Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. В современных условиях наряду с необходимостью производства конкурентоспособной продукции перед фирмами стоит задача ее эффективной реализации. Успешное решение этой задачи невозможно без применения рекламы как мощного рычага, побуждает потенциального потребителя к приобретению товара конкретного производителя.

Реклама представляет собой один из четырех основных средств воздействия на потребителя в комплексе маркетинговых коммуникаций вместе с продажей, пропагандой и стимулированием сбыта и призвана решать наиболее сложную задачу по стимулированию и формирования спроса.

 Характерным для современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления деятельностью производственных фирм. Сущность новой роли рекламы заключается в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

 Рыночная среда вызывает необходимость наращивания усилий предприятий в организации рекламной деятельности как одного из значительных факторов успешного позиционирования на рынке. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности задач, возникающих в сфере рекламной деятельности. Это требует разработки научно обоснованных мероприятий по повышению эффективности управления рекламной деятельностью.

 Целью является разработка концепции эффективного управления рекламной деятельностью с учетом особенностей основных этапов проведения рекламной кампании, как гарантии для магазина существования на рынке товаров и услуг.

Задачи исследования:

Рассмотреть содержание понятий «маркетинговые коммуникации» и «комплекс продвижения»

Изучить особенности рекламы

Разработать рекламную концепцию для банка, с учетом его характеристик

Объект исследования - Рекламная концепция в системе маркетинговых коммуникаций.

Предмет исследования - Особенности разработки рекламной концепции коммерческой организации.

Степень изученности. Различные аспекты эффективного управления рекламной деятельностью рассматриваются в работах А. Бакалинский, Г. Бритченко, Г. Гранад- зер, Ю. Дайновского, С. Даскалу, А. Дударя, В. Жихарева, А. Ивкова, А. Кашкарев, А. Когана, А. Крыловой, А. Лысого, Н. Лисы, К. Луценко, Т. Ляпиной, X. Махмудова, А. Мелехова, В. мякоть, Е. Олениной, А. Пеньковой, В. Рабштина, Е. Ромата, Ю. Рудяк, С. Соловьева, Н. Удрис, Н. Шапошниковой и других исследователей.

 Однако вопрос оптимальной организации рекламной деятельности недостаточно исследован, как с практической, так и с теоретической точек зрения. В специальной и научной литературе недостаточно развитые научно-методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности, ее оценки и управления ею. Одним из важных направлений исследования, заслуживает внимания, является определение возможностей повышения эффективности рекламных кампаний за счет их оптимального проведения, совершенствование планирования и управления рекламным процессом, основанный на разработке и применении комплекса экономико-математических моделей.

Теоретико-методологическую базу исследования составили концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях отечественных и зарубежных теоретиков и практиков телевидения.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что полученный опыт будет использован как методический, учебный материал для специалистов, занятых в индустрии создания новостей.

Эмпирическую базу составили исследования, использованные в создании рекламных концепций. Для проведения анализа была выбрана компания «AGIOTAGE Fashion Market».

Обоснование структуры работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Во введении определяется актуальность работы, ее объект, предмет, цели и задачи, методологическая база и методы, структура и практическая значимость работы.

Первая глава посвящена осмыслению понятия рекламной концепции в системе маркетинговых коммуникаций, дается определение, рассматриваются тенденции. Вместе с тем автор приводит примеры для наглядного изображения.

Полученные в ходе подготовки данной работы знания были применены на практике. Вторая глава посвящена разработке рекламной концепции для банка ВТБ

Глава 1. Роль маркетинговых коммуникаций на предприятии

1.1 Продвижение, как элемент комплекса маркетинга

Любая компания, организация, фирма, которая действует на рынке, находится в определенной системе отношений с другими субъектами, взаимодействуя с государством, общественностью, партнерами, потребителями, клиентами. Успех или неудача деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, насколько эффективно осуществляется процесс коммуникации с внешней средой. То есть для того, чтобы деятельность была успешной, необходимо правильно выстраивать отношения с целевыми группами посредством эффективной коммуникации.

Коммуникация (лат. «communico» - делаю общим, связываю, общаюсь). Она представляет собой общение, обмен мыслями, идеями. Это специфическая форма взаимодействия людей друг с другом, а в случае, если они становятся клиентами магазина, - взаимодействие с структурой фирмы.

