Файл: Сервисное обслуживание в торговле и перспективы его развития в современных условиях.pdf

При анализе клиентских отношений необходимо затронуть понятие «лояльность» клиентов, подразумевающее положительное отношение к торговой марке, которое убеждает потребителя не только не отказываться от потребления продукта при единичных случаях брака, но и осуществлять целенаправленный поиск продукта при отсутствии его в магазине^[27].

Управление уровнем удовлетворенности клиентов – это сложный и многоэтапный процесс в любой коммерческой организации. Для достижения высокого результата путем разработки стратегий необходимо создавать такие условия стратегий качественного сервиса, как приверженность не только верхов управления, но и конкретно сотрудников, имеющих прямой контакт с клиентом, достаточное финансирование реализации стратегии сервиса и программ лояльности, постоянное обучение и повышение квалификации сотрудников^[28].

Таким образом, качество работы с клиентами имеет прямую связь с лояльностью, дает компании один из важнейших факторов конкурентоспособности и устойчивое конкурентное преимущество.

2. Практические основы сервисного обслуживания на примере компании «АДИДАС»

2.1 Общая характеристика компании «Адидас»

AdidasAG - промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. Генеральный директор компании — Герберт Хайнер. Компания «Адидас» делится на 3 категории: ADIDAS PERFORMANCE (спортивная одежда), ADIDAS ORIGINALS (классическая, повседневная одежда) и ADIDAS NEO (относительно новая категория, появившаяся совсем недавно. Модная, повседневная одежда). В настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний «Adidas», «Reebok», «Porshedesign» .

На протяжении уже более 80 лет компания ADIDAS является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенаурах (Германия) Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной что компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе. Сегодня Адидас представлен на рынке самым широким ассортиментом товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. В 2006 году «Адидас» купил спортивную фирму «Рибок», одной из ведущей компании производителя товаров для спорта. Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после «Найк».

Миссия «Адидаса» – быть лидером среди всех мировых спортивных брендов. Объединившись Adidas и Reebok увеличили продажи кроссовок на американском рынке до 11,7 миллиардов долларов. Также, согласно экспертным оценкам, на объединении производства, дистрибуции и исследовательских подразделений Adidas и Reebok уже в первые три года сэкономили более 100 миллионов евро. Adidas неразрывно связан с такими легендарными именами как Муххамед Али и Джо Фрэзер, Штеффи Граф и Стефан Эдберг, Боб Бимон и Гунде Сван, Лев Яшин и Валерий Борзов, Мишель Платини и Эйсебио, наконецЗенединЗидан и Дэвид Бэкхэм.

В концерне «Адидас» сегодня трудится более 14 000 сотрудников. Объём продаж компании в 2015 году составил 11,799 млрд. долларов (на 5,6% больше, чем в 2014 году), чистая прибыль — 642 млн. долларов (рост на 16,5%) с учётом показателей компании Reebok. Продажи в России предварительно оцениваются в $400-500 млн. На 29 августа 2010 Adidas открыл 369-й магазин на территории России. Штаб-квартира до сих пор находится на родине Ади Дасслера, в баварском городке Херцогенаурах.

В последние 20 лет популярностью стали пользоваться стоковые магазины или по-другому дисконт-центры. Дисконт-центр – магазин, где распродаются складские остатки и не распроданные партии товаров. В качестве объекта могут выступать любые вещи: одежда, обувь, бытовая техника и так далее. Один из видов стоковой торговли является монобрендовый. Этот вид означает магазины, в которых распродаются остатки коллекций одной определенной компании. Такие магазины могут называться также, как и основная компания, но с припиской «дисконт», а могут иметь и своё, отдельное название.

На вещевом рынке дисконт-центры чаще всего существуют под оригинальным именем компании, но территориально располагаются в тех районах, где мало возможно появление потребителей, которые приобретают фирменный товар без скидок в основных магазинах. Свои дисконты есть, например, у Adidas, Reebok. Мультибрендовые магазины приобретают на реализацию товары разных производителей и разных марок.

Сервисная деятельность играет большую роль в жизни компании. Сервисная деятельность в «Адидас» ориентирована, в первую очередь, на качество обслуживания клиента и удовлетворение их потребностей. Сервисная деятельность делится на два вида:

1. предпродажный, когда сотрудники консультируют клиентов, рассказывают им про технологии, которые существуют при изготовлении одежды фирмы «Адидас», высказывают рекомендации о том, как нужно правильно ухаживать за данной одеждой. Предпродажный сервис всегда бесплатный;

2. послепродажный, который в свою очередь делится на гарантийный и послегарантийный.

2.2 Анализ сервисной деятельности компании

Для повышения качества обслуживания клиентов специалисты компании «Адидас» опираются на следующие аспекты. Во-первых, для эффективного и стабильного повышения качества обслуживания клиентов сотрудники стараются поближе узнать своего покупателя. Для этого работников учат визуально отличать клиентов различных слоев. Причем сделать эту разбивку не по полу, возрасту или уровню дохода, а по тем особенностям поведения, которые покупатель демонстрирует в процессе посещения магазина и его потребностей, проговариваемых им напрямую и скрытых (подчас не осознаваемых). Согласно этой разбивке необходимо улавливать ноты настроения клиента и находить максимально индивидуализированный путь работы с ним.

