Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Понятие торговой марки как инструмента коммерческой деятельности).pdf

Стратегия демпинга

Данная стратегия предполагает, что абсолютно любой товар можно заменить более дешевым аналогом (только в том случае, если это оправдано экономикой процесса). Такая стратегия не требует глубокой аналитики и является одним из самых простых решений для специалистов.

Стратегия замещения конкурента

Данная стратегия, так-же как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип стратегии замещения заключается в замене топового товара в той категории, где потребительская привычка не играет главную роль при выборе. Она наиболее успешна в тех категориях, где сам фактор бренда частично либо полностью не является важным. Действие разворачивается по следующему сценарию: лидирующий товар либо полностью снимается с полки магазина, либо перемещается на менее выгодное место, а на его месте появляется полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. 

Стратегия расширения бренда

Этот вариант развития СТМ является наиболее сложным из всех перечисленных. Данная стратегия предполагает синергию бренда сети и частной торговой марки. Алгоритм выглядит следующим образом: бренд сети работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Так СТМ может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.

1.3. Анализ и темпы развития торговой марки

В условиях постоянно меняющейся бизнес-среды частные марки ритейлера также находятся в постоянной динамике изменении.

Целью данного раздела является рассмотрение эволюции развития явления в лице собственных торговых марок и их классификация, так как на разных этапах своего развития они имели различные характеристики.

В научной литературе выделяются три модели эволюции от известных авторов: в 1994 году модель эволюции собственных торговых марок Х.Лааксоненом и Дж.Рейнольдсом, модель эволюции собственных торговых марок Ф. Глемета и модель эволюции А. Вайлмена и М. Джери. [16]

При сравнении трёх вышеупомянутых моделей, можно выделить следующие особенности каждого их поколений СТМ:

Таблицы 2

Особенности поколений развития СТМ [16]

Ситуация с развитием Собственных торговых марок сетей на российском рынке во многом повторяет картину европейских рынков, хотя доля СТМ в России существенно уступает цифрам более развитых рынков.

Самая большая доля СТМ в продажах продовольственных товаров в России приходится на города с наибольшей концентрацией современных торговых сетей, работающих в так называемом формате «Дискаунтер», — Волгоград, Краснодар, Москва, С-Петербург, Сочи и др.

По данным исследования ShopperTrends (исследование покупательского поведения, ежегодно проводимого Nielsen), в мире потребители в большей степени выражают интерес к покупке товаров FMCG-категорий [14] у международных компаний, чем у локальных производителей. При этом ситуация меняется противоположно при выборе свежей продукции — овощей, фруктов, мяса и рыбы. [12]

Nielsen провел исследование среди более 30,000 потребителей в 63 странах, в том числе и в России, с целью выявить предпочтения покупателей в отношении происхождения продуктов в 34 различных категориях.

  Годом ранее идентичное исследование обозначило сбалансированность предпочтений к происхождению производителей между глобальными и локальными. Однако результаты исследования в 2017 году демонстрируют перевес в пользу международных производителей при выборе большинства FMCG-категорий.  [14]

Международным производителям отдается предпочтение и в категории витаминов, кормов для животных, средств для женской гигиены, энергетических напитков. При этом локальным маркам доверяют при выборе молочной продукции, печенья и мороженого.

Прошли времена, когда собственная марка представляла собой самый невзрачный товар на нижней полке. Сегодня СТМ полноправно борются с производителями за предпочтения потребителей. И совсем необязательно, что Собственная марка — это самый дешевый товар в категории. Создавая СТМ, розничные сети опираются на разные стратегии.

Один из самых актуальных трендов в развитии собственных торговых марок в мире — развитие премиальных СТМ, включая органические продукты.

Рисунок 1

Индекс потребительского отношения в России[13]

Рисунок 2

Основные причины обеспокоенности[13]

С позиции покупателей и потребителей также товар под собственной торговой маркой ритейлера представляет интерес. В развитых странах товары под собственной торговой маркой имеют стабильный спрос у потребителей, следовательно, для них подобный товар представляет определенную ценность.

Статистика Yearbook 2017 показывает, что доля рынка частного лейбла достигла максимума в Германии, Италии, Нидерландах, Бельгии, Польше, Австрии, Швеции, Норвегии и Дании. (таблица 1) [15]

Таблица 3

Доля собственных торговых марок в разных странах [15]

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО«АШАН»

2.1 Характеристика компании.

Компания АШАН была основана в 1961 года.

Семья Мюлье – древний род, который уходит корнями в 17 век. Основной бизнес, которым занималась семья - текстильный. Когда Жерар Мюлье учился в Америке, в 50 – х. годах, он наблюдал открытие крупных магазинов. И у него возникла идея открыть такой магазин у себя дома - во Франции. В текстильной промышленности во Франции в это время был кризис, и его семья выделила одну свою фабрику на окраине г. Рубе в районе «Высокие поля»- «Auchan» для магазина.

И в 1961 году Жерар открыл свой первый магазин на территории этой фабрики. Площадь магазина составляла 600 м². В нем работало 30 сотрудников.

ООО «Ашан» является одним их крупнейших сетевых магазинов отечественного ритейла.

Сегодня это из лидеров на российском рынке, а также победитель рейтинга розничной торговли «ТОП-200», обладатель международных сертификатов качества в сфере производства и реализации продовольственных и непродовольственных товаров.

Немного о структуре управления предприятием.

