Файл: Франчайзинг - особый вид вертикальных ограничений.pdf

Договором установлены сроки, в которые «Бегемот» должен дать либо положительный, либо отрицательный ответ относительно возможности применения франчайзи дополнительных рекламных материалов и проведения прочих маркетинговых мероприятий. Для этого франчайзи должен представить полную информацию «Бегемот» о планируемых мероприятиях, включая сроки их проведения.

К примеру, в случае, если франчайзи хочет использовать дополнительные pos- материалы, разработанные совместно с региональным производителем, то все эти рекламные материалы должны быть представлены «Бегемот» и письменно одобрены им, только после этого франчайзи сможет их использовать в коммерческой деятельности. Также договором может быть предусмотрено, что, если в определенный срок (к примеру, в течение 10 или 15 дней) «Бегемот» не выразил возражений относительно планируемых франчайзи мероприятий, то считается, что «Бегемот» дал согласие на проведение франчайзи дополнительных маркетинговых мероприятий.

«Бегемот» не разрешают своим франчайзи самостоятельно принимать решения относительно внутреннего оформления магазина.

Особое внимание следует обратить на информационное сопровождение деятельности магазинов, в частности, размещение информации о деятельности франчайзи на официальном сайте «Бегемот», в печатных буклетах «Бегемот» и прочих рекламных материалах.

Договором франчайзинга предусматривается право франчайзи на общение с представителями СМИ относительно условий франшизы и особенностей организации деятельности франчайзинговой системы только при наличии предварительного письменного разрешения «Бегемот» . Об особенностях деятельности магазинов, принадлежащих самому пользователю франшизы, франчайзи имеет право контактировать со СМИ, но все съемки внутри магазина также должны осуществляться на основании письменного согласования правообладателя.

При применении модели франчайзинга бизнес - формата правообладатель берет на себя обязательство разместить информацию о магазине пользователя франшизы на своем корпоративном сайте, включая точный адрес, схему проезда, часы работы, телефон, прочие необходимые данные. За актуальность размещенной информации несут ответственность сотрудники правообладателя. В свою очередь, франчайзи обязан предоставлять необходимую, для размещения на сайте информацию в полном объеме в сроки, установленные франчайзинговым соглашением.

При определении финансовой составляющей отношений «Бегемот» и франчайзи на протяжении всего существования франчайзинговой сети выбиралась одна из следующих схем финансирования маркетинговых мероприятий внутри франчайзинговой системы:

1. «Бегемот» и франчайзи совместно оплачивают проведение маркетинговых мероприятий, договором определяется, с какой периодичностью и в каком размере франчайзи должен вносить маркетинговый и/или рекламный взнос, взнос на развитие франшизы и т.п.

Вносимый маркетинговый взнос может подразделяться на сумму средств, обязательную к перечислению на счет «Бегемот», и сумму, которую франчайзи обязан потратить на проведение региональной маркетинговой кампании. Данная схема считается оптимальной при использовании схемы территориального франчайзинга;

1. Все маркетинговые и рекламные мероприятия осуществляются за счет «Бегемот». Формально в договоре не прописывается отдельная выплата в маркетинговый фонд, но она включается в роялти (регулярный платеж) или надбавку на поставляемый «Бегемот» товар (в случае, если правообладатель является эксклюзивным поставщиком пользователя франшизы).

По мере возрастания конкуренции на рынке франшиз и роста осведомленности предпринимателей о данной бизнес - технологии, трансформируются подходы к сотрудничеству субъектов франчайзинговой системы, все большее внимание франчайзинговая сеть «Бегемот» начинает обращать на маркетинговую составляющую франчайзинговых отношений.

Маркетинг франчайзинговых отношений — это процесс создания, поддержания и расширения взаимоотношений «Бегемот» с ее потенциальными и реальными франчайзи (партнерами, пользователями франшизы), направленный на извлечение дохода, обеспечение устойчивости франчайзинговой системы и повышение имиджа франшизы «Бегемот» на рынке.

