно, что впоследствии официальная советская наука осудила эти публикации "Этнографического вестника" как буржуазно-объективистские. Среди значительного количества публикаций на данную тему выделяется статья С.Якимовича "С эсхатологических настроений", где в объяснении этого явления можно заметить политический подтекст. Связывая угасание эсхатологических настроений с изменениями в политике коммунистической партии в отношении села, в частности, с уменьшением продналога, автор фактически вплотную подошел к

2.2. Принципы чувственной реакции на рекламу

Модели чувственной или эмоциональной реакции обычно используют один из следующих принципов:

1. Порождение рекламным обращением ощущений сердечности, возбуждения, страха, веселья.

2. порождение чувство удовлетворения от самого рекламного обращения.

3. Преобразование (трансформация) опыта, когда к известной торговой марки незаметно добавляют новые атрибуты.

4. Процесс выработки условного рефлекса по методу Павлова, когда ощущение, отношение к рекламному обращению или трансформируемый опыт пользования начинают ассоциироваться с торговой маркой.^[21]

Необходимо добиться, чтобы положительные ощущения, положительное отношение к рекламному обращению ассоциировались с торговой маркой.

Американские специалисты из рекламного бизнеса утверждают, что даже реклама, не нравится, тоже может быть эффективной. Это объясняется следующим. Во-первых, при некоторых обстоятельствах негативное отношение к рекламе не переносится на изделие, зато стимулирует внимание и обработку информации. Во-вторых, так или иначе осуществляется ознакомление покупателя с торговой маркой: со негативные эмоции могут ослабеть и перестанут ассоциироваться с торговой маркой, останется в памяти (так называемый эффект эли пера, то есть лунатики), что может совершенно неожиданно принести значительную прибыль . В-третьих, эмоциональное раздражение, порожденное рекламным обращением, может помешать зрителям (слушателям, читателям) найти убедительные контраргументы по сути рекламного обращения, а потому также увеличивать его эффективность.

Эффективная чувственная реклама должна вызывать ряд эмоций. Прежде всего - ощущение душевного тепла, сердечности, то есть положительные, мягкие эмоции, которые возникают во время показа трогательных картин дружбы, счастливой супружеской жизни, семейного уюта. Впрочем, слишком сильные, неудержимые ощущение производят противоположный эффект, о чем надо всегда помнить.

Обработку информации можно активизировать различными средствами, например юмором, что улучшает запоминание содержания и отвлекает целевую аудиторию от поисков контраргументов.

В рекламных обращениях пользуются и чувством страха. Это бывает тогда, когда надо предостеречь человека от действий, угрожающих опасностью, потерей собственности, здоровья и тому подобное. Бывает также и неосознанный страх, связанный с социальными или психологическими мотивами - угроза потери родных, друзей, положения в обществе, работы и тому подобное. В таком случае страх необходимо обязательно соотнести с мерами - приобретением средств безопасности, лекарств, страховых полисов и т. Примером может быть социальная реклама против СПИДа.^[22]