В гипермаркете «Ашан» используется «решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, позволяющая четко формировать потоки движения покупателей, создавать лучшие условия для группировки и размещения продукции, обеспечивать комфортный просмотр торгового зала и наиболее эффективно воспринимать информацию о товарах.

Расположение аллей и удобство перемещения в гипермаркете способствует увеличению продаж. Направление потока покупателей, двигающихся против часовой стрелки, и расположение отделов взаимосвязано размещены на площади магазина так, чтобы те, придя в магазин, купили сначала товары, не требующие определенных температурных условий, сохраняя их ещё внутри магазина.

Кроме всего прочего, в гипермаркет предлагает такие услуги, как оформление кредита на совершение покупки или приобретение подарочного сертификата, а также заказ товара на дом через интернет-магазин.

Этапы развития ООО«Ашан».

1967

Главная идея — дискаунтный ГИПЕРМАРКЕТ

Первый гипермаркет открывается в городе Ронк (Франция).

Основной принцип — продавать максимально быстро максимально большое количество качественных товаров по максимально низким ценам максимально большому числу покупателей. АШАН уделяет особое внимание окружающей инфраструктуре. Предпочтение отдается крупным торговым центрам, в которых представлены международные компании, товары которых наиболее привлекательны для клиентов АШАН.

1971

АШАН начинает развиваться на национальном уровне

Менее чем за 10 лет АШАН открывает 26 новых гипермаркетов, и логотип компании становится известен в масштабе всей страны.

Основа кадровой политики — предоставить сотрудникам компании максимальные возможности для развития. С 1977 года сотрудники получают возможность стать акционерами. Сегодня сотрудникам АШАН в Европе принадлежит 17% акций компании.
1981

Выход на международный уровень

АШАН начинает последовательно развивать по всему миру сеть гипермаркетов. 

Открыв первый гипермаркет «Алькампо» в Мадриде в 1981 году, сейчас АШАН — лидер розничной торговли в Испании, имея 50 гипермаркета и 125 супермаркетов «Сабеко» по всей стране. 

В Италии АШАН развивает сеть магазинов с 1989 года и сейчас владеет 35 гипермаркетами и 206 супермаркетами.

1996

Присоединение сетей Док де Франс и Пао де Ацукар

АШАН приобретает DOCKS DE France (Франция и Испания) и PAO DE ACUCAR (Испания и Португалия). С этого момента АШАН становится одной из крупнейших розничных компаний в Европе. 

В 1996 АШАН выходит на рынок Восточной Европы — здесь открываются первые магазины в Польше (сейчас — 20 гипермаркетов и 11 супермаркетов). Открываются гипермаркеты в Мексике, Португалии и в Люксембурге.

1997

Выход на рынок Латинской Америки

Открывается первый гипермаркет в Аргентине. 
В Италии АШАН заключает партнерское соглашение с сетью супермаркетов RINASCENTE.

1998

Впервые магазины открываются в Венгрии.

1999

Открытие первого магазина в Шанхае, Китай

2000 АШАН приобретает более 67% компании RT Mart, чтобы создать гипермаркеты под вывесками «РТ Март», «Апик» и «Сейв» в Тайване.

2000

Международная торговая сеть ГРУППА АШАН

Чтобы успешно развиваться, АШАН создает холдинговую компанию, состоящую из группы гипермаркетов (302), группы супермаркетов (600) и группы интернет-торговли Кибермарше.

2001

Союз с компанией ОНА в Марокко

В Марокко АШАН заключает союз с компанией ОНА, которой принадлежат 8 гипермаркетов Маржан. В Тайване, где на 21 миллион жителей всего 22 гипермаркета, что демонстрирует огромные перспективы развития, АШАН приобретает местную компанию «Хатимат», которой принадлежат 12 гипермаркетов.
2002

АШАН в России

28 августа - Открытие первого гипермаркета в России АШАН-Мытищи.
18 декабря - Открытие второго гипермаркета в России АШАН-Коммунарка.
2006

Начало развития сети АШАН за пределами Москвы.
2007

АШАН приобретает сеть «Рамстор».

2009

Запуск новых форматов «АШАН Сад» и «Наша Радуга».

2010

Запуск интернет-продаж и программы акционирования для сотрудников.
2012

АШАН признан «Маркой №1», а также «Любимым брендом №1» в России.

2015

Создание АШАН Ритейл Россия и открытие восьми гипермаркетов.

2016

Рост инвестиций в российскую экономику и продолжение развития.

Основными направлениями деятельности корпорации являются:

Розничная торговля:

Сеть гипер- и супермаркетов.

Торговля осуществляется под марками Auchan и Alcampo (гипермаркеты), Auchan City, Atac, Elea и Simply Market (супермаркеты).

Электронная торговля.

Группе принадлежат интернет-магазины Auchandirect, работающий во Франции и Польше, Auchan.fr, Grossbill, оба работающие только во Франции, и Auchandrive.lu в Люксембурге. В России работает проект E-Commerce.

Управление недвижимостью.

Подразделение Immochan специализируется на управлении торговыми центрами. На 31 июля 2011 открыто 312 торговых центров под управлением Immochan, включая 32 в России[6].

Банковские услуги.

Banque Accord был основан во Франции в 1983 году, и на август 2011 года его подразделения работают в 10 странах, включая Россию[7], где, однако, пока не получил лицензию на ведение банковской деятельности[8].

Управление сетью мебельных магазинов Alinéa во Франции.

Сеть была основана в 1989 году и с тех пор во Франции было открыто 22 магазина.