Файл: Реклама как сигнал, информация.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В наше время реклама является основным средством информирования потребителей о различных видах и качествах товара. За последние годы рынок рекламы претерпел существенные изменения, и предназначение рекламы менялось вместе с ними. Благодаря этому реклама настолько сильно погрузилась в нашу жизнь, что невозможно представить её без рекламы, она окружает нас повсюду, будь то гигантские билборды, или информационные буклеты, которые распространяют прямо на улице. Реклама является неотъемлемой частью рыночной экономики, выполняя при этом различные функции. Например, такие, как ускорение сбыта товара, привлечение потенциальных покупателей, развитие конкуренции, что в свою очередь должно привести к повышению качества товара и снижению цены, а также в последнее реклама стала выполнять ещё и социальные функции, посылая культурно-смысловые сообщения, заставляющие задуматься.

В период стремительного развития рыночной экономики, ни одна развивающаяся компания не осуществляет свою деятельность без маркетинговых коммуникаций. Поэтому вопрос анализа и повышения эффективности рекламной деятельности организаций является крайне актуальным в современных экономических условиях, что обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Цель данной работы – теоретический анализ рекламы в таких категориях как сигнал и информация, исследование практического применения рекламы в современных условиях.

Для достижения указанной цели при написании курсовой были поставлены следующие задачи:

1. Определить понятия рекламы, её видов и функций; анализ теории сигналов и информационной роли рекламы;
2. Исследовать рекламу как фактор дифференциации товара в условиях монополии и олигополии;
3. Описать сущности и организации рекламной компании, оценка правильности проведения и эффективности рекламного процесса;
4. Определить зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета;
5. Проанализировать современное положение мирового рекламного рынка, пути его развития и совершенствования.

Любая реклама имеет смысл только тогда, когда на нее обращают внимание. Учитывая то, что способность человека уделять внимание ограничена, в современном мире, перегруженном информацией, внимание потребителя стало крайне важным фактором. Борьба за внимание на рынке до того ужесточилась, что новую экономику также называют «экономикой внимания». Анализ повышения эффективности рекламной деятельности принципиально важен, поскольку стабилизирует конкурентные позиции компаний и способствует экономическому росту в стране в целом.

При написании курсовой работы были проанализированы следующие источники литературы: учебные пособия по теории отраслевых рынков таких авторов какРой Л.В., Третьяк В.П. («ИНФРА» ,2008), Розанова Н.М. («Издательство Юрайт», 2011), Джуха В.М. («КНОРУС»,2016); ведущие периодические издания «ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика», сборник статей конференций «Инновационная наука и современное общество»(Уфа, 2014), «Развитие экономики и менеджмента в современном мире» (Воронеж, 2014); авторитетные рекламные исследования ZenithOptimediaи др.

1. Теоретические основы и информационная роль рекламы

1.1 Понятие и виды рекламы

Понятие «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «крик», «кричать», «выкрикивать». Крик как средство коммуникации общество применяло испокон веков. Во времена, когда не существовало газет, телевидения и Интернета, крик осуществлял важную общественную функцию. С его помощью делали объявления на площадях, созывали граждан на народные собрания, а торговцы оповещали покупателям о достоинствах своего товара [1,c.6].

Рекламная деятельность зародилась в далекой древности. Самым старым рекламным текстом считается надпись, которая была найдена в развалинах древнеегипетского Мемфиса, в ней была рекламная информация об услугах толкователя сновидений.

Похожие рекламные тексты были найдены археологами при раскопках на территории стран Средиземноморья. Они представляли собой вывески либо настенные надписи, информирующие о разнообразных товарах, событиях, к примеру, таких как гладиаторские бои или призывы отдать свои голоса или воспользоваться услугами конкретных людей. Еще одной предпосылкой современной рекламы послужило клеймо – своего рода символ, которым пользовались ремесленники, оставляя его на изготовленных ими товарах. Это клеймо было отличительным знаком изделий конкретного ремесленника и помогало поддерживать его репутацию.

Третья информационная революция стала поворотной в истории рекламной деятельности. Она была основана на изобретении ручного печатного станка Иоганном Гуттенбергомв 1450 г [2,с.122].

В отечественной рекламе, можно отметить, что она появилась еще во времена Киевской Руси, когда купцы пользовались услугами глашатаев-зазывал, которые профессионально занимались привлечением покупателей.

Уже в начале XX века рекламная деятельность, в особенности реклама в прессе, была достаточно развита. Самое первое рекламное агентство было открыто Л. Метцль в России в 1878 г. [3,с.57].

Реклама - это вид деятельности либо продукция, их целью является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, которая окажет усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В настоящее время существует множество определений понятия реклама, каждое из которых описывает оригинальный подход того или иного автора. Существует и официальное определение рекламы, оно приводится в российском федеральном законе о рекламе: «Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3) [4,с.15].

В США и в других промышленно развитых странах, термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия по продажам, — “сейлзпромоушн” (salespromotion), престижные мероприятия по завоеванию благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (publicrelations), а также на специфическую область рекламной деятельности, которая связывает производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing) [5,с.130].

