Файл: «Дифференциация продукта на отраслевом рынке».pdf

Поговорим о факторах дифференциации продуктов подробнее.

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так, один из крупнейших успехов в истории компании "Пепси-кола" связан с введением полуторалитровых пластиковых бутылок (проект "Большой вкус пепси").

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое местоположение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи. [13, c.120]

Наконец, основой дифференциации продуктов могут быть даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент любителей шоколада на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить "свою" марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупает только ее. Акцентируем на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное – чтобы потребителю так казалось.

Требования в уровне обслуживания покупателя, как в процессе покупки, так и в послепродажном сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент покупки, но и на  протяжении  всего  срока  службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное  обслуживание  (помощь в выборе  нужного продукта; для товаров  производственного  назначения это часто предполагает  проведение  целого исследования); сервис в момент  покупки (проверка, доставка, наладка) и  послепродажное  обслуживание (гарантийный  и  постгарантийный  ремонт, внесение текущих  улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций  может  выполняться  в  разном  объеме  (или  не  выполняться  вообще).  В результате один  и  тот  же  продукт  как  бы  разлагается  на  целый  спектр  разновидностей,  резко  отличающихся  по  своим  сервисным  характеристикам  и  потому  превращающихся  вроде  бы  в  совершенно  разные  товары.  Такое явление  в  настоящее  время  можно,  в  частности,  наблюдать  на  российском  компьютерном  рынке,  где  считанное  число  типов  компьютеров  предлагается  на  разных  условиях  и  по  очень  разным  ценам . [9,  c.64]

Еще одна группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой.  Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые  в  товаре  отличия  от  аналогичных.  Во-вторых, она способствует формированию  новых  потребностей. Например, реклама сухого шампуня выявила у многих потребность в нем.

В-третьих, реклама создает  дифференциацию  продуктов  там,  где  действительной  разницы  между  ними  нет.  Как уже  говорилось,  на  рынке  шоколада  многие  качественные  отличия  носят  мнимый  характер.  Так ,  за  мнимыми  отличиями  качества  очень  часто  скрываются  вполне  реальные  отличия  в  рекламной  подаче  товара,  хотя  потребитель  об  этом  может  и  не  подозревать. 

Дифференциация  продукта  обеспечивает  фирмам  известные  монополистические  преимущества.  Но  у  ситуации  есть  и  еще  одна  интересная  сторона.  Доступ  в  отрасль,  в  которой  сложились  условия  монополистической  конкуренции,  относительно  свободен.  Выход  на  такой  рынок,  не  блокирован  никакими  иными  барьерами,  за  исключением  препятствий,  связанных  с  дифференциацией  продукта.  Иными  словами,  дифференциация  продукта  не  только  создает  для  фирмы  преимущества,  но  и  помогает  защитить  их  от  конкурентов:  не  так-то  легко  точно  повторить  тонкий  вкус  знаменитого  ликера  или  хотя  бы  найти  равноценный  ответ  на  удачную  рекламную  кампанию.  Поэтому  фирмы  совершенно  сознательно  создают  и  поддерживают  дифференциацию,  тем  самым  добиваясь  для  себя  дополнительных  прибылей,  а  на  рынок  страны  принося  многообразие  товаров. [24,  c.50]

Поэтому не  следует  преувеличивать  доступную  таким  фирмам  степень  рыночного  господства.  Изоляция  сегментов  рынка  одного  и  того  же  продукта  не  абсолютна.  Фирмам  постоянно  приходится  считаться  с  конкуренцией  чужих  товаров,  идентичных  на  собственный.

Хотя  "фрут  энд  нат"  и  "сникерс"  безусловно  разные  шоколадки,  они  все  же  достаточно  одинаковы,  чтобы  находиться  в  прямой  конкуренции.  Спрос  на  каждую  из  них  высокоэластичен:  стоит  слегка  поднять  цены  одной  -  и  он  переключится  на  другую. [2,  c.123]

Сочетание  элементов  монополии  и  конкуренции  определяет  основные  черты  поведения  фирм  на  рынке,  для  обозначения  которого  экономисты  не  случайно  используют  название,  включающее  оба  этих  термина.

