Файл: Правовое регулирование рынка банковских услуг. Общая характеристика.pdf

Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга же представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента^[11]. Однако банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, банковская услуга - вторичный.

Так, банки предоставляют большое количество продуктов и осуществляют продажу многих услуг: услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств; валютные операции; учет коммерческих векселей и предоставление кредитов; расчетно-кассовые услуги; депозиты; брокерские услуги по операциям с ценными бумагами; инвестиционные банковские услуги (к ним относится размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретения других компаний); страховые услуги; консультационные услуги; финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг); хранение ценностей и другие. Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Актуализация исследования понятий «банковская услуга», «банковский продукт», «банковская операция» связаны с распространением положений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в частности банки. До 70-х гг. ХХ в. деятельность банков рассматривалась в рамках портфельной теории (Марковец, Шарп, Коэн, Хаммэр), согласно которой банк с учетом допустимого уровня риска стремится сформировать такое соотношение активов, которое обеспечит максимальную прибыль при условии поддержания определенного коэффициента ликвидности. Однако в конце 70-х гг. ХХ в., в связи с изменившимися экономическими условиями преобладание получила теория банковской фирмы (Белл, Мерфи, Клейн, Кларк), по которой центр управления банком переместился с инвестиционного портфеля на достижение высокой конкурентоспособности на основе концепции маркетинга.

Таким образом, на наш взгляд, банковский продукт (услуга) - это разнообразные действия коммерческих банков на финансовом рынке, денежно-кредитные операции, осуществляемые ими за определенную плату в соответствии со спросом и предложением на денежные средства, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства. Банковские продукты состоят из базовых технологий, которые имеют специфический набор параметров: валюта, сроки, минимальная и максимальная суммы, тип банковской карты. Вдобавок ко всему, банковские продукты могут отличаться друг от друга значением базовых параметров и количеством. К примеру, для депозита такими отличиями могут стать возможность пополнения, тип выплаты процентов, капитализация и т.д. Для кредитных банковских продуктов - целевое использование, форма погашения, тип залога и необходимость его предоставления, форма предоставления кредитных средств и другие^[12]. Если говорить о систематизации банковской системы республики, то банковским продуктом можно считать любое документально оформленное в виде регламента подмножество функций. Финансовые банковские продукты, которые ранее были доступны лишь корпоративному бизнесу, банки предлагают использовать малым и средним предприятиям. Для комплексного удовлетворения потребностей клиентов будут созданы специальные пакеты банковских продуктов, а задача банка - предоставление услуг качественно и быстро. Необходимо подчеркнуть, что банковские услуги имеют следующие особенности. Во-первых, они, как и другие услуги, в основном абстрактны, не имеют материальной субстанции: абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений. Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах: купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени^[13].

Кроме того, следует отметить, что распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо исключительных характеристиках банковского продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов - это имидж. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов: имидж банка, который реализует данный продукт; качество продукта и характеристики аналогичного продукта других банков; критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом. Таким образом, имидж банковского продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его из круга аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами. И, наконец, с точки зрения ценообразования, чрезвычайно важным является то, что сфере банковских услуг присуща асимметричность информации. Клиент далеко не всегда имеет надлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена или процент рассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал. В условиях рыночной экономики коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его продукты или услуги. В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику, и главным направлением здесь являются новые банковские продукты или их модернизация. Совершенствование и модернизация банковских продуктов является важнейшим средством обеспечения стабильности функционирования банков и конкурентоспособности^[14].

Внедрение нового банковского продукта в рынок осуществляется в тех случаях, когда он полностью соответствует запросам потребителей. Притом этот продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения, а также иметь предложения лучшего качества относительно его конкурентов. В условиях усиления конкуренции на рынке банковских услуг банки могут получать высокие доходы только тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно новым продуктом, который другие банки пока не использовали. В этих условиях банк - модернизатор на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в условиях нашей республики, сделать «большие деньги», а главное, - привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу. Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов. Первый этап - поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта, а также отбор оригинальных идей. Второй этап - маркетинговые исследования, разработка проекта нового или совершенствование существующего продукта. Третий этап - испытание продукта в рыночных условиях и анализ его результатов, выведение продукта на рынок, а также дальнейшая его модернизация или снятие его с рынка^[15].

В настоящее время коммерческим банкам приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы. Ключ к успеху на рынке, и, следовательно, наращивание прибыли зависит от уровня, количества и качества спроса клиентов. Систематическое изучение рынка потребителей банковской продукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет усвоения его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка является неполным перечнем проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов. Большое значение приобретает то обстоятельство, что, помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов, банки все больше внимания призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов, в частности за счет использования смежных или дополнительных услуг. Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потребителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуги. В основе подобного метода изучения рынка, получившего название "сегментация", лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие потребностей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. В основе сегментации могут лежать самые разнообразные признаки: правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др. Для каждого выбранного тем или иным способом сегмента рынка определяются его рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка (целевые) сегменты.

