Файл: Сервисное обслуживание в торговле и перспективы его развития в современных условиях.pdf

Необходимо поместить покупателя в центр внимания, давая взглядом или улыбкой понять, что его присутствие замечено. Профессиональным приветствием необходимо показать, что его присутствие для компании значимо, а если сразу приветствие неуместно, то подходить к покупателю нужно только при первых признаках его заинтересованности.

«Каждый контакт с клиентом должен быть событием. Продавцы не должны подходить к покупателю с избитым «чем я вам могу помочь?», - говорит М. Кордри из Friedman Group. Вместо этого нужно использовать так называемое «творческое вступление», приглашающее к общению. Упомяните заметку в газете, отметьте надпись на футболке у клиента и счет вчерашнего футбольного матча. Такие вступления служат трамплинами для установления контакта с клиентами^[14].

Продавцу нужно быть осторожным, постараться воздержаться от отрицательной или искусственной (неискренней) коммуникации. Клиент всегда может почувствовать фальшь в словах, поэтому необходимо учиться общаться с покупателем искренне.

Второй этап - выявление потребностей покупателя - тесно связан с первым, так как в процессе коммуникации продавец может выяснить суть запроса покупателя. Очень часто продавец использует метод «активного слушания», т. е. слушая покупателя и задавая небольшое количество уместных вопросов, определяет его потребность в товаре.

Презентация товаров и отбор товаров покупателем - третий этап процесса сервисного обслуживания, который наиболее ярко демонстрирует уровень компетентности персонала в части сервиса и ориентации торговой организации на развитие системы сервисного обслуживания потребителей.

Основой успешной презентации (представления) товара является хорошая выставка и выкладка товара в торговом зале. Но все элементы успешного представления товара сопровождает продавец-консультант, который должен говорить с покупателем на «языке взаимной выгоды».

Несмотря на широкое развитие продажи товаров посредством самообслуживания, многие потребители нуждаются в квалифицированной консультации продавцов. Продавец-консультант должен не только хорошо знать и изложить на языке покупателя свойства товара и выгоды, которые приобретет покупатель после его приобретения, но и должен:

• объяснить порядок продажи товаров;
• подать товар для примерки, а после возвратить его на место или доставить на кассу, если покупатель решил товар приобрести;
• предложить сопутствующие товары;
• по просьбе покупателя упаковать товар;
• рассказать о дополнительных услугах и оказать их при необходимости.

В процессе обслуживания продавец-консультант должен умело предложить и показать покупателю сопутствующие товары. С одной стороны, это сделает процесс обслуживания более полным и качественным, позволяющим покупателю получить сверхудовлетворенность от покупки, а с другой - увеличить продажи торговой организации.

К сопутствующим товарам относятся:

• родственные в употреблении (например, галстук к рубашке; пояс к платью);
• необходимые в качестве дополнения к основному (например, держатель для галстуков);
• предназначенные для хранения и ухода за основными товарами (например, чехол для хранения шубы);
• однотипные, но различного назначения (обувь для дома и обувь для спорта).

Важно, чтобы продавец-консультант имел представление обо всех товарах, имеющихся в магазине, мог своевременно предложить их по­ купателю. В процессе отбора товара продавец должен быть рядом с покупателем и своевременно предложить свою помощь.

Расчет с покупателем может осуществляться как в наличной, так и в безналичной форме. Продавец-кассир должен предложить покупателю самому выбрать форму расчета. Наличная форма расчета производится в следующем порядке.

1. Кассир объявляет общую стоимость покупки.

2. Принимает от покупателя деньги, четко называет сумму полученных денег и кладет их отдельно на виду у покупателя.

3. Печатает на контрольно-кассовой машине чек.

4. Называет сумму причитающейся сдачи и выдает вместе с кассовым, товарным чеком.

5. После окончательного расчета кладет полученные от покупателя деньги в кассовый ящик.

При продаже технически сложных товаров наряду с выдачей кассового чека предусмотрено проставление в паспорте на изделие наименование магазина, дата продажи, штамп магазина, фамилия продавца.

После расчета продавец должен предложить покупателю ряд до­ полнительных услуг, связанных с реализацией и потреблением товара:

• доставка товаров на дом;
• установка купленных изделий на дому у покупателей;
• дополнительная упаковка;
• кратковременное хранение товаров;
• вызов такси.

Дополнительные услуги могут как входить в стоимость товара, так и быть платными. Информация о платных услугах должна быть предоставлена покупателям^[15].

1.3 Значение качественного сервисного обслуживания

Предприятия розничной торговли, как и любые организации, целью существования которых является получение максимальной прибыли, в условиях жесткой конкуренции на рынке должны найти и развить конкурентные преимущества.

Однако в связи с трудностью поиска и реализации дифференцирующей идеи данный процесс усложняется. В российской практике преобладает ценовая конкуренция как основной вид преимущества на рынке. Мировая практика показывает, что ценовая конкуренция может быть эффективной только в условиях крупных мультинациональных корпораций, таких как, на-пример, Wall Mart, Auchan, Carrefour^[16].

При этом огромное значение для успешности подобных проектов-дискаутеров играет не только экономия на масштабе (economy of scale), но и возможность применения и постоянного улучшения прецизионных бизнес-процессов и самых современных технологий.

В более скромных масштабах компании сталкиваются с высоким уровнем издержек вследствие низкой прибыльности, что может привести коммерческую организацию к банкротству^[17].

