Файл: Реклама как сигнал, информация.pdf

1.2 Реклама как фактор дифференциации товара в условиях разного типа рыночных структур

Дифференциация продуктов возникает в результате между ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Рассмотрим рекламу как фактор дифференциации продукта. В рекламе проявляются скрытые отличия в товаре от аналогов. Она позволяет покупателю ориентироваться в ряде качественных отличий товаров, направляет потребителя на покупку именно интересующего товара.

Одна из основных функций рекламы - информационная. То есть, реклама это способ предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве[10,с.573].

Реклама может создать дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. К примеру, на рынке табачных изделий многие качественные отличия достаточно сомнительны. В сути мнимых отличий качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, о чем и не подозревает потребитель. Согласно зарубежным ученым, продукция от производителя к потребителю проходит некоторый путь, который представлен в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, из формулы мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.

Рекламирование продукции играет важную роль в формировании потребительского спроса, а собственно реклама выступает одним из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции [10,с.574].

Реклама в различных вариациях помогает достичь основной цели убедить потребителей продолжать пользоваться продуктом, а также побудить тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Расходы на рекламу могут также выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, как интенсивно рекламируется тот или иной товар, формируется монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является склонность группы потребителей именно к определенному товару. Интенсивность рекламы определяется, прежде всего, уровнем расходов на рекламу. Таким образом, размер рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации [11,с.116].

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

Для мирового рынка характерен процесс поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Ощутимое влияние на рынке рекламных услуг имеют рекламодатели. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Имея в распоряжении огромные рекламные бюджеты, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому проводят с их помощью свою политику [11,с.117].

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные корпорации получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства предоставлять большие скидки, выгодные ему условия при размещении заказов на разработку и публикацию рекламных материалов.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях монополии.

Спрос на продукцию монополиста представим следующим образом [10,с.574]:

Q = Q (P, A), где

Q – величина спроса,

Р – цена товара,

А – число рекламных сообщений в единицу времени.

Максимизирующую прибыль монополист учитывает не только производственные расходы ТС (Р, А), но и расходы на рекламу АСА, где СА – средние затраты на одно рекламное послание. Тогда функция прибыли имеет вид [12,c.107]:

П = Q (Р, А)Р – ТС (Р, А) - АСА.

Первое условие максимизации прибыли можно рассматривать как по отношению к объему выпуска:

dП/ dP = PdQ / dP + Q – MC = 0,

так и по отношению к величине расходов на рекламу:

dП/ dP = PdQ / dА – d ТС / dА - СА = 0.

Обозначим через α = PdQ / dА* А /Q эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу.

Тогда из второго уравнения максимизации прибыли получаем:

АСА /PQ = α [ (Р – МС) / Р] = α/ е,

Где е – ценовая эластичность спроса на товар [12,с.108].

Таким образом, исходя из уравнений, условие Дорфмана – Штайнера гласит: фирма, которая воздействует на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и устанавливает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в суммарной выручке фирмы была прямо пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда можно сделать вывод, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу.

Также можно вывести еще одну формулу для оценки величины рекламного бюджета фирмы – монополиста [10,с.576]:

Так как е = 1/ L,

где L – индекс Лернера, то

АСА /PQ = αL.

Доля расходов на рекламу прямо пропорциональна силе монопольной власти компании.

Так как в условиях совершенной конкуренции рыночная власть фирмы равна нулю, то расходы на рекламу бессмысленны – фирме не целесообразно рекламировать свой товар, поскольку реклама не влияет на объем продаж.

Влияние расходов на рекламу может продолжаться несколько периодов времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом. В таком случае можно говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях [12,с.110]:

• Рост количества повторных покупок товара;
• повышение интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов;
• создание и укрепление приверженности покупателей к данному товару и данной фирме.

Условие Дорфмана - Штайнера по отношению к динамике рекламных расходов, рассматриваемых как инвестиции в репутацию (невидимые активы), преобразуются, согласно Нерлову и Эрроу, таким образом [11,с.117]:

SA / PQ = g / e [1/(r+d)], где

SA – объем рекламных расходов как запас капитала;

g – эластичность спроса по отношению к репутации;

r – норма дисконтирования;

d – норма амортизации невидимых активов.

Принцип Дорфмана – Штайнера может не соблюдаться в следующих случаях. Во-первых, для часто покупаемых товаров реклама оказывается менее эффективной в связи с покупательской инерцией. Во-вторых, отношение расходов на рекламу к стоимости продаж (рекламный бюджет фирмы), согласно практике, является постоянным для зрелых, устоявшихся рынков и сравнительно высоким для новых товаров и рынков [12,с.110].

Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на исследованиях Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из компаний воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт в целом по отрасли. Рекламные расходы одной фирмы оказывают более или менее значительный положительный внешний эффект для других фирм рынка[10,с.576].