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и буклетов и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Реклама прошла эволюцию от примитивных уличных выкрикиваний и банальных надписей на заборах, а также использования животных как рекламных щитов и почтовых открыток до технически совершенных телевизионных роликов.

Постепенно развиваясь, реклама воспринимает все лучшие достижения человечества по воздействию на людей, становится всепроникающей частью человеческой культуры, без которой невозможна наша жизнь. Известный немецкий журнал «Spiegel» охарактеризовал современную рекламу как «пятую власть» в обществе, что говорит о её значимой роли в развитых странах[6,с.574].

Реклама ХХI века выполняет следующие функции:

1. Экономическую – рост деловой активности и благосостояния.
2. Маркетинговую – продвижение и реализация товаров и услуг.
3. Коммуникативную – точная и полная передача информации.
4. Социальную – формирование массового общественного сознания.
5. Культурно-просветительскую – повышение интеллектуального уровня.
6. Пропагандистскую – пропаганда здорового образа жизни.
7. Имиджевую - формирование идеального стиля жизни [6,с.574].

Таким образом, реклама способна не только информирует и образовывает, социализирует и развлекает человека, но и оказывает существенное влияние на формирование его жизненных ценностей и образ жизни.

Сегодня создано более двадцати видов рекламы, которые различаются целями и объектами рекламирования. Вот некоторые из них [7,с.243]:

1. Телереклама - самая эффективная, но и самая дорогая.
2. Радиореклама - оперативная и недорогая.
3. Реклама в прессе - массовая и имеет высокую степень доверия.
4. Интернет-реклама - рост онлайн - аудитории и огромные возможности воздействия.
5. Наружная реклама - уличные щиты и плакаты, «бегущая строка», билборды.
6. Внутренняя реклама - интерьерная реклама.
7. Реклама на транспорте - автобусы, троллейбусы, трамваи.

Следовательно, роль рекламы в современном мире крайне высока и не ограничивается рамками рыночной деятельности и коммерческих коммуникаций. Она ежедневно и масштабно воздействует на большинство населения. Поэтому её влияние лишь возрастает и требует осознания рекламных деятелей степени своей социальной ответственности[7,с.243].

Все экономические субъекты заинтересованы в получении достоверной информации, в создании и распространении информации о товарах – иначе рыночных сигналов. Рыночные сигналы это своего рода сообщения о свойствах товара, которые формируются продавцами для распространения среди покупателей. Непосредственно специализированное производство информации о товаре является рекламной деятельностью. Различают два вида рыночных сигналов – ценовые и неценовые. Теория рекламных сигналов основана на положении, что непосредственно реклама не несет важности и полезности для потребителя, но может сигнализировать о тех моментах, которые могут быть полезны. Экономисты Чикагской школы проанализировали рекламную деятельность по созданию имиджа товара как рыночного сигнала. В исследовании был поставлен вопрос, какая информация должна быть передана фирмой, чтобы работать на создание качественного бренда. Этот вопрос поставил экономист Филипп Нельсон в своих трудах, написанных в 1970 – е годы [8,с. 271].

Нельсон выделил две группы товаров, которые отличаются ответом на вопрос: можно ли определить качество товара до его использования. Первая группа это изученные товары (searchgoods) (продукты питания, вещи, посуда), ответ на поставленный вопрос будет положительным, т.к. покупатели в большей или меньшей степени могут определить качество до того как они решат – купить или не купить данный товар. Вторая группа товаров, получила название «опытные товары» (experiencegood) –(автомобили, электроприборы, медицинские приборы, вино), они представляют собой продукцию, качество которой можно определить только после покупки и непосредственного использования[8,с.272].

Именно вторая группа товара, по мнению Нельсона, является объектом рекламной деятельности по созданию имиджа. Если товар высококачественный и его использование удовлетворяет покупателя, возможно он в дальнейшем будет покупать этот товар, а не искать альтернативу, что вероятно будет делать покупатель низкокачественного товара. Таким образом, только производитель высококачественных товаров будет рассчитывать на получение дополнительного дохода благодаря рекламе, что позволит покрыть первоначальные расходы. Соответственно, чем выше качество товара, тем больше рекламных сообщений будет стремиться сделать фирма. По аналогичной логике могут следовать и потребители. Они могут сделать вывод о том, что если фирма проводит активную рекламную компанию, то это можно объяснить тем, что она продает товар высокого качества по разумной цене[9,с.83].

Существует вторая гипотеза, в которой реклама рассматривается не как сигнальный механизм, а как побудительный, стимулирующий метод, и реклама играет информационную роль. Но в этой информации не будет содержаться сведения о ценах, качества, местоположении магазина. Она информирует о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно. Без рекламы покупатели просто не будут знать, что есть такой продукт, или что аналогично, как его использовать, если товар уже куплен. При отсутствии информации о том, как лучше использовать продукт, потребитель вообще не будет предъявлять на него спрос. Последние исследования, которые рассматривают информационную роль рекламы, говорят о снижении эффекта её воздействия на потребителя. Это обусловлено усилением общего информационного потока, сокращением расходов на рекламу и собственно подорожанию самой рекламы [9,с.84].