Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы».pdf

Следует учитывать то, что термины «продвижение» и «продвижение продаж» не являются однозначными. «Продвижение» — это синоним маркетинговых коммуникаций, термин более широкого значения, включающий «продвижение организации» совместно с «продвижением продаж». PR-технологии применяются для продвижения организации среди целевых групп общественности. Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением включают идею активной коммуникации с потребителями. Однако если управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, то маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Комплекс продвижения в системе маркетинговых коммуникаций обеспечивают четыре эффективных средства: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Базовый набор элементов комплекса маркетинга называется «4P» и включает в себя:

• Рroduct - продукт;
• Рrice - цену;
• Рlace - место;
• Рromotion - продвижение.

Каждый из этих элементов, составляющих маркетинговый комплекс, обеспечивает сообщение определенной информации потребителю. Например, низкое качество продукта или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Если же индикатором качества выступает цена продукта, то, как правило, высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от той информации, какую несет низкая цена. Место покупки также является информационным сообщением для потребителя, например, о том, что престижный магазин или сетевой магазин обеспечивают товару более высокую воспринимаемую ценность, чем стихийный уличный рынок.

Используя указанные четыре основных средства маркетинговых коммуникаций - рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью, выделяют также такие коммуникации как выставки, спонсорство, продвижение в точках продаж и др.

Действительно, все эти, а также ряд других средств коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и PR-информация могут размещаться на интернет-сайте. А прямой маркетинг, например, в случае электронного магазина, использует интернет-рекламу и личные продажи. Спонсорство и благотворительность предполагают формирование позитивного имиджа, но не исключают рекламирование этой деятельности. Информация «из уст в уста» представляет собой распространение сведений о продукте или компании по каналам персональных коммуникаций, что наиболее присуще личным продажам. Упаковка сочетает элементы рекламы, предоставляя сведения о продукте и его производителе, экспозиции в точке продаж, в свою очередь, предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).

1.2 Сущность и значение рекламы как инструмента продвижения ценности

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать). Реклама – «это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».^[9] Реклама – «любая оплаченная конкретным субъектом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей».^[10]

Также можно дать определение рекламе следующим образом. Реклама – это односторонний коммуникационный канал, платная форма продвижения товаров и услуг, идей, которая заказывается и оплачивается заинтересованным лицом или организацией, и которая позволяет обеспечить охват значительных количеств потенциальных покупателей или клиентов.

Роли, которые реклама способна играть в бизнесе и обществе:

1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга или так называемый комплекс маркетинга включают в себя продукцию, цену, методы распространения и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Все они создают подструктуру маркетинга. Маркетинговая коммуникация состоит из рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личной продажи и прямого маркетинга. Следовательно, реклама один из наиболее заметных (видимых) элементов общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.
2. Коммуникационная роль. Являясь одной из форм массовой коммуникации, реклама передает маркетинговую информацию, которая направлена на достижение взаимопонимания между обладателем товара или услуги и потребителем - покупателем или клиентом.
3. Экономическая роль, которая заключается в том, что реклама содействует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей, то есть должна связать производителей с потребителями и способна влиять на формирование и изменение потребительского спроса, и, соответственно, косвенно и прямо стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров, увеличению объема продаж услуг. Все это в итоге имеет отражение на эффективности промышленного производства и увеличению объемов магазином товаров и услуг.

4. Общественная роль, в рамках которой реклама способствует повышению комфортности жизнедеятельности потребителей товаров и услуг

В зависимости от целей реклама может быть информативной (на начальных стадиях выведения товаров и услуг на рынок), увещевательная (стремление создать устойчивый спрос на определенную марку товара или подчеркнуть важность приобретения услуг), сравнительная (установление превосходства определенной марки товара или услуги сравнением одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками товаров и услуг), напоминающая (заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре или услуге), подкрепляющая (стремится уверить потребителей товаров или услуг в правильности сделанного ими выбора).

Следовательно, реклама представляет собой однонаправленную форму неличной коммуникации, которая осуществляется на платной основе и определяет своей главной целью привлечение внимания к объекту рекламирования. В настоящее время сложились два основных подхода к определению рекламы. Так, в западной практике понятие реклама означает размещение объявления в средствах, которые занимаются распространением информации. Российская практика предполагает дополнительное использование выставочных мероприятий, проспектов, каталогов, плакатов, постеров и т.д.

