Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы».pdf

 Forbes, The New Times. По итогам исследования компанией «Медиалогия» за 2015 год являются самыми цитируемыми журналами в России.

«Millionaire»- журнал для представителей деловых кругов, а также крупных игроков бизнеса. Периодичность его выхода- 6 номеров в год, распространение осуществляется в Санкт- Петербурге и Москве исключительно на основе эксклюзивных контрактов по распространению: в Москве:

 Распространение в элитных салонах красоты (например, «CROWN THAI SPA»), вагонах бизнес - класса высокоскоростных поездов Санкт- Петербург – Москва «Сапсан».

 Кроме печатных изданий, не стоит забывать о радиоканалах, в частности авторитетной радиоволне «ЭХО Москвы».

2. Более активно участвовать в специализированных выставках, располагая свои стенды, с помощью которых также можно привлечь внимание новых клиентов.

При разработке рекомендации по улучшению рекламной и PR- деятельности банка мы хотим сделать акцент именно на участии ПАО ВТБ24 в региональных выставках.

Сотрудники банка, которые будут работать на выставке, помогут горожанам выбрать оптимальные условия кредита или ипотеки. Необходимо сделать акцент на том, что линейка ипотечных кредитов банка рассчитана на различные потребности и возможности клиентов. У всех желающих есть возможность оставить заявку на кредит, рассчитать его полную стоимость и ознакомиться с ориентировочным графиком платежей.

В комплексе данных рекомендаций предлагается сделать участие в выставках традицией. И к тому же, необходимо выступать спонсорами таких мероприятий. Естественно, что данного рода выставки попадают под активное поле зрения профильных СМИ.

3. С целью расширения своего влияния на клиентов Банку ВТБ24 целесообразно сделать деятельность по стимулированию сбыта более разнообразной, что позволит сохранить интерес клиентов к деятельности банка.

Например, хорошей практикой для поддержания лояльности клиентов может стать использование следующих методов:

• Банку ВТБ 24 следует регулярно напоминать о себе, используя звонки клиенту или отправление e-mail, причем важно, чтобы это выглядело как забота о клиенте, но не было слишком навязчивым общением.
• Можно применять поздравления клиента с днем рождения, значимыми общественными и профессиональными праздниками, причем важно учесть то, чтобы оно было персональным.
• Прислать на почту клиента информацию о новой услуге банка и благодарность за сотрудничество с банком.

Данные методы по поддержанию лояльности клиентов помогут привлечь новую целевую аудиторию и укрепить доверие уже существующих клиентов к ПАО ВТБ24.

Помимо программы по поддержанию лояльности клиентов банку ВТБ 24 необходимо разработать новые целевые рекламные кампании для формирования большей узнаваемости банка, привлечения клиентов и продвижения на рынке. С этой целью рекламным специалистам ПАО ВТБ24 следует обеспечить разработку инновационного запоминающегося рекламного ролика о банке ВТБ24. Необходимо шире использовать тизерную рекламу, разместить рекламу на транспорте или использовать для этого такие места, где людям непривычно видеть рекламное сообщение, например, рекламу нового кредита банка разместить на ручках заправочных пистолетов, что позволит привлечь внимание к ней многочисленных автолюбителей.

2.3. Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампании

Отличия банковских коммуникаций от продвижения в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывают никаких визуальных, слуховых, других рефлексов, так смысл банковской услуги, преимущества банка воспринимаются на уровне разума.

Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, и, как правило, решение об их «приобретении» не принимается под воздействием преподносимого рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их «истинной потребительской стоимости» проще.

Банковский бизнес относится к сложному типу услуг, поэтому специалист по коммуникациям должен четко понимать его основы и закономерности. В этом заключается главное отличие финансового продвижения от многих других сфер.

Банки предоставляют клиентам специфичный товар в виде услуг, которые не имеют вещественного выражения. В условиях развитой рыночной экономики для этого существует насыщенная дистрибьюторская сеть, которая предоставляет стандартные банковские услуги для массового потребителя. При этом такие элементы комплекса маркетинга, как цена и распределение, не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению. Философия банка выражает принципы корпоративной политики. Причем в своем стремлении к максимальной открытости банки считают важным и необходимым, строго придерживаться в своей деятельности следующих принципов:

- Банк постоянно стремится к высшим стандартам обслуживания клиентов, неукоснительно защищает интересы каждого клиента.

- Банк соблюдает законы, этические нормы и правила честного ведения бизнеса и дорожит своей репутацией.

- Банк придерживается принципа нейтральности в отношении финансово-промышленных групп, политических партий и объединений и осуществляет свою деятельность исключительно в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров.

- Банк учитывает социальную значимость своей деятельности и рассматривает социальный фактор наряду с экономическим.

- Банк дорожит своими сотрудниками, создает условия, при которых каждый работающий в нем может полностью реализовать свои способности, проявляет заботу о своих ветеранах.^[18]

Рассмотрим приблизительные расчёты эффективности и дадим прогнозы к развитию предложенных нами проектов.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий после их запуска будут служить статистические и бухгалтерские данные о росте финансового, количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании, сопоставимой с величиной в 0,5—1% от прибыли банка.

