Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Методы оценки стоимости франшизы).pdf

Особенностью оценки франшизы как нематериального актива является её опосредованный характер: оцениванию подлежит не сам объект, а стоимость прав на полное или частичное владение либо использование объекта. При этом определяются рамки этих прав (временные, географические и т.п.); выявляются основные факторы, которые определили стоимость актива; описывается - в какой форме и каким образом могут быть применены права на использование франшизы и установлены финансовые условия использования франшизы товарного бренда. Процесс оценки стоимости нематериальных активов для использования франшиз в системе продвижения потребительской продукции представляет собой сложную методологическую и теоретическую задачу.

Во-первых, в отечественной и зарубежной практике отсутствует единая, общепринятая и общепризнанная процедура оценки стоимости бренда, его атрибутов, и, в особенности, стоимости прав его использования. Бренд относится к наиболее сложному в оценке нематериальному активу.

Во-вторых, как уже было указано выше, несмотря на стремительное развитие, в области франчайзинга и, следовательно, в области развития рынка продажи нематериальных активов (НМА) Российская Федерация существенно отстает от других стран, в первую очередь, от США. Соответственно, не развивается спрос на оценочные услуги в сфере франчайзинга, и не создаются условия для теоретических и экспериментальных исследований и практических апробаций в этой области.^[19]

Международное руководство по оценке № 4 «Оценка стоимости нематериальных активов» (Guidance Notes №4 «Valuation of Intangible Assets») Международных стандартов оценки (IVS 2007) содержит лишь общие положения методологии оценки стоимости НМА в рамках трех подходов. Но не выделяются конкретные методы оценки брендов и, тем более, методы оценки стоимости использования их атрибутов. Европейские стандарты оценки (EVS 2009) также не содержат рекомендаций по оценке стоимости брендов.^[20] Отсутствие единого подхода может приводить к различным результатам оценки стоимости использования франшиз, даже при условии использования принятого в 2010 году Международного стандарта ISO 10668 «Оценка бренда. Требования к стоимостной оценке бренда». Известны затратные, сравнительные, доходные методы оценки стоимости брендов - Brand Valuation^[21], сведения о которых приведены в таблице 1.

Таблица 1

Методы оценки стоимости брендов

С.А. Старов считает, что стоимость использования нематериального актива в виде франшизы согласуется со стоимостью выхода из бизнеса (и наоборот). То есть меньшая поддержка со стороны франчайзера приводит, одновременно, к более низким издержкам по выходу из системы франчайзинга и к более высоким рискам недополучения доходов от использования франшизы товарного бренда.^[22] Большинство методов оценки стоимости использования бренд-франшиз рассматривают бренд как статичную структуру в состоянии на дату оценки. Дополнительным «минусом» затратных методов является сложность определения обесценивания бренда.^[23]

Сравнительные методы в России применить чрезвычайно трудно из-за высокой степени закрытости информации в компаниях и наличия «серого» товарооборота. Преимущество доходных методов в том, что они позволяют увидеть перспективу, относительную динамику стоимости франшизы как для брендовладельца - франчайзера, так и для приобретателя прав использования - франчайзи. Некоторые авторы^[24] рекомендуют проводить оценку уровня использования нематериальных активов и размера соответствующего вознаграждения франчайзера, выбирая различные подходы в зависимости от вида нематериального актива (таблица 2).

Таблица 2

Подходы к определению стоимости нематериальных активов

Развитие этой идеи приводится в работе Г. Смита и Р. Парра^[25], где отмечается, что франчайзинг может включать в себя всю совокупность нематериальных активов и объектов интеллектуальной собственности, равно как и совокупность материальных активов. В этой связи, наиболее адекватным подходом может стать комплексный метод оценки франшизы бренда. Комплексный подход к оценке предусматривает как фиксированный платеж, так и регулярные платежи в дальнейшем.

Следует обратить внимание на то, что в иностранных источниках^[26], при рассмотрении вопросов оценки использования нематериальных активов как франшиз товарных брендов, фигурирует понятие «справедливой цены» и наблюдается тенденция к упрощению процесса оценки эффективности использования.

Это делается, в первую очередь, в интересах кредитных учреждений, банков, кредитующих бизнесменов - потенциальных франчайзи. Рассматривая заявки на кредит, банки должны гарантировать рыночную объективность, справедливость оценки, предоставленной франчайзером, чтобы выделенной суммы кредита хватило для старта бизнеса. Обоснованная рыночная стоимость рассматривается как рассчитанная сумма в денежном выражении, которая на разумных основаниях ожидается в качестве платы за имущество заинтересованному продавцу от заинтересованного покупателя, при соблюдении условий равенства положения сторон, без принуждения к покупке или продаже, а также при условии необходимости информированности обеих сторон относительно релевантных фактов на соответствующую дату.^[27]

Можно полагать, что справедливая (обоснованная) рыночная стоимость (цена) франшизы товарного бренда представляет собой рассчитанную в денежном выражении сумму, которую франчайзер, как заинтересованный продавец, ожидает получить от франчайзи за приобретение временных прав на использование комплекса франчайзинга. Анализ методов оценки нематериальных активов, приведенных в литературе, показал стремление отечественных специалистов к усложнению процедуры оценки использования франшиз. При этом иностранные франчайзинг-бизнес-консультанты и специалисты, наоборот, стремятся предложить как можно более простые решения. Для того, чтобы сделать более доступной саму идею о продаже и, с другой стороны, приобретении франшизы.^[28]

