Файл: «Дифференциация продукта на отраслевом рынке».pdf

Введение

Поведение разных отраслей на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или условий выхода из отрасли. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка, тем самым ограничивая доступ к информации о рынке и товарах.

При современном быстром росте экономики, стремительно развивающихся рыночных отношениях конкуренция между отраслями и фирмами-производителями подталкивает ее субъектов к уходу в особую нишу дифференцированного товара, то есть такой продукции, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения. С одной стороны это позволяет удовлетворить особые потребности покупателей. С другой – потребители выявляют, что на рынках появляются товары с экономически необоснованно высоким уровнем цены, а самих потребителей реклама часто вводит в заблуждение о свойствах этих особых товаров. Они часто предлагаются покупателю как будто обладающим новым "существенным" свойством для потребителя, что делает их существенно дороже в отличие от подобных товаров. У потребителей возникают вопросы об обоснованности завышения цены, о реальном наличии существенного свойства у таких товаров, о правдоподобии информации о товаре в рекламе.

Исходя из этого, практика монополистической конкуренции нуждается в дополнительном теоретическом обосновании. Ввиду того, что исследования монополистической конкуренции ведутся сравнительно недавно (с первой половины XX века), остаются недостаточно выясненными само ее определение и структура, товарная дифференциация, как основание монополистической конкуренции, механизм формирования цены, величины спроса и предложения дифференцированного товара. Поэтому ряд ее вопросов остаются нерешенными, монополистическая конкуренция как экономическая категория нуждается в дальнейшей научной разработке.

Экономика России стремительно развивается, проблемы, которые возникли, предполагают с иных позиций исследовать содержание, формы и особенности дифференциации товаров и услуг. Развитие и ужесточение конкурентной борьбы между фирмами за рынок сбыта, а также за выход на мировой уровень настоятельно требует разработки модели взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товаров и конкурентоспособности на отраслевых рынках. Одной из таких отраслей является сельское хозяйство. Если вчера в России оно находилось в упадке, то уже сегодня наша страна уже входит в десятку крупнейших сельхозпроизводителей. Отрасль развивается, имеется поддержка со стороны государства, соответственно развивается конкуренция между хозяйствами.

На рынке необходимо использовать все возможные инструменты маркетинга для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия, а прежде всего, выбрать стратегию развития.

Для выбора оптимальной стратегии предприятием должен проводиться комплексный анализ факторов внешней и внутренней среды.

Актуальность данного исследования состоит в том, что усиление конкуренции вынуждает предприятия к поиску средств роста своей конкурентоспособности. Такая стратегия дифференциации дает возможность предприятию получить отличия от конкурентов.

Целью работы является исследование проблемы дифференциации продуктов.

В соответствии с целями поставлены следующие задачи:

- раскрыть сущность дифференциации продуктов на отраслевом рынке;

- рассмотреть дифференциацию продуктов как признак монопольной конкуренции;

- рассмотреть на примере дифференциацию как конкурентное преимущество компании.

Объектом исследования является дифференциация продукта на отраслевом рынке. Для иллюстрации изложенного материала взяты данные Общества с ограниченной ответственностью «Брянский Бройлер» (далее ООО «Брянский Бройлер»).

Теоретической и методической основой для исследования послужили Федеральные Законы Российской Федерации «О защите конкуренции», труды российских авторов в области экономической теории, теории отраслевых рынков, конкуренции.

Ценность при написании работы представили труды таких российских ученых как Роя Л.В., Вурос А. и др. В их работах рассмотрено не только понятие дифференциации продуктов, но также рассмотрены типы, модели дифференциации продуктов.

1. Основные теоретические аспекты дифференциации продукции

1.1 Понятие, формы и виды дифференциации продукта.

Дифференциация продуктов (product differentiation) - ситуация, при которой покупатели рассматривают продукцию конкурирующих продавцов в качестве схожей, но все же не полностью взаимозаменяемой. [17]

Цель дифференциации – придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя.

Ж-Ж. Ламбен, определяя дифференциацию, выделяет разнообразие предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. В любом случае "стратегия дифференциации заключается в убеждении целевого рынка о том, что ваш товар или услуга – это определенно наилучший способ удовлетворения конкретных потребностей целевых покупателей. [8, с.222]

Дифференцированный маркетинг подразумевает за собой большие финансовые затраты, которые объясняются следующими факторами:

- увеличение инновационных затрат, так как нужно не только исследовать рынок, но и произвести инновационные разработки;

- рост производственных расходов, так как количество товара или услуг увеличивается;

- рост административных расходов, так как становится больше управленческих затрат;

-продвижение становится более затратным, так как сложно дать понять покупателю в чем истинное отличие продукта;

-соответственно рост расходов в целом.