Полностью достоверная оценка эффективности банковской рекламы практически невозможна из-за влияния не рекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагается использование технологии многократного сопоставления данных, которая включает в себя сбор первичной информации по следующим направлениям.

1. Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой. 2. Составление ежедневной динамики целевого показателя на основе бухгалтерских данных. 3. Составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы.

На данный момент при расчёте эффективности мы можем рассмотреть примерные риски проекта. Риски проекта напрямую зависят от характера значения получения определенных результатов. Но, чаще всего, принятие решений происходит в условиях неопределенности.

В связи с этим, грамотный руководитель обязан рассмотреть несколько вариантов развития событий. И, после детального анализа, выбрать наиболее оптимальный для компании. Кроме того, необходимо определить ожидаемый результат и оценить вероятность по каждому из возможных сценариев. Именно степень отклонения результата от наиболее оптимального и будет характеризовать риск проекта. Для того, чтобы показать пример возможного исчисления финансового риска, рассмотрим два проекта, в которых обозначим примерную ожидаемую доходность и вероятность ее достижения (табл.1).

Таблица 1.

Ожидаемая доходность проекта

В первой таблице представлены вниманию три возможных варианта развития событий.

• Пессимистический
• Средний
• Оптимистический.

Так же мы предположили значения вероятности их наступления. Общая сумма вероятностей равна 1.

Вероятность наступления событий проекта, руководитель должен оценить на основе статистических данных за прошедший период с учетом компетентного мнения специалистов в данной области или опираясь на самостоятельные прогнозы.

Если в прошлом событие уже имело место быть, то руководитель или менеджер проекта должны опираться на статистические материалы. Так, можно довольно точно определить вероятность наступления риска.

Статистика отсутствует при прогнозировании очень сложных экономических ситуаций или при оценке совершенно новых инвестиционных в этих случаях руководителю будет необходимо использовать оценки экспертов, финансовых консультантов, результаты научных исследований и собственного опыта.

Только благодаря отбору квалифицированных экспертов и корректной обработке их мнений - можно получить объективный результат.

Опираясь на оценку экспертом вероятности по каждому из сценариев, руководство проекта сможет определить наиболее вероятный исход по каждому из проектов.

Рассчитаем ожидаемую доходность (В). Это делается по формуле:

,где Д_i — доходность по сценарию i;

p_i — вероятность развития событий по сценарию i;

n— общее число возможных сценариев.

Наиболее вероятный результат, исходя из возможных сценариев, для каждого из проектов составит:

Д_А = 0,25· 20 + 0,5 · 30 + 0,25 · 40 = 30%;

Д_B = 0,25 · 10 + 0,5 · 30 + 0,25 · 50 = 30%.

Судя по расчетам, самая вероятная доходность по проекту А и В будет одинаковой, и составит около 30%. Но, следует учитывать, что вариация ожидаемой доходности по второму(В) - будет больше.

Здесь значение колеблется от 10 до 50%. По первому проекту - разброс доходностей ниже (от 20 до 40 процентов).

На основе этих данных мы можем предположить, что проект по расширению деятельности по стимулированию сбыта является более рискованным. В этом варианте отклонение ожидаемых доходностей от наиболее вероятного результата будет значительнее. Поэтому, мы считаем, что наиболее эффективным будет вложение в кампанию по работе с лояльностью клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Современная действительность создает условия для осознания нового предназначения бизнеса, поскольку данное время – это время создания новых брендов. 

Каждый из рассмотренных в первой главе инструментов продвижения уникален по-своему и имеет свои отличительные характеристики, но только объединение этих элементов может способствовать успеху организации в продвижении своих товаров или услуг.

Комплекс продвижения в системе маркетинговых коммуникаций обеспечивают четыре эффективных средства: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Особенности коммуникаций определяются следующими чертами: работа над репутацией, использование позитивных ассоциаций с брендом, использование марочной рекламы, приоритет в работе с печатными СМИ, активное использование спонсорства и благотворительности.

Исходя из последнего пункта данной главы, мы можем заключить, что функционирование предприятий в условиях международной глобализации национальных экономик и конкуренции на внутреннем и мировом рынках сбыта продукции объективно обусловливают необходимость своевременного реагирования на изменения в рыночной среде. Успешное решение этой проблемы невозможно без наличия научно обоснованной концепции управления рекламной деятельностью.

 С изложенной концепции управления рекламной деятельностью следует, что часть работ этого процесса требует неформальных подходов к их выполнению с использованием опыта работников производственных подразделений предприятия, службы маркетинга и менеджеров, а часть работ требует использования методов поддержки принятия решений с применением математических моделей и методов, и средств информационного менеджмента. Именно такое сочетание научных методов и опыта специалистов-практиков позволяет в процессе реализации этой концепции осуществлять эффективное управление рекламной деятельностью.