Такие данные можно подразделить на четыре группы: рыночные характеристики; показатели услуги; показатели конкуренции; характеристики среды. Рыночные характеристики включают в себя: общий размер сегмента рынка; темпы его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и потенциальных клиентов; важнейшие характеристики клиентов. Основные параметры предлагаемых клиентам услуг, необходимых для получения целостного представления о банковской услуге и соотношения ее характеристик с требованиями, предъявляемыми потребителями. К показателям конкуренции на рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся: количество конкурентов; данные об основных конкурентах; относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рынка; сравнительные характеристики. Поскольку к характеристикам среды относятся экономические, политические, демографические тенденции, а также их существующие и ожидаемые влияния на спрос банковских услуг для рассматриваемого сегмента рынка. При сегментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирующим банкам и другим финансовым институтам. К количественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При расчете емкости сегмента определяют: количество банковских продуктов, предложенных клиентам; общую стоимость их продажи; число потенциальных потребителей. Исходя из указанных параметров, выявляются экспериментальные площадки, ориентируемые на данный сегмент, и размер сбытовой сети.

Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентов банк осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно значительное число отдельных участков, однородных сегментов с выделением группы клиентов с аналогичными или схожими запросами и интересами. В условиях тенденции к укрупнению масштабов банковского бизнеса коммерческие банки с разветвленной филиальной сетью обладают значительными преимуществами перед унитарными банками. Наличие филиальной сети дает банку дополнительный инструмент для территориальной экспансии в новые регионы, привлечения новых клиентов, совершенствования продуктового ряда банка и оказания новых видов услуг. В условиях падения прибыльности филиальная сеть банка при грамотном управлении может способствовать повышению эффективности деятельности банка за счет экономии от масштаба операций, роста ассортимента или осуществления совместных проектов. Способствуя повышению прибыльности банка и привлекая новых крупных клиентов в регионах, филиалы способствуют росту капитализации банка. Все вышеперечисленные преимущества многофилиального банка становятся таковыми лишь при грамотной организации эффективной системы управления и рационализации филиальной сети банка.

В последние годы в поле деятельности рынка банковских услуг расширилась сеть микрокредитных организаций.

Таким образом, эволюция банковских институтов в республике как сфера институциональных преобразований отражает модернизацию сложившихся экономических отношений и технологий банковской деятельности, и на этой основе кардинальное повышение эффективности банковского сектора и качества предоставляемых потребителям банковских продуктов (услуг).

2. Понятии банковской деятельности в Российской Федерации

Термин «банковская деятельность» относится к числу межотраслевых понятий, которые активно применяются не только в сфере одной специальной отрасли права (в данном случае в банковском праве), но и в других отраслях. В частности, данный термин употребляется в Федеральном законе «О банках и банковской деятельности»^[16], в Федеральном законе «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)»^[17], в Налоговом кодексе РФ^[18], в Уголовном кодексе РФ^[19], в Кодексе Российской Федерации об административных правонарушениях^[20], в Федеральном законе «О накопительно-ипотечной системе жилищного обеспечения военнослужащих»^[21], в Федеральном законе «О техническом регулировании»^[22], в Федеральном законе «О несостоятельности (банкротстве)»^[23] и в других законах и подзаконных нормативноправовых актах. Необходимо заметить, что, оперируя данным термином, законодательне закрепляет его легальной дефиниции. Термин «банковская деятельность» достаточно часто применяется в нормативных актах Банка России, к сожалению, определение данного понятия не входит в его компетенцию. Отсутствие законодательной дефиниции данного термина создает значительные трудности в сфере правоприменения. Зачастую, термин «банковская деятельность» употребляется в российском законодательстве в различных аспектах, что также создает дополнительный барьер в правоприменительной деятельности. Так, например, в ст. 172 УК РФ наряду с термином «банковская деятельность» в скобках указан термин «банковские операции», из чего можно сделать вывод, что законодатель отождествляет эти понятия, но это не будет соответствовать понятию банковской деятельности, которое можно вывести путем анализа банковского законодательства. Российский законодатель периодически употребляет термины близкие по значению с понятием «банковской деятельности», но не совпадающие с ним по смыслу и содержанию, такие как: «деятельность кредитных организаций», «банковские услуги», «банковское дело» и некоторые другие, что также усложняет правоприменительный процесс.