Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Понятие торговой марки как инструмента коммерческой деятельности).pdf

Интернет-магазин Chronodrive во Франции.

Chronodrive является интернет-магазином с обязательным самовывозом товаров с 33 складов, расположенных на территории Франции. Благодаря отсутствию расходов на доставку и невысокой стоимости обслуживания склада относительно торгового зала, Chronodrive имеет более низкие цены относительно традиционных супермаркетов[9].

Сеть хозяйственных магазинов Little Extra во Франции.

Сеть была открыта в 2007 году в формате дискаунтера[10], на август 2011 года открыто уже 10 магазинов во Франции.

2.2. Место на рынке. Анализ эффективности торговой марки

Чтобы понять какое место ООО «Ашан» занимает на рынке, был проведён анализ, который представляет собой метод стратегического планирования, заключающийся в установлении и разделении факторов внутренней и внешней среды организации.

Слабые и сильные стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа (на что сам объект способен повлиять); [23] возможности и угрозы – факторами внешней среды (что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). [24]

Таблица 4

Классификация сильных и слабых сторон внутренней среды

Таблица 7

Классификация возможностей и угроз внешней среды

Таким образом, мы получаем компанию с массой положительных черт для существования на рынке, с перспективой дальнейшего роста в среде, где конкуренты не дремлют, а только набирают обороты.

Место на рынке в России.

В прошлом году русскоязычный Forbes составил крупнейших иностранных компаний, работающих на рынке в России. Всего в список попали 50 компаний среди которых Ашан занял 1 место. [25]

Ашан как собственная торговая марка. Анализ эффективности.

Собственное производство полностью воплощает собой миссию АШАН Ритейл Россия: предлагать все большему количеству покупателей все более широкий ассортимент качественных товаров по низким ценам (Наша Семья – 739 наименований, Каждый день – 1912 наименований).

При создании СТМ сеть может контролировать не только стоимость, но и качество продукции. Таким образом, собственное производство позволяет обеспечить высокий уровень требований к качеству выпускаемой продукции при минимальных расходах на производство. Разница в стоимости СТМ и брендированных товаров в магазинах АШАН и АТАК составляет как минимум 20%.

Низкие цены на товары СТМ достигаются в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Затраты на изготовление упаковки СТМ значительно ниже, чем на выпуск из дорогих материалов с ярким дизайном для товаров под чужими брендами.

АШАН Ритейл Россия стремится развивать российское производство качественных товаров, а не импортировать товары из-за границы. 

Если поставщик принимает условия работы АШАН Ритейл Россия как производителя его торговой марки, то это означает, что он соглашается на строгий контроль качества со стороны АШАН Ритейл Россия в процессе создания продукта, в момент его выхода на рынок и в течение его реализации, чтобы уровень качества всегда поддерживался в соответствии с требованиями АШАН Ритейл Россия. 

"Ашан Россия" планирует перевести собственные торговые марки (СТМ) под единый бренд "Ашан", что будет способствовать развитию экспорта СТМ, произведенных в России, в магазины компании в других странах.

Сейчас в российских магазинах "Ашана" представлено более 3,3 тыс. товаров под частными марками. В течение двух лет компания планирует увеличить их количество более чем в два раза.

Решение о переходе на единый бренд "Ашан" (Auchan) было принято в рамках международной стратегии группы, сказал М.Кобаррер. Предполагается, что товары под частными марками будут различаться цветовым оформлением (средний, премиальный и сегмент первой цены - планы по его развитию компания раскроет позже).

Под единым брендом "Ашан" будут продавать не только продовольственные, но и непродовольственные товары (например, кухонная утварь). В непродовольственном сегменте ритейлер сохранит четыре международных собственных бренда: Actuel (товары для дома), In Extenso (текстиль), Qilive (бытовая техника) и Cosmia (косметика). Продажи косметики под частной маркой ритейлера начнутся в российских магазинах сети в сентябре 2018 года.

Французский ритейлер Auchan с 2002 года работает на российском рынке, где он представлен четырьмя форматами - гипермаркетами, "суперсторами", супермаркетами и магазинами "у дома".

Auchan занимает третье место по объему выручки среди ритейлеров, работающих в России, после "Магнита" (MOEX: MGNT) и Х5 Retail Group и лидирует по размеру выручки гипермаркетов (по итогам 2016 года). 

Чтобы сделать анализ произведем оценку конкурентоспособности предприятия ООО «Ашан» на основе составления сводного анализа деятельности данного магазина. В качестве основного конкурента и объекта для проведения сравнительно анализа эффективности торговой деятельности ООО «Ашан», примем гипермаркет «Лента».

Изучение конкурентоспособности предприятий представляет собой сравнительный анализ предприятия и предприятий-конкурента по следующим направлениям: [27]

- уровню организации торговли;

- уровню и культуре обслуживания;

- уровню осуществления рекламных и стимулирующих мероприятия;

Таблица 7

Определение конкурентоспособности магазинов «Ашан» и «Лента» по уровню организации торговли

Таблица 8

Уровень осуществления рекламных и стимулирующих мероприятий.

Рассмотрев сумму баллов по уровню и культуре обслуживания, можно заметить, что магазин «Ашан» немного уступает магазину «Лента». По данному направлению «Лента» обошла «Ашан», так как были оценены выше такие ее показатели, как цвет в интерьере и оформление вывесок.

Таблица 10

Сводная таблица оценки конкурентоспособности предприятии «Ашан» и «Лента»

Рассматривая общую сумму баллов по уровню организации торговли, то можно сделать вывод, что магазин «Ашан» получил наибольшую сумму баллов. Это было достигнуто за счет хорошей организации внутреннего пространства, доступности информации о цене, ширины и глубины ассортимента.

2.3. Пути продвижения и развития торговой марки

Стратегия продвижения магазинов «Ашан».

Успех компании определялся целым рядом факторов, в частности, заблаговременной подготовкой и изучением российского потребительского рынка в течение нескольких лет до открытия первого сетевого магазина в Москве, высокий уровень организационной культур, ориентированной на постоянное обучение и анализ опыта.

Внедрение Коммерческой политики АШАН Россия

Политика широкого дискаунта

1. слушать клиента и изучать рынок
2. соблюдать и поддерживать структуру ассортимента
3. понять ценовую политику дискаунта
4. выкладывать товар согласно правилам АШАН
5. увеличивать эффективность продаж за счет проведения промо - акций
6. встречать и обслуживать клиента

• удовлетворять потребности самого большого количества клиентов
• охватывать покупательскую способность разных категорий клиентов
• заранее обеспечивать ожидаемый уровень сервиса
• завоевывать новых клиентов

Принципы:

Исходить из потребностей клиента и рынка при разработке коммерческой стратегии, анализировать и изучать рынок: потребности наших клиентов, разнообразные формы конкуренции, рынок и его развитие.