Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Понятие торговой марки как инструмента коммерческой деятельности).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Тема «Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности» на мой взгляд, очень интересна. Потому что в настоящее время в России из-за быстрого развития торговых предприятий, происходит изменение самой структуры розничной торговли. Розничные торговые сети вытесняют независимые магазины. Из-за жёсткой конкуренции, создание собственной торговой марки – СТМ – стало для многих розничных сетей одним из самых популярных инструментов развития в условиях прогрессирующего падения покупательского спроса.

Значимым конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) является развитие направления собственных торговых марок. При этом комплекс мероприятий по внедрению и управлению СТМ значительно шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов на товары собственных марок. Успех вывода на рынок товаров собственных марок розничных сетей должен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов.

Актуальность рассматриваемой темы состоит в том, что, часть аспектов

теории и практики управления продвижением товаров под собственной торговой маркой остались не изученными. А так-же исследуемая тема обусловлена возможностью практического использования ее результатов российскими торговыми компаниями, которые планируют интенсивное развитие на российском рынке.

Предметом курсовой работы является собственная торговая марка в коммерческой деятельности в России.

Объектом курсовой работы является собственная торговая марка - ООО «Ашан».

Цель курсовой работы разъяснение вопроса о целях предоставления СТМ и её особенностях в рамках общей стратегии компании «ООО Ашан».

Задачи курсовой работы.

-Найти понятие и роль собственной торговой марки в коммерческой деятельности.

-Выделить подходы и особенности использования торговой марки.

-Проанализировать темпы развития СТМ.

-Провести анализ эффективности торговой марки «ООО Ашан»

-Отметить пути продвижения и развития торговой марки.

Теоретическая значимость работы состоит в развитии теоретических основ управления реализацией товаров под собственной маркой торговой розничной продовольственной сети, в частности, в выявлении закономерностей воздействия товаров под СТМ на потребителей и производителей, а также в разработке методов управления маркетинговой деятельностью торговых розничных сетей посредством внедрения и реализации товаров под собственными торговыми марками

Практическая значимость состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть внедрены п предприятиями розничной торговли на рынке продовольственных товаров при использовании собственных торговых марок в целях повышения эффективности функционирования.

Анализ производится на примере собственной торговой марки - ООО «Ашан». Рассматривается характеристика компании, этапы её развития, место на рынке, анализ эффективности и пути её продвижения и развития.

Это всё поможет разобраться и ответить на следующие вопросы:

- «Выступает ли собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности?»

-«Насколько это актуально на данный момент?»

-«Насколько эффективно использование собственной торговой марки в настоящее время?»

-Провести сравнительный анализ между и торговыми марками.

В ходе выполнения работы использовалась литература «Организация торговли», «Коммерческая деятельность», Сборник научных трудов кафедры

Коммерции и торгового дела/ под ред. Чернухиной Г.Н., нормативно-правовые источники, а также практические материалы деятельности - ООО «Ашан».

Для достижения поставленных задач были использованы следующие методы:

-Анализ и синтез

-Методы сравнения

-Графический метод.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ

1.1Понятие и роль собственной торговой марки в коммерческой деятельности

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.

Но откуда же она появилась? Ниже описана история возникновения «торговой марки» от самых древних времён.

Учёные выяснили, что торговые марки появились ещё в древности. [18]

Традиционно считается, что первой торговой маркой был красный треугольник, запатентованный 1 января 1876 года британской пивоваренной компанией "Bass Brewery"(существует поныне, и по сей день, продаёт пиво, разлитое в бутылки с этим логотипом).

"Bass Brewery" является первой компанией, получившей подобный патент в Великобритании - в стране, которая первой в мире стала практиковать регистрацию брендов.

Однако журнал "Current Anthropology" доказывает, что торговые марки возникли задолго до эпохи Индустриальной революции. [20]

Дело в том, например, что многие образцы древней керамики, текстиля, оружия, мебели, инструментов снабжены различного рода метками. Ранее их было принято считать случайными "автографами" производителей, но журнал доказывает, что речь идёт именно о торговых марках. Благодаря наличию подобных знаков, производители могли контролировать качество и продажи своей продукции, а потребители - выбирать товары, выпускаемые наиболее респектабельными производителями.

Журнал утверждает, что первые торговые марки появились ещё в Древнем Египте в городах шумеров.

В конце XIX века промышленники и чиновники лишь формализовали опыт нескольких тысячелетий.