Рассмотрим это подробнее. Рекламное обращение является платным, то есть рекламодатель должен вложить финансовые средства и заплатить за передачу своего сообщения. Реклама характеризуется при этом однонаправленным действием – от рекламодателя к объекту воздействия. Реклама имеет неличный характер, то есть она адресуется не какому-либо конкретному лицу, а большой группе лиц, которые образуют ее целевую аудиторию. Рекламе присущ опосредованный характер воздействия– если реклама обращена на широкий сегмент потребителей (домохозяйки, автомобилисты, спортивные болельщики и др.), то посредником выступают средства массовой информации. Если же объектом рекламы является более узкий сегмент (например, промышленники, представители менеджмента), то целесообразно использование прессы и средств распространения информации более скромных масштабов (прямая или почтовая реклама, каталоги, салоны, выставки).

Отличительные черты рекламы, следующие:

1. Не претендует на беспристрастность.
2. Обращается с информацией и призывами в рамках оплаченного места или времени, при этом честно указывая личность заинтересованной стороны.
3. Обладает многофункциональностью, то есть может стимулировать расходование финансовых средств или их накопление и так далее от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.
4. Представляет собой феномен, способный принести как потрясающий успех, так и провал.^[11]

Сильной стороной рекламы является ее способность:

• оказывать непосредственное и активное воздействие на массовую аудиторию;
• активизировать и увеличивать широкомасштабный спрос на товары и услуги методом эффективного позиционирования торговой марки или товара;
• обеспечить узнаваемость торговой марки в среде многочисленных потребителей;
• обеспечивать повторяемость обращения;
• служить неоднократным напоминанием.

При это необходимо подчеркнуть, что реклама обладает тремя недостатками:

• она может восприниматься как навязчивое явление, в результате чего клиенты постараются ее избегать, что может привести к неэффективности или не успешности ее использования;
• она способна засорять информационную среду, вызывая четкое не восприятие ее со стороны аудитории или отдельных ее членов (на психологическом уровне);
• ее воздействие может иметь низкую эффективность из-за слишком широкого спектра массовой направленности (возникающая определенная размытость восприятия аудиторией).

Особенностью рекламы является то, что она способна охватить огромные массы покупателей на огромной географической территории, и при условии того, что рекламное сообщение может быть использовано многократно. Немаловажным преимуществом рекламы является и то, что она сама по себе работает на создание имиджа компании. Благодаря открытому характеру рекламы потребители склонны рассматривать товары, широко рекламируемые в печати, радио и на телевидении, как «более законные». Кроме того, реклама обладает выразительностью – она позволяет компании эффективно и наглядно представлять свой товар не только с помощью текста, звука и цвета, но и с использованием специальных арт-приемов, слоганов и др. Таким образом, с одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара, а, с другой, – повышает спрос на него и стимулирует быстрый сбыт. В приложении 5 выделены основные характеристики рекламы, которые присущи ей как одному из наиболее эффективных инструментов продвижения.

Помимо преимуществ у рекламы есть и определенные недостатки. Несмотря на то, что реклама способна достаточно быстро привлекать внимание миллионов людей, она безлична и потому не обладает убедительностью. Чаще всего реклама – это монолог, который не обязывает к вниманию и реакции на нее аудитории. Самым значительным недостатком рекламы является то, что она бывает очень дорогостоящей, что требует использования значительных финансовых средств без уверенности в том, что реклама окажется эффективной и позволит получить прибыли. Хотя следует отметить, что некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств по сравнению, например, с телерекламой, использование которой связано со значительными капиталовложениями.

Таким образом, понятие рекламы подразумевает все, что связано с распространением информации о товарах и услугах на основе применения всех имеющихся средств коммуникации. В современных условиях от рекламы отделились и получили самостоятельное развитие такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), брендинг (Branding), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), прямой маркетинг (Direct Marketing), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship) и другие. В конце XX века появились также системы маркетинговых коммуникаций (СМК), широко применяемые современными поставщиками товаров и услуг. СМК представляют собой совокупность коммуникационных направлений, связанных с распространением информации и воздействием на потребителей.

Рекламная деятельность является одной из важных составляющих маркетинга, а ее действенность зависит от целеустремленности, точности, учета особенностей рекламы и рекламной аудитории, степени изучения рынка, выбора средств рекламы и т.

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций можно сформулировать следующим образом, «ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности». По мнению Натальи Мандровой, президента центра коммуникативных технологий «Prопаганда»: «ИМК — это подход, который позволяет объединять все методы воздействия на потребителя — от рекламы до прямого общения с потребителем. Это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции». Рассмотрим основные средства маркетинговых коммуникаций, используемые в интегрированных коммуникациях.

Реклама (advertising)

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать). Реклама – «это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».^[12] Реклама – «любая оплаченная конкретным субъектом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей».^[13]