Таким  образом,  все  рынки  в  экономике  делятся  на  две  большие  группы:  рынки  дифференцированных  продуктов и рынки  однородных  продуктов .

Основными  свойствами  рынка    дифференцированных  продуктов  являются: товары  разных  продавцов  не  являются  совершенными  заменителями; в основе:  субъектные  предпочтения  потребителей; необходимость  стимулирования  сбыта;  неценовые  методы  конкуренции  определяют конкурентоспособность  товара  фирмы.

К  внутренним  свойствам  продукта  относятся:  потребительские  качества,  способы  использования,  ремонтоспособность.  К внешним  свойствам  относятся:  форма  продукта,  дизайн,  упаковка,  сервис,  информация  по  использованию.

Измеряется  продуктовая  дифференциация:

-По  числу  торговых  марок  -  отражает  стратегическое  поведение  продавцов;

-По  объему  расходов  фирм  на  рекламу  -  отражает  стратегическое  поведение  продавцов;

-На  основе  показателя  перекрестной  эластичности  спроса  -  трудоемкостью  измерения;

-На  основе  анализа  приверженности  марке  по  опросам  потребителей  -  особенности  субъективной  статистики  и  проблемы  надежности  получаемых  результатов.

2.Типы дифференциации продукции

Как уже говорилось ранее дифференциация продуктов имеет вертикальный или горизонтальный характер.

Рассмотрим подробнее типы дифференциации продукции.

2.1 Вертикальная дифференциация продукта

Так,  дифференциация  продукта  означает  разработку  ряда  существенных  свойств  продукта  отличных  от  товаров  конкурентов  (субститутов)  -  неценовая  конкуренция.

Продукт  может  характеризоваться  через  набор  его  свойств:  качество,  местоположение  продавца  относительно  потребителей,  время  продажи,  долговечность,  информационная  доступность  его  свойств  для  потребителей,  дополнительные  услуги,  предоставляемые  во  время  или  после  продажи.  Каждое  из  этих  свойств  может  выступать  в  качестве  фактора  продуктовой  дифференциации.  В  условиях  совершенной  конкуренции  рынок  продукта  однороден,  каждая  фирма  продает  товар  идентичный  товару,  который  предлагает  любая  другая  фирма  рынка.  При  монополистической  конкуренции  рыночную  власть  над  товаром  дает  фирме  дифференциация  продукта. [25, с. 85]

Модель  вертикальной  дифференциации  товара  основана  на  работах  Габцевича  и  Тиссе.  Она  предполагает  распределение  товаров  в  соответствии  с  их  качеством.  Равновесие  на  рынке  зависит  от  формы  функции  издержек  на  улучшение  качества  товара.  Если  затраты  возрастают  пропорционально  улучшению  качества  товара  так  что:  dC(U)/dU>>0,  где  С(U)-функция  издержек,  U-качество  товара,  d-функция  издержек,  то  вертикальная  дифференциация  товара  принимает  вид  горизонтальной  дифференциации.  Всегда  есть  возможность  войти  на  рынок  с  маркой  товара,  занимающей  промежуточное  положение,  занять  свою  нишу  рынка,  найдя  своих  покупателей,  так  что  издержки  на  новую  марку  полностью  компенсируются  потребителями,  предпочитающими  товар  данного  качества.  Если  функция  издержек  более  пологая  и  если  продавцы  предлагают  товары  по  ценам,  равным  предельным  издержкам  выпуска,  то  цена  на  рынке  оказывается  примерно  одинаковой,  вне  зависимости  от  качества  товара.  В  этом  случае  потребители  предпочтут  получить  более  качественный  товар  по  той  же  цене.  Высококачественные  товары  вытесняют  низкокачественные  продукты. [19,  c.88]

