Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы».pdf

Также можно дать определение рекламе следующим образом. Реклама – это односторонний коммуникационный канал, платная форма продвижения товаров и услуг, идей, которая заказывается и оплачивается заинтересованным лицом или организацией, и которая позволяет обеспечить охват значительных количеств потенциальных покупателей или клиентов.

Личные продажи (personal sales)

Личные, или персональные, продажи – «установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара».^[14] Личная продажа - самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, когда необходимо добиться предпочтения клиента и побудить его к покупке.

Персональные продажи – это позитивные коммуникации личного характера, которые направлены на расширение продаж и в ходе которых продавец, поставщик услуг предпринимает усилия для того, чтобы убедить потенциальных (возможных) покупателей приобрести предлагаемые продукты или услуги.

Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключаются в том, что в личных продажах присутствует личный контакт, то есть коммуникация является персональной. Прямой маркетинг может осуществляться и в неличной коммуникации, например, в телерекламе прямого ответа.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтений потребителей, убежденности и побуждения к покупке, личная продажа становится наиболее эффективным средством.

Техника личной продажи характеризуется несколькими уникальными особенностями по сравнению с рекламой. Они заключаются в том, что личные продажи включают непосредственный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и особенностям характера друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских симпатий. Для профессионального продавца интересы покупателя являются предметом личного участия, что впоследствии может обеспечить длительные профессиональные контакты. И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, даже если итоговым результатом общения будет просто вежливый отказ от приобретения продукта или услуги.

Прямой маркетинг (direct marketing)

Прямой маркетинг – «это интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации и распределения».^[15]

Прямой маркетинг – это своеобразный канал личных коммуникаций, так как рекламное обращение, как правило, адресуется конкретному человеку. Прямой маркетинг обычно срочный и делается под заказ, то есть обращения готовятся незамедлительно и приспосабливают непосредственно под целевого потребителя. Такая форма маркетинга обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей. Таким образом, можно сделать вывод о том, что прямой маркетинг хорошо подходит для создания личных взаимоотношений.

Стимулирование сбыта (trade marketing)

Стимулировать значит «привести в движение». Стимулирование сбыта – «это различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара и услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала».^[16] Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, то есть они способны инициировать незамедлительную продажу продукта.. Операции по стимулированию сбыта бывают жесткого типа (hard-selling) и представляют существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах и мягкого типа (soft-selling), который включает игры, конкурсы покупателей.

Связи с общественностью.

PR (Public Relations, пиар) — это связи с общественностью. М. Душкина дает следующее определение PR: «Связи с общественностью – это координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании широкой общественности и целевых аудиторий».^[17] Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров и могут быть представлены публикациями в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, сообщениями на радио и телевидении, организацией специальных мероприятий и т.д.

Для современных компаний, занимающихся розничными продажами, которые сейчас в значительном количестве представлены на рынке, и в условиях, когда клиент имеет возможность выбора, репутация является важнейшим фактором успеха магазина. В отличие от производителей потребительских товаров, которые могут продвигать бренды отдельных продуктов, финансовые учреждения всегда используют корпоративную марку.

Глава 2. Разработка и управление рекламной программой (НА примере совершенствования рекламной кампании ВТБ24)

2.1. Постановка целей рекламы кампании

Основной и стратегически важный канал коммуникации для ВТБ24, - это федеральное телевидение, на сотрудничество с которым направляется практически половина рекламного бюджета банка. Это позволяет организовывать взаимовыгодное сотрудничество, вследствие чего, по мнению экспертов, телевизионные рекламные кампании ВТБ24 последних лет оказали значительное влияние на восприятие бренда, как населением, так и корпоративными клиентами. Концепции телероликов банка неизменно разрабатываются, во-первых, с акцентом на собственное «я» простого человека, и, во-вторых, на создание имиджа банка, который заботится о клиентах. Это следует из названий рекламных роликов: «Высокий процент надежности», «Я уверен», «Все решаемо», «Проще, чем вы думали», «Банк, который Вас понимает». Например, можно отметить успешную рекламную кампанию «Я уверен», которая была разработана совместно с агентством LOWE Adventa и направлена на продвижение депозитов и кредитных карт банка. Одной из основных задач рекламной деятельности ВТБ 24 является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения. С этой целью на банковском рынке используются безличные средства массовой рекламы, такие как:

• реклама в прессе – размещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах и справочниках;
• печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
• экранная реклама – в кино и на телевидении;
• радиореклама – передаваемая по каналам радиовещания;
• наружная реклама – различные крупногабаритные плакаты, биг-борды и т.д.
• реклама на транспорте – надписи на наружных поверхностях транспортных средств, витрины с товарами в общественных местах, где проходят значительные потоки людей, в метро, на вокзалах, станциях;
• сувениры и другие формы рекламы.

