Файл: Реклама как сигнал, информация.pdf

Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому очень важно уметь определять и рассчитывать ее эффективность. Однако нужно понимать, что в большинстве случаев определить абсолютно точное эффективность средств рекламы или рекламной компании в целом не возможно из-за сложности такой оценки.

Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж.

Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

1. эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);
2. экономической эффективности рекламы[16,с.22].

Первое направление разработано очень хорошо. Существует довольно много методик по определению эффективности психологического воздействия. Второе направление разработано гораздо хуже, хотя именно этот вопрос интересует практического работника в первую очередь. Многие исследователи говорят о сложности определения эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области, в пользу использования аналитических методов определения эффективности рекламы, о чем свидетельствуют миллиардные обороты рекламных агентств мира.

2. Практическое применение рекламы и её эффективность

2.1 Исследование рекламного бюджета и зависимость эффективности рекламы от рекламных расходов

Важнейшим фактором, определяющим успех рекламной компании, является размер финансовых средств, которые могут быть выделены на определенные периоды времени в рамках рекламного бюджета. Не удивительно, что фирмы всех видов и размеров тратят на рекламу колоссальные суммы. В США, например, более чем по 400 долларов в расчете на каждого жителя, включая детей.

Самые расточительные рекламодатели – это также крупные компании, как «Проктер&Гэмбл», «Филипп Моррис», «Сирс», «Дженерал Моторс» [17,c.68].

Для расчета бюджета рекламной кампании используются следующие методы[18,с.54]:

Метод исчисления «от наличных средств» – на рекламу тратится определенная сумма, имеющаяся у заказчика. Этот метод полностью отрицает влияние рекламы на объемы продаж.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз

объема сбыта на будущий год.

Исторический метод заключается в формировании бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением ситуации.

Метод конкурентного паритета – формирование бюджета рекламной кампании на уровне аналогичных затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» – рассмотрение каждой поставленной цели рекламной кампании в отдельности и определение затрат, необходимых для ее выполнения[18,с.54].

Достичь же приемлемого уровня рекламной кампании, который может принести успех товарной интервенции на рынке, возможно лишь при использовании метода «Ориентация на цель и задачи рекламы»[14,c.42].

Говоря об этом единственном логически приемлемом методе формирования бюджета , необходимо выделить следующие основные этапы его реализации в практической рекламной деятельности:

1. формулировка конкретных целей рекламы – в случае необходимости, когда речь идет о нескольких объектах рекламы, сферы сбыта, или же целевых групп;
2. определение рекламных средств, подходящих для достижения цели, их интенсивности и последовательности применения;
3. определение характера рекламируемых выпусков, связанных с планируемым применением рекламных средств и формируемых также соответствующими носителями рекламы;
4. формирование отдельных статей бюджета по финансированию объектов рекламы, сферы сбыта и т.д. с выходом на общий рекламный бюджет [14,c.43].

Роль рекламных расходов, прежде всего, проявляется на макроуровне. Влияние расходов на рекламу на поведение фирмы в развитых странах значительно, и это доказывается существенными суммами, которые ежегодно тратятся на проведение рекламных посланий. (табл. 2.1).

Глобальные рекламные затраты вырастут на 4,2% в 2017 году – до $559 млрд. Темп несколько упадет по сравнению с 2016 годом, когда рост составил 4,8%, согласно данным Zenith. Однако на прошлый год пришлось несколько громких событий, в том числе выборы в США, Олимпиада в Рио, футбольные чемпионаты в Европе. События добавили около $6 млрд. к глобальному объему рекламы в 2016 году. С учетом этого базовый рост фактически составит 3,6% в 2016 году и 5,4% в 2017 году [20].

Азиатско-Тихоокеанский регион становится мировым лидером. Расходы на рекламу здесь вырастут на $30 млрд. в период между 2016 и 2019 годами, что обеспечит 43% глобального роста. Регион внесет почти на 50% больше рекламных бюджетов, чем Северная Америка, которая будет расти на $20 млрд. (29% мирового роста). Западная Европа продемонстрирует рост на $8 млрд. (11%), Центральная и Восточная Европа – 4 млрд. (6%), а Латинская Америка – 3 млрд. (4%) [20].

Таблица 2.1

Положение и прогноз рекламных расходов в развитых странах [20]

(Прим.: цифры в скобках показывают предыдущие прогнозы сентября 2016 года).

Кроме того, в 2018 году digital станет основным медиа, впервые обогнав ТВ по объему рекламных инвестиций. Ожидается, что доля digital достигнет 37,6% (34,8% в 2017 г.), что эквивалентно $215,8 млрд. Доля ТВ составит 35,9% (37,1% в 2017 г.). Контекстная реклама в 2018 году опередит традиционные печатные СМИ (газеты и журналы). Принт находится на нисходящей траектории уже несколько лет, его доля упадет до 13,8% от общего объема расходов в 2018 году (15,1% в 2017 г.), в то время как контекстная реклама вырастет до 14,6% (13,6% в 2017 г.) [19].