В конце XX в. учеными была разработана философия Total Quality Management, которая обусловливает культуру и повeдение фирмы по отношeнию к потрeбителю и предлагает мoдель Всеoбщего управления качеством организации^[18].

В постиндустриальный период ключевые предпосылки моделей TQM не только закладываются в основы бизнес-моделей успешных предприятий, но и являются базисом надотраслевых стандартов, таких как междyнародные стандарты ISO серии 9000.

Однако в связи с принятием участниками рынков принципов и практик TQM в настоящее время появился парадокс о появлении дифференцирующей идеи на рынке однотипной продукции.

Таким образом, клиент способен увидеть лишь одно различие между схожими компаниями – это различие в качестве обслуживания, которое создает у клиента расположенность к компании, ее товарам или услугам.

Многие современные участники торгового рынка ставят во главу угла качество обслуживания.

Так, Д. Шоул, основатель компании Service Quality Institute, считает, что способность компании зарабатывать деньги неразрывно связана с впечатлением, оказываемым сотрудниками на клиентов организации^[19].

Таким образом, качество обслуживания всегда выходит на первый план в выборе клиентами товара или услуги. Особенно четко эта связь прослеживается в условиях рынка, насыщенного аналогичной продукцией, в том числе розничной торговли.

Среди многих параметров, которые клиент может иметь (удобное месторасположение, широкий ассортимент, лидерство в товарной группе и оперативность, конкурентоспособные цены и др.), следует обратить внимание на качественный сервис – единство целей всех ресурсов и всех сотрудников организации на удовлетворение клиентов^[20].

В российском ритейле также функционирует пакет качественного сервиса, причем в соответствии с современными технологиями в него входит широкий спектр услуг, предоставляемых клиенту. Так, торговые компании, реализующие электронику, имеют в обязательном порядке предоставление гарантий, сервисные центры, службу доставки, интернет-магазин, возможность оформления кредита, экологические инициативы, гарантии и возвраты. Компании, реализующие товары для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада, акцентируют внимание также на службе доставки, интернет-магазине, подарочных сертификатах и дополнительных услугах, а торговые организации, занимающиеся продажей одежды, – на сайте, каталоге^[21].

Продовольственные торговые сети вслед за предприятиями, торгующими электроникой, повысили свой уровень сервиса, делая акцент на молодежь, использующую смартфоны, ноутбуки, Интернет. Красочные сайты, яркие электронные каталоги, рекламные промоакции привлекают внимание клиента.

Следует отметить общую особенность торговых сетей: все они ориентированы на клиента путем создания контакта через социальные сети и приложения для смартфонов. Однако не только у организаций высшей ценовой категории, но и у предприятий среднего сегмента наблюдаются социальная работа и благотворительная деятельность: строительство детских площадок (Дикси, АТАК), помощь материально незащищенному слою населения, создание программ экологии.

В непродовольственных торговых организациях в основном применяют подарочные сертификаты и бонусные программы лояльности. Торговые сети продовольственных товаров часто используют сезонные и акционные программы лояльности, так как сезонные распродажи повышают лояльность клиентов к торговой организации за счет того, что они могут приобрести товары по сильно заниженной цене^[22].

Льготные программы лояльности направлены на помощь незащищенным слоям населения. Так, предъявляя социальную карту москвича, клиент может получить 10%-ную скидку на товары из потребительской корзины.

Таким образом, задачи сервиса – не допущение потери старых клиентов, привлечение новых и создание у своей клиентской базы желание и потребность продолжать сотрудничество с компанией и рекомендовать ее своему окружению.

Почетный директор и действительный член научного общества Bain & Company Ф. Райхельд в конце ХХ в. ввел в экономику понятия good profit (полезная прибыль) – прибыль, обеспечивающая непрерывное устойчивое развитие, а также bad profit (вредная прибыль) – прибыль, дающая лишь кратковременный финансовый результат от проведенных операций. Именно способность менеджера правильно соотнести задачи организации во времени является залогом успеха^[23].

В реальных рыночных условиях соблюдение правил корпоративной этики ведет к росту числа постоянных клиентов, а также росту компании. Статистические данные, полученные Bain & Company в конце прошлого века, показывают, что увеличение числа постоянных клиентов на 5% приводит к росту прибыли минимум на 25%. Более того, компании с наибольшим числом постоянных клиентов (названные Bain & Company лидерами лояльности – loyalty leaders), как правило, получали доходы, в 2 раза превышавшие доходы конкурентов^[24].

Таким образом, качество обслуживания в современном ритейле является решающим фактором выбора покупателем места покупки. Это означает, что определение качественного обслуживания носит субъективный характер восприятия акцепторами-клиентами^[25].

Положительная или отрицательная оценка клиента является индикатором для компании, показывающим правильность развития деятельности. В российской практике действует ГОСТ 51303-2013 «Торговля. Термины и определения», в котором приведено определение качества торгового обслуживания как совокупности характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей. Устойчивое конкурентное преимущество в современном понятии подразумевает уровень удовлетворенности клиентов^[26].

Адаптировав эту парадигму к практическому применению, необходимо решить вопросы измеримости и управляемости уровня удовлетворенности клиентов. Существует множество апробированных методов измерения уровня удовлетворенности клиентов (заполнение анкет на сайте компании или по электронной почте, добровольный отзыв клиента на сайте компании, в своем блоге, социальных сетях, а также в точке продаж, Net Promoter Score (NPS – чистый индекс промоутеров и др.).