Условие Дорфмана – Штайнера в условиях олигополии изменяется в части эластичности спроса по отношению к расходам на рекламу. Эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу одной фирмы - олигополиста будет равна [10,с.577]:

ei = [Ai/Q*dq/dAi] + [Ai/si * d si / d Ai],

где si – доля данной фирмы на рынке;

Ai – доля расходов на рекламу данной фирмы.

Первое слагаемое показывает влияние рекламных расходов на выпуск отрасли в целом – это эффект расширения отрасли за счет положительного эффекта рекламных расходов одной фирмы. Второе слагаемое характеризует воздействие рекламных расходов на положение данной фирмы на рынке – это эффект вытеснения конкурентов с рынка – чем выше расходы на рекламу данной фирмы – тем выше ее доля на рынке.

1.3 Сущность рекламных компаний и особенности рекламного процесса

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, с целью вызвать их реакцию, для решения фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламная программа каждой фирмы, каждый рекламный проект уникален для специфических маркетинговых потребностей этой компании. Принципиальная схема работы по созданию рекламного проекта может выглядеть подобным образом (рис. 1.1) [13,с.7].

Рис.1.1 – Принципиальная схема работы по созданию рекламного проекта[13,с.7]

Рекламодатель должен четко определять цели проведения рекламной кампании, как экономические, так и неэкономические. В первом случае, это может быть просто сбыт товара, а во втором - формирование престижа фирмы, чтобы впоследствии занять лидирующее положение на рынке. В целом, реклама неэкономического характера также стремится добиться экономических целей, но делает это не напрямую, а опосредованно. В любом случае нужно отчетливо понимать, какой именно результат рассчитывает получить фирма по окончании рекламной кампании.

В общем виде все виды исследовательских работ, проводимых в рамках подготовки рекламного проекта (предварительные маркетинговые исследования ,исследования, связанные с товаром, исследования, связанные с поведением потребителей, исследования, связанные с действиями конкурентов),можно представить в виде схемы (рис 1.2).

Рис.1.2 – Виды и формы исследований в рекламе [13,c.11]

При организации рекламной кампании следует определить целевую аудиторию. Целевой аудиторией могут быть: покупатели (определенной фирмы, конкурирующих товаров, потенциальные потребители, абсолютные не потребители); торговые посредники; советчики (рекомендаторы, институциональные субъекты влияния). По степени избирательности существуют различные типы рекламной политики (недифференцированная, дифференцированная, концентрированная). С целью усиления конкурентоспособности товара используются позиционирующая реклама, реклама массированного воздействия, стимулирующая реклама, имитирующая реклама и сравнительная реклама [14,с. 43].

При планировании рекламных кампаний нужно учитывать, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских качеств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламы, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное послание до потребителя [3,c.43].

При планировании рекламы каждый специалист обязательно сталкивается со следующими практическими вопросами:

• какая целевая аудитории будет охвачена рекламой;
• какая часть аудитории будет охвачена определенным СМИ;
• какие связи с рекламой будут иметь представители аудитории;
• какое количество СМИ нужно выбрать для рекламы;
• сколько нужно сделать размещений рекламы в СМИ;
• какая реклама приведет к максимальному эффекту при наименьших затратах на размещение;
• с какой периодичностью нужно проводить рекламные кампании и т. д.

Все эти вопросы можно решить только на основе адекватной количественной теории и опытных данных. На рис. 1.3 представлена технология планирования рекламы, основанная на экономико-математической теории медиапланирования [15,с.35].

Процесс практической исполнения медиаплана можно представить в виде двух следующих этапов.

I этап. Исходя из маркетинговой стратегии, формулируется цель рекламы, определяются целевая аудитория, площадь охвата и сроки ее размещения.

Рис.1.3 – Технология медиапланирования[15,с.36]

Осуществляется предварительный отбор медиа для размещения рекламы. Это делается в следующей последовательности:

1. выбор типов СМИ (TV, радио, пресса, наружная реклама и т. п.), исходя из их способности, эффективно доносить рекламное сообщение до целевой аудитории;
2. выбор конкретных медиасредств по индексам соответствия А (выбираются СМИ с наибольшими индексами соответствия), по СРР (выбираются СМИ с меньшими СРР), по S-индексам и рейтингам R (выбираются СМИ с большими S-индексами и рейтингами)[15,с.37].

II этап. Осуществляется реализация медиаплана в соответствии с выбранным критерием эффективности. Для оптимизации используются СМИ, отобранные на первом этапе. С практической стороны оптимизация использует программу по медиапланированию – медиапланер. С помощью медиапланера , определяют оптимальные числа размещений рекламы в СМИ, учитывая критерий эффективности, выбранного в соответствии с поставленной рекламной задачей.

Рекламные компании могут иметь периодический (перед большими праздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение спроса, изменение конъюнктуры рынка и т.п.). Рекламные мероприятия разрабатываются также для каких-либо специальных событий, например, появления новых продуктов, изменение цены уже существующих на рынке изделий, открытия новых филиалов и торговых точек по продаже продукции[16,с.20].