В рамках развития франшизы «Бегемот» можно рассматривать два основных аспекта маркетинга франчайзинговых отношений:

• маркетинг непосредственно франшизы «Бегемот», в этом случае продажа франшизы рассматривается как отдельное самостоятельное направление деятельности компании. Франшиза приобретает форму товара и, соответственно, требуется применение всего инструментария комплекса маркетинга;
• маркетинговая деятельность по основному направлению деятельности «Бегемот», в которую после приобретения франшизы вовлечены и «Бегемот», и франчайзи.

При этом число каналов продвижения франшизы «Бегемот» постоянно растет, а значимость их выбора и разработки комбинаций нескольких каналов сбыта постоянно усиливается с учетом построения долгосрочных партнерских отношений на рынке.

Рисунок 2.3.- Комплекс 5Р франшизы «Бегемот» [11, с.52].

Комплекс маркетинга включает следующие составляющие: предлагаемые товары и услуги (Product), место продажи (Place), система сбыта и продвижения (Promotion) ценовая политика (Price), а также квалификация персонала (People).

Анализ ценовой политики франшизы «Бегемот» показывает, что во франчайзинговых отношениях присутствуют три вида платежей: вступительный взнос, роялти, дополнительные вложения. Вступительный (паушальный) взнос выплачивается франчайзи в качестве первоначальной платы за последующее использование имени. Сумма зависит от отрасли бизнеса, внутренних стандартов правообладателя и амбиций франчайзера. Роялти - периодические выплаты, производимые франчайзи ежемесячно или ежеквартально франчайзеру за использование торговой марки и системы ведения бизнеса. Часто они исчисляются в виде доли от оборота франчайзи, но иногда франчайзер устанавливает фиксированные выплаты, независящие от оборота. Дополнительные вложения встречаются не во всех договорах. Осуществляются они либо в разовом порядке, либо периодически, как правило, на рекламу и PR, покупку оборудования (если оборудование уникальное и дорогостоящее), покупку товаров у франчайзера, на развитие франчайзинговой сети. Кроме того, франчайзи должен также произвести инвестиции в свое развитие, чтобы соответствовать условиям франчайзера, которые последний выставляет в своем договоре.

Анализ кадровой политики показывает, что франчайзер не поставляет кадры для франчайзи, а занимается подготовкой персонала, который набирает франчайзи.

Характеристика комплекса маркетинга франшизы «Бегемот» отображена в таблице 2.1.

Делая анализ таблицы 2.1 можно сказать, что маркетинг франшизы включает 4 составляющих: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика и коммуникативная политика. Основная прибыль франшизы зависит от паушальных платежей, роялти, маркетинговых затрат, рекламного фонда. Также прибыль зависит от уровня конкуренции, ценности со стороны покупателя, объема и качества предоставляемых услуг, наличие дополнительный услуг и др.

Далее обозначим основные средства продвижения франшизы «Бегемот» [20, с.64]:

1. Собственный сайт «Бегемот». Служит средством для первого знакомства предпринимателя с франшизой. При поиске информации о франшизе потенциальный покупатель заходит на сайт правообладателя, который находит в поисковых системах чаще всего по наименованию бренда, заложенного в основу франшизы. На сайте должна быть представлена общая информация о приобретаемой франшизе, краткая презентация франшизы и контакты лиц, отвечающих за продажу франшизы. Также может быть размещена анкета для потенциального франчайзи. Данные, размещаемые на сайте являются правдивыми и актуальными;

1. Базы данных франчайзинговых ассоциаций, размещаемые как в бумажном, так и электронном виде, а также каталоги франчайзинговых предложений специализированных консалтинговых компаний в сфере франчайзинга. Позволяют потенциальным покупателям как определить перечень «Бегемот» ов, так и осуществить сопоставление франчайзинговых предложений по цене, предоставляемым услугам, а также сравнивать требования, предъявляемые к открытию объекта по франшизе.

Международные, национальные и региональные выставки франчайзинговых предложений и отраслевые выставки, конференции и круглые столы, соответствующие основной отрасли деятельности «Бегемот», мероприятия, проводимые федеральными и региональными органами государственной власти, в первую очередь, направленные на поддержку субъектов малого предпринимательства сотрудничество с фондами поддержки малого предпринимательства; банками, разработавшими специальные продукты для субъектов франчайзинговых отношений; лизинговыми компаниями. Участие в такого рода мероприятиях позволяет как повысить уровень осведомленности о франчайзинговой технологии в предпринимательской среде, так и способствует росту узнаваемости франшизы в профессиональной среде, а также дает возможность провести переговоры с потенциальными партнерами о продаже франшизы.