Еще одним показателем значимости рекламы в развитых странах служит структура рекламных расходов (табл.2.2).

Таблица 2.2

Доля медиа в общих расходах на рекламу (%)[19]

Самыми популярными представляются расходы на телевизионную и интернет - рекламу , на третьем месте оказывается реклама в газетах, прочие виды занимают относительно незначительное место в структуре расходов.

Доля телерекламы на глобальном уровне стабилизируется после медленного роста в последние десятилетия. Так, в 1980 году доля ТВ-рекламы составляла 31% от общих расходов по всем медиа, в 1990 г. – 32%, в 2000 г. – 36% и 39% в 2010. Эксперты полагают, что ее доля немного снизится с 40,2% в 2013 до 40% - в 2016[19].

Современный рекламный рынок в медиасегментах России, отличается от развитых стран тем, что незначительно отстает по объемам от мирового уровня, но приближается к европейским показателям. Так, доля российского рынка рекламы в ВВП в2012 году превысила показатели Франции и Китая (таб.2.3) и в 2013 году она осталась на том же уровне. Наибольший этот показатель за 2012 год достигнут в США, и составляет 1,04%,затем идет Япония – 0,84%, замыкает тройку лидеров Великобритания – 0,73% [20,с.25].

Таблица 2.3

Доля рекламного рынка в ВВП [20,с.26]

Проведенный анализ рекламного рынка и ВВП России показал прямую зависимость динамики развития экономики страны и рекламы. Это доказывает то, что рекламная деятельность является одним из экономических инструментов и ее следует воспринимать как опору для экономики. В современной экономике необходимо учитывать этот фактор, поскольку реклама тесно связана как с производством, так и с потреблением, а это, в свою очередь составляет единый механизм процветания страны [20,с.26].

Таким образом, состояние экономики страны определяется темпами развития рекламного рынка. Реклама является важнейшим экономическим ресурсом и инструментом финансовой стабильности и независимости, индикатором экономики страны, инструментом обеспечения права выбора для потребителя. Реклама становится «лицом» современной экономики.

2.2 Современное экономическое положение рекламы и развитие мирового рекламного рынка

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества. Фактор, оказавший глобальное влияние на рекламу в последнее время - переход общества с технологической на новую, информационную стадию развития. Роль перехода общества с технологической стадии на информационную стадию в управлении рекламным бизнесом, являются исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира [7,с.243].

Что особенно отличает современную рекламу, она способна выполнять две противоположные функции. С помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг). Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы - рекламы, формирующей бренд товара. Более того, налицо результат ее широкого применения - перерастание конкуренции товаров в конкуренцию брендов различных производственных фирм[7,c.244].

По своему воздействию на поведение аудитории в социально-экономических, политических процессах, масс-медиа сегодня превратились в один из центральных институтов общества. СМИ - сложное, многоаспектное экономико–политическое и социальное явление. С одной стороны, это отрасль экономики, занимающая определенную рыночную нишу, а с другой не только важнейший, но и незаменимый инструмент государственной политики. Как инструмент экономической политики масс-медиа выступают по отношению к рынку как главное средство стимуляции потребления и в виде рекламы, и как проводник разных стилей жизни, главная составляющая которых тоже задается определенным типом потребления [21,c.49].

Масс-медиа выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, оказывает влияние на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Несмотря на то, что российская новая экономика еще не сформировалась в той степени, в какой она существует за рубежом, ни один руководитель производства, ни один частный мелкий акционер в стране не может уже обходиться без экономической прессы или экономических программ и выступлений масс-медиа. Важность экономической информации на современном этапе развития рынка связана с ее практической значимостью (ценностью). При этом ценность информации определяется затратами, связанными с ее получением, стоимостью ее обработки, передачи и применения при принятии решений.

Сегодня рекламный рынок представляет собой развитый сегмент экономики многих стран мира. Формирование глобального рынка рекламы стало следствием развития процесса углубления и расширения экономической интеграции, мировой экономики и международной торговли, а также деятельности многонациональных компаний.

Первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996 г., он тогда оценивался в 1 млрд. долл. В 1997 г. его объем значительно вырос, но дефолт 1998г. приостановил развитие рекламного рынка. В 1999 г. и вовсе пришлось констатировать его стагнацию. Однако уже в 2001 г. российский рынок рекламы вышел из кризиса, превысил уровень 1996 г. и начал быстро расти (ежегодные темпы роста составляли не менее 30 %). По итогам последних 10 лет, общий рост рынка рекламы в России оценивался в 650 %. Никакая другая отрасль российской экономики не показывает сравнимой динамики[22,с.82].