Во-вторых, повышение качества обслуживания клиентов немыслимо без работы над микромиром магазина. Он складывается из двух составляющих: технологической и психологической. Микромир магазина – это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится — не нравится». Он может говорить или думать: «здесь хороший сервис», «здесь постоянно грубят», «магазин неплохой».

Неодушевленная (технологическая) составляющая – сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса в нем. Покупатели хотят получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. Компания ожидает, что сотрудник обслужит быстро и вежливо, что он даст ответы на все интересующие покупателя вопросы. Клиенту бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво.

Технологическая составляющая важна для сознания покупателей. К технологической составляющей относятся:

• физическое местонахождение магазина;
• магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;
• товарный ассортимент и цены на него;
• четкая организация процесса продажи от поставок до работы контрольно-кассового узла;
• технические особенности совершения покупки (договора и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки).

Одушевленная (психологическая) составляющая – атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в данной компании. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. Покупатель желает, чтобы продавец-консультант видел в нем не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал потребности во внимании, общении, доброжелательности. Психологическая составляющая определяет предмет чувств и эмоций покупателя и равнозначна для эффективности торгового процесса с технологической составляющей. К психологической составляющей относятся:

• элементы рекламной компании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;
• составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);
• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Психологическая составляющая в компании «Адидас» представлена следующим образом. Составляющие мерчендайзинга: спокойная, негромкая музыка, отсутствие посторонних запахов, цветовая гамма выдержана в светлых тонах. Вежливые, внимательные, хорошо знающие предлагаемый товар, продавцы-консультанты помогут в выборе товара. Предполагается индивидуальный подход к каждому клиенту. Для того чтобы продавцу быть успешным в общении с покупателем, необходимо учитывать его индивидуальные особенности.

Вклад обеих составляющих в эффективность магазинов «Адидас» равнозначен. Администрация фирмы понимает, что можно вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на «нет» все вложения. Поэтому, на заветном пути покупателя к кассе отсутствуют всякого рода барьеры (скользкие ступеньки, труднооткрываемая дверь в магазин, охранник угрожающего вида, чрезмерно большое количество товара или, наоборот, слишком малое, очень громкая музыка в торговом зале, отсутствующие или трудночитаемые ценники, отсутствие продавцов на рабочем месте и т.д.).

Таким образом, повышение качества обслуживания клиентов в торговых предприятиях «Адидас» – один из основных источников роста продаж. Подход к работе над повышением качества обслуживания клиентов ориентирован, в первую очередь, на самого клиента, на повышение покупательской лояльности. Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.

Для организации эффективного сервиса в магазинах «Адидас» используются следующие правила:

• Стратегия – для каждого сегмента рынка продавец должен выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Этот уровень должен быть описан и обещан покупателю с гарантией выполнения.
• Связь с покупателем – реклама и нерекламные статьи, доносящие до покупателя гарантии, путь к формированию покупательских предпочтений, прочих связей между фирмой и клиентами.
• Требования к своему персоналу (разработаны стандарты обслуживания, обязательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы).
• Четкая система снабжения (система поставки запчастей и правила вызова сотрудника сервисной службы к клиенту предельно просты и доступны).
• Обучение персонала сервисной службы (стандарты обслуживания доведены до всех сотрудников фирмы, так или иначе связанных с сервисом и поставками запчастей).

Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

Таким образом, наш анализ сервисной деятельности торговых предприятий «Адидас» показал, что для успешной работы на них рассматриваются различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

1) требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;

2) сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов) производителя;

3) для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;

4) выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;

5) для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;

6) часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из указанных выше предпринимательских структур.

Персонал службы сервиса фирмы «Адидас» явно представляет, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы. Введение стандартов является неизбежным этапом в развитии любого предприятия. Кроме того, что внедрение стандартов качества позволяет о них многозначительно говорить клиентам. Стандарт – это образец, обладающий заданными точными числовыми характеристиками. Считается, что вещь соответствует стандарту, когда числовые характеристики данной вещи лежат в заданных стандартом узких пределах. Стандарты позволяют оценивать качество работы на основе максимально объективизированных данных. Естественно, что хотелось бы найти такие измеряемые характеристики обслуживания, которые имели бы самое прямое, а не отдаленное отношение к качеству обслуживания. Если уж нельзя прямо измерить степень довольства клиента или непосредственное качество услуги, то необходимо устанавливать стандарты на аспекты, которые ближе всего к истинному качеству и к истинному восприятию клиента. Для каждого типа услуг можно получить совершенно разные формы стандартов. Кроме стандартов, заданных в числовом виде (количественных) иногда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредственного опроса клиентов. Такие интервью, конечно, могут помочь оценить степень удовлетворения клиента, но для обработки этих субъективных оценок все равно понадобится условная числовая шкала.