Учитывая такой высокий уровень финансовых затрат, стратегию дифференцированного маркетинга способны применить только финансово сильные фирмы основном – это лидеры рынка, компании – олигополии. Но малый бизнес также может применять данную стратегию, так как ему во многом проще выделиться, если он работает на небольшом рынке.

Стратегия дифференциации предполагает наличие постоянных инноваций в продуктах и технологиях. Большую роль здесь играет умение анализировать и предугадывать рыночные тенденции. Огромное значение имеет меж функциональная координация между НИОКР, производством и маркетингом. Стратегия лидерства по издержкам предполагает длительные инвестиции, высокий уровень технологической компенсации, строгий контроль над производственными затратами и расходами по реализации, стандартизацию продукции. [5, №12]

В современной экономической литературе выделяют следующие виды дифференциации продукции:

- продуктовую дифференциацию,

- сервисную дифференциацию,

- дифференциацию персонала,

- дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация продукции - предложение продуктов с характеристиками или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. Товарная дифференциация может иметь вертикальный или горизонтальный характер, то есть каждый товар может иметь различное качество или различные разновидности равного качества, причем большинство потребителей предпочитают продукты наилучшего качества. Существование многочисленных потребителей с различными вкусами, предопределяющими их выбор среди различных разновидностей товаров, или имеющих индивидуальные предпочтения в рамках товарного ассортимента, означает, что в структуре совокупного спроса наибольшее предпочтение отдается азнообразию при условии горизонтальной товарной дифференциации. С точки зрения предложения, фирмы специализируются в силу эффекта внутренней экономии за счет масштабов производства.

Объединение этих важных посылок с точки зрения спроса и предложения можно оправдать тем, что они описывают наиболее важные особенности промышленного производства. При заданном характере предпочтений и технологии степень товарной дифференциации в конечном счете определяется совокупным доходом, то есть емкостью рынка.

Формальная структура такого стандартного подхода к горизонтальной товарной дифференциации объясняет не только вышеуказанный пример дифференцированной конечной продукции (при наличии близких субститутов), но и процесс производства, где разновидности товаров представляют собой дифференцированные, а не взаимодополняющие полуфабрикаты или компоненты, из которых складывается конечная однородная продукция. В этом случае предпочтение разнообразия конечной продукции со стороны потребителей поясняется преимуществами разделения труда, имеющими внешний характер для собирающих окончательную продукцию фирм, поскольку объем их производства растет с увеличением числа используемых компонентов, даже если общая доля компонентов среди всех факторов производства остается неизменной. [21]

Сервисная дифференциация продукции - это и сопровождение товара после того, как он был продан: служба технической поддержки онлайн или по телефону, гарантийный ремонт, сервисное обслуживание. [14, с. 169]

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающихся в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

1.2 Дифференциация продукта как признак монопольной конкуренции

Переход российской экономики к рыночным отношениям дал возможность населению попробовать множество продуктов и товаров, которые появились на прилавках в бесконечном числе разновидностей. Привычное в Европе и Америке, но поражающее нас многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую итогом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции.

Именно такой тип рынка присущ для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, мебельной промышленности, книгоиздания, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей [23, c.108].

Монополистическая конкуренция – одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того чтобы открыть цех по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие вложения не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка – всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Почему же тогда конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой явной черте рынка монополистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, а именно в разнообразии, дифференциации продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от товара других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение "мини-монополиста" (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. При этом словосочетание "мини-монополист" является не метафорой, а точным отражением сути ситуации. [15, с. 65]

На самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Но все же дифференциация продукта приводит к тому, что единый рынок делится на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

На совокупном рынке розничной торговли продовольственными товарами США вашингтонская фирма "Саттон плейс гурмет" имеет незначительную долю (годовой оборот порядка 35 млн дол.). В национальном масштабе на нем лидирует торговая сеть "Сейфвей". Даже в Вашингтоне тон задает не "Саттон плейс", а крупнейшие супермаркеты. Но только в магазинах фирмы американской столицы можно купить вестфальскую ветчину действительно из Вестфалии, эльзасские вина, лучшие французские сыры и т. д. На рыночном сегменте "деликатесы из Европы" небольшая компания занимает монопольную позицию и диктует цены: при их определении она закладывает размер собственной прибыли в 5-8 %, в то время как в среднем по отрасли эта величина равна 1-3 %. [4, c.92].

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.