Сегодняшние условия предопределяют усиление конкуренция среди банков, что, соответственно, повышает роль маркетинговых коммуникаций в деятельности банка. Существующая ситуация на отечественном рынке банковских услуг диктует необходимость вкладывать все больше средств в деятельности по развитие комплекса продвижения на рынке. Поэтому очень важным моментом в деятельности банка является правильный подбор и эффективное использование основных средств для продвижения.

В ходе проведенного анализа мы можем выделить следующие недостатки в деятельности по рекламе и связям с общественностью в ПАО ВТБ24.

Одной из проблем ЗАО ВТБ24 является то, что в своей деятельности по продвижению услуг, бренда, по созданию имиджа, банком задействованы еще не все возможные средства маркетинговых коммуникаций. Большая часть работы Департамента по связям с общественностью направлена на создание положительного имиджа банка через спонсорскую и благотворительную деятельность. Конечно же, менеджеры по связям с общественностью проводят различные PR-акции, но большинство потенциальных клиентов банка, не обладают информацией о проведении этих акций, так как эти вопросы не всегда активно освещаются в СМИ.

Еще одним недостатком маркетинговых коммуникаций банка ВТБ24 является то, что слабо задействованы средства стимулирования сбыта. Сложилась такая практика, что в своей деятельности ЗАО ВТБ24 для привлечения клиентов использует только скидки. Наиболее часто банк ВТБ24 организовывал акции «Ипотечная суббота», в рамках которых клиент имеет возможность получить консультацию по строящимся объектам, а также заключить договор бронирования понравившегося ему объекта на специальных условиях, то есть со скидкой.

Что касается прямого маркетинга, то в этом виде деятельности существуют определенные недостатки. Так, ЗАО ВТБ24 использует рассылку новых услуг и предложений на электронную почту клиентов, соответственно, минусом этого метода можно назвать ограниченность охвата клиентской базы, что выражается в том, что о новых предложениях банка узнают только клиенты банка. То есть применяемый метод не способствует привлечению новых потенциальных клиентов.

Определенными недостатками работы Департамента по связям с общественностью ЗАО ВТБ24, свидетельство чему - наличие отрицательных отзывов о работе сотрудников банка являются

1. Информационная закрытость. Деятельность банка пока недостаточно освещается в средствах массовой информации, а о проводимых акциях банка можно узнать только на официальном сайте ЗАО ВТБ24, что в некоторой мере снижает количество потенциальных клиентов банка, особенно старшего возраста, которые больше доверяют информации, полученной из СМИ.
2. В отличие от своего основного конкурента Сбербанка ПАО ВТБ 24 недостаточно активно участвует в специализированных выставках.
3. Специалисты по связям с общественностью для создания положительного имиджа банка в основном делают упор на спонсорской и благотворительной деятельности, что представляется недостаточным в современных условиях.

4. Важным направлением работы для сотрудников отдела по связям с общественностью может стать разработка программы, направленной на поддержание лояльности клиентов, которая позволит ВТБ24 показать значимость всех клиентов для банка, создать такие условия, чтобы каждый клиент утвердил в себе мнение, что он является частью деятельности банка.

Целью рекламной кампании будет исправление указанных недостатков

2.2. Разработка рекламной кампании

На основе вышеизложенных замечаний мы разработали следующие рекомендации по совершенствованию рекламы в ПАО ВТБ24

1.Нербходимо активно освещать деятельность банка в средствах массовой информации с целью обеспечения постоянного привлечения внимания к деятельности банка, привлечения новых клиентов и сохранения уже существующих.

С целью повышения уровня лояльности СМИ к организации необходимо постоянно поддерживать личные контакты с профильными журналистами, давать возможность тестировать новые и лучшие услуги и продукты банка, создавать актуальные для индустрии информационные поводы. 

Далее, на уровне официального сайта организации, предлагается предоставить возможность представителям СМИ регистрироваться, чтобы оперативно получать актуальную информацию, а также иметь возможности: просматривать список пресс- релизов, выбирая наиболее подходящий вариант, добавлять их в избранное, иметь доступ к квартальным и годовым отчетам.

Банк нуждается в лояльности к нему представителей бизнес кругов. С этой целью предлагается создание имиджа владельцев и акционеров в качестве успешных бизнесменов и мудрых руководителей, что в свою очередь будет влиять на имидж отеля и усиливать паблисити. На сегодняшний день, при помощи такого властного, оперативного средства распространения информации, как Интернет, проверить уровень узнаваемости личности не составляет труда. 

 В рамках этого направления необходимо размещать имиджевые интервью в таких изданиях, как:

 «Эксперт», «Однако» - для людей среднего класса, проживающих в Санкт- Петербурге и Москве и интересующихся политикой и бизнесом, для представителей малого и среднего бизнеса. 

 Lenta.ru, Gazeta.ru –признаны самыми цитируемыми интернет газетами за 2015 год. Размещение интервью в этих ресурсах повлияют на быстрое распространение статьи и на широкий обхват аудитории.