Концепция  "рекламных  рынков"  Дж.  Саттона.  На  рынках  с  пологой  функцией  издержек  (слабой  реакцией  затрат  на  улучшение  качества  товара)  производители  низкокачественного  продукта  предпочтут  принять  превентивные  меры  для  сохранения  своего  объема  продаж.  Такими  мерами,  в  частности,  могут  служить  расходы  на  рекламу.  Избыточные  расходы  на  рекламу  выступают  как  фактор  барьера  входа,  поскольку  реклама  нацеливается  не  на  спрос  как  таковой,  а  на  потенциальных  конкурентов,  способных  предложить  более  качественный  товар.  Высокие  расходы  на  рекламу  повышают  совокупные  издержки  производства  и  сбыта  товара,  делая  функцию  издержек  более  крутой.  Тем  самым  производители  менее  качественного  товара  закрепляют  за  собой  место  на  рынке,  препятствуя  входу  возможных  продавцов  более  качественного  товара.

Если  функция  издержек  крутая,  то  можно  выделить  предельного  потребителя,  которому  все  равно  товар  какого  качества  покупать.

Потребители,  для  которых  субъективные  предпочтения  превышают  характеристику  предельного  покупателя,  будут  покупать  только  высококачественные  товары  (первый  сегмент).

Потребители  с  более  низкими  субъективными  предпочтениями  будут  покупать  низкокачественные  товары  или  не  покупать  их  вообще.

Спрос  можно  разбить  на  три  сегмента:

Для  первого  сегмента  высококачественных  товаров  спрос  составит    D2=N(1-F((P2-P1)/(s2-s1)))

Для  второго  сегмента  низкокачественных  товаров  спрос  будет  равен  D1=N(F((P2-P1)/(s1-s2))-F(P1/s1)). [7,  c.111]

Для  третьего  сегмента  спрос  будет  равен  нулю  D0=0,  F-плотность  распределения  потребителей,  s-объективное  качество  тов,  N-совокупное  число  потребителей.

2.2 Горизонтальная дифференциация продукта

В экономической литературе рассматриваются несколько моделей дифференциации продукта, в том числе:

     модель «линейного города» горизонтальной дифференциации продукта (модель Хотеллинга);

     модель «кругового города» горизонтальной дифференциации продукта (модель Салопа);

     модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера) горизонтальной дифференциации продукта;

     модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.

 Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели – «на прямой» («линейный город» - модель Хотеллинга) и «на окружности» («круговой город» - модель Салопа). [3]

 Модель Хотеллинга – модель «линейного города» (1929г.).

Прообразом этой модели стал провинциальный американский городок, лежащий на трансконтинентальной железной дороге, где почти все магазины размещены вдоль его главной улицы, а население размещено (с равной плотностью) по обе ее стороны. Модель линейного города Хотеллинга, по- существу, - теоретико-игровая модель, в которой на первой стадии игры игроки выбирают свое местоположение «на линии», а на второй - цену. Простейший вариант модели - модель с двумя продавцами.

 Предпосылки модели:

     марки товаров oтличaютcя дpyг oт дpyгa тoлькo oдним пoкaзaтeлeм – yдaлeннocтью oт пoтpeбитeля;

     пoтpeбитeли pacпoлoжeны paвнoмepнo вдoль eдинcтвeннoй yлицы в гopoдe;

     кaждый пoтpeбитeль пpeдъявляeт cпpoc нa oднy eдиницy тoвapa;

     двe фиpмы пpoдaют oдин и тoт жe тoвap;

     покупатель делает покупку у того продавца, ближе к которому он расположен.

 В этих условиях при фиксированном местоположении фирм уровень рыночных цен определяется величиной транспортных расходов потребителя, т.е., если две фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить на свой товар более высокую цену. Другими словами, более удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей влиять на цену. Чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на потребительский спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними. ). [3]