Многие исследователи предлагают различные определения коммуникации. Так, Г. Почепцов, написавший книгу «Основы теории коммуникации», под коммуникацией понимает процесс перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. П. Шаран дает определение коммуникации как передаче смысла с помощью символов, поясняя, что это процесс, посредством которого лицо или группа лиц дает знать другому лицу или группе лиц о своем отношении к конкретному вопросу. В. Кузнецов рассматривает коммуникацию в плане «смыслового аспекта взаимодействия субъектов и объектов управления путем обмена информацией. Она связана с целенаправленной передачей и избирательным приемом информации, без которых невозможно движение социального процесса».^[1] Е. Голубкова, автор книги «Маркетинговые коммуникации», определяет коммуникацию «как процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими».^[2]

Термин «коммуникация» можно рассматривать еще и как общение, в процессе которого люди производят обмен информацией, а коммуникация выступает здесь в качестве инструмента взаимодействия. Можно назвать так массовый обмен информацией для того, чтобы воздействовать на общество и его составные компоненты. Из всего многообразия понятий «коммуникации» можно считать, что коммуникация - это процесс обмена информацией, а в узком смысле представлять коммуникацию как общение людей в процессе их совместной деятельности, что выражается в обмене идеями, мыслями, чувствами, информацией. В приложении 1 представлены каналы маркетинговых коммуникаций.

Основу коммуникации составляет коммуникационный процесс, под которым следует понимать процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

Цель коммуникационного процесса заключается в том, чтобы обеспечить правильное восприятие и понимание информации, которая является предметом обмена, при этом обязательно необходимо учитывать тот фактор, что если не достигается взаимопони­мания, то коммуникация не состоялась, она проявила себя неэффективной. Для того чтобы убедить­ся в успехе коммуникации, необходимо иметь обратную связь, то есть получить информацию о том, как люди воспринимают информацию, каковы их взгляды. Следовательно, главной целью коммуникации является способность добиться от сто­роны, принимающей информацию, точного понимания отправленного целевого сообщения.

Чтобы понять, что же такое «маркетинговые коммуникации», важно рассмотреть составляющий их элемент, собственно понятие «маркетинга».^[3] Филипп Котлер рассматривает маркетинг как управленческий и социальный процесс, основой которого служит обмен информацией между его участниками с целью удовлетворения своих потребностей. Это определение наиболее полно отражает суть маркетинга. В упомянутой ранее книге Е. Голубковой, маркетинг – «это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями».^[4]

Можно привести и другие определения. Например, по мнению Ж.-Ж. Ламбена^[5] "маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя». По мнению Общественного института маркетинга, (Великобритания) – это процесс управления, который способен выявлять, предвидеть и удовлетворять требования потребителя, при этом обеспечивая принципы эффективности и прибыльности. То есть, маркетингом можно называть процесс, который нацелен на настоящую и перспективную успешность продвижения и сбыта продукции или услуг с учетом тех процессов, которые происходят на рынке товаров и услуг и, что самое главное, строящийся с учетом соблюдения оптимального баланса интереса всех участников этого процесса.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но следует учитывать тот факт, что большая часть маркетинга напрямую связана с коммуникациями. По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой «постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, осуществления маркетинговых мероприятий и контроля за их исполнением».^[6]

И. Синяева, В. Маслова, В. Синяев, авторы книги «PR в маркетинге», определяют маркетинговые коммуникации как «комплексную систему внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли».^[7] Именно с помощью маркетинговых коммуникаций организация продумывает и координирует работу своих каналов коммуникации с целью создания четкого и позитивного представления о компании, ее товарах.

В современных условиях высокой конкуренции на рынке розничных продаж роль системы маркетинговых коммуникаций значительно возрастает, так как сегодня уже недостаточно просто создать хороший товар или услугу, необходимо их реализовать, а успеха в этом направлении можно добиться только в том случае, когда налажена взаимосвязь, взаимопонимание с целевой аудиторией и создана атмосфера открытости, обеспечен выход на взаимовыгодное сотрудничество. Следовательно, маркетинговые коммуникации осуществляются с целью укрепления приобщения потребителя к компании, товару или услуге. Основным элементом при осуществлении такой деятельности является комплекс продвижения.

Успех продвижения продукта на сегодняшнем рынке достигается решением комплекса задач. При этом необходимо учитывать, что рациональная (приемлемая) цена, современный хороший дизайн, организованная сеть распространения товара уже не являются достаточными условиями для достижения успеха на рынке. Маркетинговая задача еще не является решенной полностью, если не обеспечено информирование целевого рынка (аудитории) о продукте, возможных местах его приобретения и не даны сведения о производителе продукта или услуги. Задача состоит в том, что необходимо убедить максимальное количество людей в том, что предлагаемый продукт обладает определенными достоинствами и кроме этого, важно сформировать у потребителей услуг (покупателей, клиентов) желание купить, приобрести, использовать его или усилить их предрасположенность к тому, чтобы купить, приобрести. Таким образом, маркетинг ориентирован на определенные цели, на то, чтобы обеспечить информирование, убеждение, изменение отношения к приобретению товара, услуги. Для достижения этих целей используется комплекс продвижения, включающий четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж (стимулирование сбыта) и PR-связи с общественностью.

Объединение всех этих элементов продвижения называется комплексом продвижения. Поэтому «управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями».^[8]