1. Сотрудничество с франчайзинговыми брокерами для продвижения франшизы на региональных рынках и роста уровня осведомленности о франшизе на рынке посредствам участия брокеров в специализированных мероприятиях, организации публикаций в печатных и электронных изданиях, представления интересов «Бегемот» при переговорах с потенциальными покупателями и другими заинтересованными лицами;
2. Прямые продажи, осуществление персонофицированных продаж, направленных, в первую очередь, на региональных предпринимателей, которые владеют собственным бизнесом в той же сфере, что и владелец франшизы;
3. Данные, размещенные в средствах массовой информации, а также создание страницы в социальных сетях и организация сообществ (групп) в социальных сетях и т.п.

В последние годы производители начали уделять большое внимание качеству игрушек, их безопасности. В магазинах появилось много игрушек, произведенных по современным технологиям: многофункциональных, интерактивных, со звуковыми и световыми эффектами и пр. Потребитель стал привыкать к различным лицензионным товарам, не только к игрушкам: доля брендированного товара возросла во всех товарных группах. При росте цен на товары первой необходимости покупатель, действительно, старается сэкономить и выбирает более дешевый товар. Но теперь у него появился выбор. Уже необязательно, как раньше, приобретать некачественный продукт, который может нанести вред ребенку. В сети гипермаркетов «Бегемот», к примеру, есть прекрасные лицензионные игрушки на любой кошелек. В компании регулярно устраивают акции, и клиенты могут приобретать игрушки известных мировых и отечественных брендов по приемлемой цене.

В компании делают ставку на бренды и категории товаров, которые популярны у детей и родителей, показывают динамичный рост и высокий спрос. Традиционно большой популярностью у потребителя пользуются бренды Маша и Медведь, Союзмультфильм, Фиксики, Пчелка Майя, Hasbro, Mattel, Смешарики, Disney. При этом российские бренды не уступают в популярности зарубежным. Для самых маленьких детей мамы и бабушки в нашей стране часто выбирают отечественные бренды.

Сила бренда оказывает существенное воздействие на способность корпорации вызывать доверие, позволяя предприятию выглядеть более компетентной, привлекательной и надежной при взаимодействии с поставщиками, клиентами и партнерами в рамках межкорпоративных отношений.

Лояльность потребителей является важнейшим преимуществом бренда. Лояльность (клиентов, партнеров, сотрудников) делает компанию более устойчивой на рынке, снижает эластичность брендов по цене, что позволяет компании назначать более высокую цену за сравниваемую с конкурентами услугу или продукт, что ведет к росту прибыли.

В компании «Бегемот» есть департамент по рекламе и связям с общественностью. Специалисты по рекламе и связям с общественностью постоянно посещают и принимают участие в семинарах, что позволяет заводить новые деловые связи, происходит обмен опытом.

Что касается маркетингового инструментария (проведение ценовой, товарной, распределительной (сбытовой) и коммуникативной политики в сфере предпринимательства), то он осуществляется самостоятельно отделом сбыта.

Маркетинговые коммуникации рассматриваются в следующих направлениях: брендинг, реклама в СМИ, Интернет-сайт, директ-маркетинг, перекрестный маркетинг, связи с общественностью, сувениры, наружная реклама, семинары.

Брендинг представлен продвижением на рынок торговой марки «Бегемот». В дальнейшем ООО «Бегемот» планирует активное участие в конкурсах торговых марок. Также в данное направление маркетинговых коммуникаций включаются затраты на разработку и обновление дизайна упаковки с фирменными логотипами предприятия.

Среднемесячные затраты на брендинг составят 6 400 000 руб.

Реклама в СМИ в данном случае рассматривается в качестве рекламных публикаций в прессе (газетах и журналах), по радио и телевидению. В течение 2016 года предприятие ООО «Бегемот» планирует размещение рекламной информации в следующих изданиях: «BabyBoom!», «Bambini», «Я - мама. Детский доктор» и др. Также планируется периодически размещать информацию о предприятии и производимой продукции на радио и телевидении.