Файл: Реализация кадровой стратегии на различных стадиях жизненного цикла организации.pdf

Экономическая жизнь  развивается циклически. Известно, что товарное хозяйство неотделимо от экономического цикла и не может существовать вне его. Выделяют короткие, средние и длинные волны в развитии экономического цикла.

По мнению Мироседи С.А.^[5], наиболее обоснованной трактовкой материальной основы экономического цикла (коротких и средних волн) является массовое обновление активных элементов основного капитала.

Указанные исследователи  в своих работах отмечают, что весьма обосновано можно связывать именно с экономическим циклом и жизненный цикл экономической организации (фирмы). 

Важным дополнением к  вышеуказанному является признание связи массового обновления основного капитала (активных элементов), а, следовательно, и жизненного цикла экономического субъекта с финансовым циклом организации. Финансовый цикл организации начинается с воплощения в жизнь инвестиционного проекта, затем организация достигает порога рентабельности (нулевой прибыли), далее накапливает запас финансовой прочности и реализует новый инвестиционный проект (если предыдущий инвестиционный проект неудачен, то фирму ждут очень тяжелые времена с высокой вероятностью банкротства, прекращения собственного существования).

Мы можем привести десять теорий развития организаций. Данные теории формулировались исследователями в разные периоды времени начиная с 60 годов вплоть до 80 годов 20 века на территории США. Несмотря на то, что авторами теорий предлагаются классификации по разнообразным основаниям, в целом теории схожи между собой. Считаем целесообразным рассмотреть в рамках данной работы все десять теорий.

Теория 1: А. Даун в теории «Движущие силы роста» предлагает следующие стадии роста и развития организаций: 

- борьба за автономию;

- стремительного роста; 

- замедления.

Теория 2: Г. Липпитт и У. Шмидт в теории «Управленческое участие» указали, что корпорации проходят три стадии в развитии: 

- рождение;

- юность;

- зрелость

Теория 3: Б. Скотт в теории «Стратегия и структура» выделил три типа организаций:

- неформальная;

- формализованная бюрократия;

- промышленный конгломерат.

Теория 4: Л. Грейнер в теории «Проблемы лидерства на стадиях Эволюции и Революции» выделил стадии прохождения развивающейся организации, а каждый эволюционный период создает революцию стадии, являющейся предпосылкой для переосмысления концепций управления. 

Теория 5: У. Торберт в теории «Ментальность членов организации» выделил этапы прохождения организации:

- индивидуальности групп;

- диффузность групп; 

- принадлежность к коллективу. 

Теория 6: Ф. Лиден в теории «Функциональные проблемы» связывал отдельно возникающие непосредственно со стадиями развития:

- проблема адаптации; 

- приобретение ресурсов;

- достижение целей 

- поддержка образцов поведения. 

Теория 7: Д. Кац. Р. Кан в теории «Организационная структура» предложили следующие стадии:

- простых систем;

- устойчивая стадия; 

- стадия разработки структур. 

Теория 8: И. Адизес в «Теория жизненных циклов организации» провел аналогию развития организации с развитием и ростом организма с с болезнями и патологическими изменениями.

Теория 9: Дж. Кимберли в теории «Внешний социальный контроль, структура работы и отношения с окружающей средой» изучил стадии в следующем ракурсе:

- до фактического создания организации;

- выбор «главных схем перемещения»;

- формирование идентичности»

- формализация, консерватизм.

Теория 10: Р.Куинн и К. Камерон в теории «Интегративная модель» обобщили все теории своих предшественников. 

Д.Ю. Знаменский ^[6] выразил во мнение многих экономистов и выдвинул следующую градацию фаз исходя из жизненного цикла организации:

1) возникновение,

2) становление, 

3) развитие, 

4) умирание (или переход  в новое качество). 

В данной главе мы не будем  уделять внимание каждой фазе, так как их наименования в буквальном смысле определяют их сущность.

Фазы жизненного цикла организации можно описывать и при помощи динамики объемов производства. Достижение равновесия организации - того объема производства, когда прибыль становится максимальной, - прямой путь к переходу в новое качество.

Нерешение данной проблемы - движение в направлении умирания экономической организации, коей является фирма.

Согласно биологическому подходу в менеджменте функционирование организации по шкале времени может быть представлено в терминах жизненного цикла, означающего его стадийность.

Как правило, исследователи, отбрасывая дискуссии, сходятся в том, что полный жизненный цикл организации обязательно включает такие стадии, как формирование организации, ее интенсивный рост или “размножение”, стабилизацию и кризис (спад). Причем последняя стадия вовсе не обязательно должна завершаться ликвидацией организации. Вполне возможным считается и вариант возрождения организации или или, даже, преображения организации при переходе на новый уровень.^[7]

Подытоживая изложенное, в жизненном цикле организации явно можно выделить следующие пять этапов, через которые организация проходит:

I. Этап становления организации, осознания своих целей, творческого подъема (цели двусмысленны, высокий творческий подъем).

II. Этап быстрого роста организации, осознание своей  миссии и формирование стратегии  развития (неформальные коммуникации  и структура, высокие обязательства).

III. Этап в котором происходит стабилизация роста.

IV. Этап замедления рост и т.д.

Организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и, в конце концов, прекращают свое существование. Немногие из них существуют бесконечно долго, ни одна не живет без изменений. Новые организации формируются ежедневно. В то же время каждый день сотни организаций ликвидируются навсегда. Умеющие адаптироваться - процветают, негибкие - исчезают. Какие-то организации развиваются быстрее других и делают свое дело лучше, чем другие. Руководитель должен знать, на каком этапе развития находится организация, и оценивать, насколько принятый стиль руководства соответствует этому этапу. Именно поэтому широко распространено понятие жизненного цикла фирмы как предсказуемых изменений с определенной последовательностью состояний в течение времени. Применяя понятие жизненного цикла, можно видеть, что существуют отчетливые этапы, через которые проходит организация, и что переходы, либо кризисы при переходе от одного этапа к другому являются предсказуемыми, а неслучайными.

На этапе формирования организации руководители могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм используют одну из следующих стратегий.

1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Организация устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- большинство покупателей чувствительны к ценам;

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

1. Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке.

2. Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру, чтобы защитить основной товар.

3. Выйти на новые сегменты рынка.

4. Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

5. В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

6. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.^[8]

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга.

1. Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж: число потребителей марки и интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

- Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

- Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

- Переманить на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

- Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

- Более интенсивное потребление товара.

- Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их.

2. Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.