Раньше, чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобретали специальные знаки собственности - тамги, которые выдавливали на своей посуде ( из сырой, позже из обожжённой глины), выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений.

С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами

Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник - купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определённой гарантией качества, поскольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам.

Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. [18]

"Автором", изготавливающим товар, может-быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому оно призвано свидетельствовать о хорошем качестве товара, вызывать доверие к нему.

Брендинг как средство различения товаров разных производителей существует уже много сотен лет.

Прообразы торговых марок появились в Средние века, когда члены гильдий ремесленников, дабы защитить себя и покупателей от подделок, ставили на своих изделиях клеймо.

Английское слово «brand» имеет несколько значений: головня, головешка, раскалённое железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, печать позора, сорт, качество.

Торговая марка - это перевод с английского языка «trade mark». Trade - занятие, ремесло, профессия, торговля, сделка, обмен. Trade mark - фабричная марка. Фабричная (торговая) марка использовалась торговцами и производителями для отличия своих товаров от товаров других продавцов и производителей. История использования различных знаков исчисляется тысячелетиями. [19]

История собственных торговых марок (СТМ) в нашей стране насчитывает 10 лет - в 2001 году в супермаркетах "Рамстор" впервые в России появились товары private label. К концу того же года торговый дом "Перекресток" выпустил несколько наименований товаров под торговой маркой "Перекресток". Затем эту тенденцию поддержали "Дикси", "Лента", "Пятерочка", "Копейка" и вышедший на российский рынок в 2002 году "Ашан". [20]

1.2. Подходы и особенности использования торговой марки

Решение о создании СТМ способствует усилению рычагов воздействия ритейлера на производителя, в результате чего первый может добиться для себя более выгодных условий на поставку товаров под определенным брендом от производителей в рамках определенной товарной категории.

Но не смотря на все преимущества, связанных с внедрением СТМ в ассортиментный портфель розничной сети, многим из них придётся столкнуться с некоторым набором ограничений. [16]

-Во-первых, стоит учесть зависимость между увеличением доли СТМ ритейлера среди приобретаемых товаров, которое приводит к увеличению лояльности потребителей и повышению размеров прибыли сети, не является линейной.

- Во-вторых, концепция разработки и внедрения СТМ является, сопутствующей деятельностью для розничной сети, что, в свою очередь, приводит к дополнительным затратам.

-В-третьих, существует риск, связанный с выводом собственной торговой марки, чьё название, совпадает с названием самой розничной сети. В случаи негативного восприятия потребителем, данное отношение так-же будет проявлено и отражено на имидже розничного магазина.

Выше была подробно рассмотрена сущность определения собственной торговой марки и выявлены основные преимущества и недостатки данного инструмента.

Далее, для определения роли СТМ в продвижение продукции компании, необходимо определить место в структуре нематериальных активов фирм. (Таблица 1)

Таблица 1

Структура нематериальных активов[16]

Кроме того, наличие сильной собственной торговой марки позволяет сформировать стандарт потребления. [17]

В результате ретейлер получает потребителя, не сомневающегося в качестве торговой услуги сети, и приверженного ей независимо от месторасположения (рядом с домом, недалеко от дома или на другом конце города), что позволяет торговым сетям активно использовать и продвигать такой нематериальный актив, как брэнд торговой сети. Другими словами, реализация товаров под маркой СТМ гарантирует потребителю качественный торговый сервис, производителю — портфель заказов, а розничному торговцу — объемы продаж.

Влияние СТМ на такой маркетинговый инструмент, как персонал, заключается в постоянном повышении профессионально-квалификационного уровня, формировании корпоративной культуры и реализации и, в конечном счете, клиенто-ориентированной миссии.

Оформление интерьера торговой сети в едином стиле является визитной карточкой ее деятельности. Фирменный стиль — еще один важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торгового предприятия, так как фирменная символика представляет и помогает идентифицировать предприятие.

При внедрении собственных торговых марок в товарооборот сети, последняя получает дополнительные возможности посредством мероприятий мерчандайзинга, сэмплинга и сейлз-промоушна позиционировать торговую сеть для конечного потребителя.

Отмечают наличие трех стратегий создания и развития СТМ: стратегия демпинга, стратегия замещения конкурента и стратегия расширения бренда. Эти стратегии остаются актуальными и востребованными на протяжение нескольких лет. [17]