Интерес представляет подход, основанный на моделировании^[29]. Маркетинговое моделирование включает в себя комплекс параметров, эмпирический опыт и логические эксперименты и позволяет учитывать внутренние и внешние рыночные взаимодействия. Теоретико-эмпирическое маркетинговое моделирование начинается с постановки цели, достижение которой позволит понять или оценить проявления рынка, поведение потребителя, а иногда - стоимость объекта, для оценки которого используются параметры из разных областей знаний. После постановки цели следует воссоздание маркетинговой среды, в которой функционирует оцениваемый объект. На следующем шаге следует оговорить допуски и предположения. Некоторые из них являются чисто математическими, их цель - повысить объективность моделирования. Далее допуски, предположения и основное содержание модели наполняются проверяемым эмпирическим содержимым.^[30]

Применительно к моделированию затрат по использованию франшизы бренда, модель комплексной многопараметрической оценки использования франшизы может быть представлена как универсальный образ бизнеса франчайзера, отражающий все его параметры (свойства), которые составляют рыночную силу франчайзинг-бренда и другие рыночные характеристики. Согласно теории моделировании, собственный бизнес франчайзера является оригиналом. В работе группы авторов, возглавляемых Н.Д. Эриашвили, обосновано, что особенности экономико-математического моделирования социальных экономических процессов и систем учитываются при комплексном моделировании прикладных задач. Маркетинг как рыночная концепция управленческой деятельности не только исследует рынок. С помощью маркетинга оценивается ёмкость рынка для формирования рыночной цены франшизы бренда, определяются требования рынка, капитал бренда, прогнозируется эффективность франшизы и т.д. То есть, решается комплексная задача по составлению предложения для предпринимателей по приобретению бренд-франшизы в интересах компании-брендовладельца- франчайзера.^[31]

При оценке показателей капитала бренда, по мнению авторов, следует учитывать рыночную силу бренда. В.Н. Наумов отмечает, что сила бренда оказывает прямое влияние на потребительскую ценность товара: «Если бренд товара обладает рыночной силой, то рассчитанная цена будет выше средней или даже максимальной на данном рынке. Разница между ценой брендированного продукта и среднерыночной ценой является показателем количественной оценки силы бренда».^[32] Этот подход имеет ограниченную, но все-таки положительную практику применения в реальной экономике. При этом Капферер Ж.Н. утверждает, что, несмотря на применение термина «капитал бренда», в реальном бизнесе оценщики расходятся в понимании того, что можно объединять для целей оценки.^[33]

В работе В.Н. Наумова приводится пример мультибрендопроизводителя компании «Вимм-Билль-Данн», которая предлагает к использованию на условиях франчайзинга торговые марки «Био- Макс», J7, «Рыжий Ап», «Чудо», 100% Gold и др., а также логотипы данных марок и запатентованные элементы дизайна упаковок. Автор указанной монографии отмечает, что «при работе по такой схеме существует риск того, что деятельность франчайзи испортит имидж бренда франчайзера, что приведет к потере дохода обоих партнеров».^[34] Предприятие, собирающееся использовать свои нематериальные активы с целью формирования комплекса франчайзинга как инструмента реализации маркетинговой стратегии продвижения товара или услуги, должно учитывать риски репутационных потерь, поскольку, в случае неудачного выбора франчайзи, повторная попытка выхода на рынок региона будет возможна только в случае, скорее всего, выхода под другим названием. А это усложнит операционную деятельность сбытовой сети и лишит франчайзи преимуществ льготного кредитования в банке франчайзера.

Подход к оценке франшизы с точки зрения возможности снизить предпринимательские риски может быть предложен и исследован на предварительном этапе алгоритма оценки франшизы товарного бренда в системе продвижения потребительских товаров. Оценка эффективности использования франшизы любого типа в качестве инструмента конкурентной борьбы находится в тесной взаимосвязи с силой бренда франчайзера. Таким образом, маркетинговые технологии могут рассматриваться как нематериальные активы. При продвижении брендов, франшиз товарных брендов следует обосновывать: каких маркетинговой концепции и стратегии придерживается компания.^[35]

Франчайзер реализует маркетинговую концепцию продвижения собственных товаров и услуг с использованием инструментария франчайзинга, в первую очередь, для низкозатратного захвата новых рынков и увеличения числа лояльных потребителей. Основные рациональные мотивы, по которым принимается решение об использовании франшиз, связаны с материальной выгодой франчайзи, который убежден в том, что франшиза даст ему дополнительную прибыль, размер которой превысит выплату франчайзеру. И снимет с него заботу о поиске разнообразных решений, связанных с его бизнесом.^[36]

Выгоды эти, с одной стороны, во многом связаны со снижением рисков проекта, так как проверенные практикой методы и приемы франчайзера уже доказали свою экономическую эффективность, с другой стороны, делают бизнес франчайзи более выгодным за счет возможности продавать свой товар или услугу по более высокой цене, пользуясь силой бренда франчайзера. Использование маркетингового инструментария - франшизы - как правило приводит к снижению затрат на формирование бренда - и финансовых, и временных.

2. Анализ эффективности франчайзинга и его перспективы

2.1. Эффективность франчайзинга как вида предпринимательства на примере группы компаний X5 Retail Group

Анализируя эффективность данного вида предпринимательской деятельности в рыночном пространстве, мы присоединяемся к мнению ряда других авторов^[37] по поводу целесообразности сравнения темпов роста франчайзингового бизнеса в России с темпами роста рыночного сегмента, на котором развивается франчайзинг. Так как сфера торговли является наиболее привлекательным сектором экономики для российских предпринимателей, рассмотрим тенденции развития на примере продуктового розничного сегмента (рис. 3).