Файл: Рекламная деятельность,её правовое регулирование.pdf

Эти последствия, как правило, препятствуют эффективному распространению рекламной информации, и приводят в большинстве случаев к субъективным оценкам и необоснованным санкциям со стороны осуществляющих контроль в рекламной сфере государственных органов. Так, ряд авторов признают легальное определение и рассматривают рекламу как рекламную информацию.^[14]

Например, Нюняев В.О. определяет рекламу как информацию, призванную в целях извлечения субъектом предпринимательской деятельности прибыли побуждать неопределенный круг лиц к вступлению в правоотношения.^[15]

В свою очередь Капытни Д.А., отождествляя понятия реклама и рекламная информация, определяет их как предназначенные для неопределенного круга лиц сведения о товарах, работах и услугах лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность, распространяемые в любой форме и с помощью любых средств для привлечения внимания к товарам, работам и услугам с целью их реализации. При этом автор рассматривает рекламу как сферу предпринимательской деятельности, т.е. деятельности, направленной на извлечение прибыли, исходя из чего, не является рекламой информация, обозначенная в действующем законодательстве как политическая и социальная реклама.^[16]

Есть и другие точки зрения. По мнению Радченко Д.М., реклама представляет собой важнейший инструмент маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта, обеспечивающий решение ее тактических задач, и зависящий от качества стратегических решений высших уровней и планирования других элементов маркетинга (ценовой, ассортиментной и сбытовой политики).^[17]

Различие между рекламой и рекламной деятельностью проводит Нечуи-Ветер В.Л., который рассматривает рекламу как исходящее от товаропроизводителей (продавцов, услугодателей) к неопределенному кругу лиц и выраженное в разнообразной форме различными средствами и способами предложение о продаже товаров или об оказании услуг, рассматриваемое как вызов на оферту. Тогда как рекламная информация, по мнению автора – это сведения о товарах, работах, услугах, условиях их приобретений, товаропроизводителях, продавцах, услугодателях, распространяемых в целях рекламы.^[18]

Что касается определения понятия рекламной деятельности, единая точка зрения в цивилистической литературе также отсутствует.

В наиболее обобщенном виде рекламная деятельность на современном этапе представляет собой совокупность работ, обеспечивающих системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации.^[19]

Характерными особенностями рекламной деятельности в Российской Федерации являются:

интеграция в международный рекламный рынок;

высокая конкуренция;

ориентированность на рекламодателя;

потребность в обеспечении высокого темпа заключения и исполнения договоров.

Как вид предпринимательства рекламная деятельность является самостоятельной, осуществляемой на свой риск деятельностью, направленной на систематическое получение прибыли от выполнения рекламных работ, оказания рекламных услуг и от оказания посреднических рекламных услуг.^[20]

Исходя из этого, рекламная деятельность рассматривается как предпринимательская деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей по оказанию рекламных услуг. При этом под рекламной услугой принято понимать деятельность услугодателя, направленную:

во-первых, на производство рекламы, т.е. создание рекламного произведения и (или) его тиражирование;

во-вторых, на распространение рекламы, т.е. размещение рекламной информации на различных носителях, равно как и ее доведение до сведения потребителей другими способами.

Соответственно такой трактовке основными элементами рекламной деятельности выступают ее субъекты (рекламодатели и производители рекламного продукта), объекты рекламного воздействия (целевая потребительская аудитория, потенциальные потребители), взаимосвязь между которыми обеспечивается предметом рекламы.^[21]

Таким образом, анализ существующих определений понятий рекламы и рекламной деятельности позволяет сделать вывод о том, что в каждом из представленных определений содержатся отдельные признаки рассматриваемых понятий и ни одно из них не содержит в достаточной мере признаков, совокупность которых дает исчерпывающее представление о рекламе и рекламной деятельности.

1.3. Классификация рекламы

В юридической литературе классификация рекламы осуществляется по различным основаниям.

Так, в зависимости от назначения выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. В первом случае реклама направлена на получение рекламодателем дохода, а во втором – реклама представляет интересы общества и государства, например, социальная (пропаганда профилактики заболеваний, информация о благотворительных акциях) и политическая реклама (информация о политических партиях, объединениях, органах, реклама политического деятеля или политического проекта).^[22] Некоммерческая реклама, как правило, финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными ил политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств, с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

В зависимости от аудитории (возможных потребителей) различают потребительскую рекламу и деловую рекламу или бизнес-рекламу.^[23]

В потребительской рекламе представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли. Деловая реклама в основном носит информационный характер и связана с товарами, работами, услугами для производственно-коммерческой деятельности, например, реклама промышленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера.^[24]

В свою очередь бизнес-реклама имеет четыре разновидности:

реклама для промышленности, которая адресуется хозяйствующим субъектам для обеспечения непрерывного производства (заводы, оборудование, сырье); для ведения бизнеса (офисное оборудование, расходуемые материалы) и т.п.;

торговая реклама, предназначенная для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи;

реклама на профессиональные группы (бухгалтеров, инженеров, врачей, юристов);

реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли.^[25]

В зависимости от рекламируемого объекта или по своему предмету реклама делится на товарную, которая выражается в рекламировании товаров или продукции, и нетоварную, направленную на рекламирование различных услуг, например: юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг, финансовых предложений, строительства, и прочих.

Нетоварная реклама также предназначена для пропаганды идеи, например, философии компании, подобная реклама называется корпоративной или престижной и может решать несколько задач. Такая реклама может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности или для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

По территориальному признаку различают:

рекламу местного значения (локальная реклама), рассчитанная на потребителей, проживающих в конкретном городе или районе, и, как правило, направленная на рекламирование магазинов, ресторанов, салонов красоты, станций техобслуживания автомобилей и т.п.;

региональную рекламу, нацеленную на определенную область, регион;

национальную рекламу, ограниченную отечественным потребительским рынком, например, рекламирование товаров или услуг российских производителей и услугодателей;

международную рекламу, которая направлена на рынки других стран.^[26]

В зависимости от интенсивности воздействия выделяют агрессивную и неагрессивную рекламу. В действительности говорить об агрессии можно лишь в переносном смысле, тогда, когда потребители начинают проявлять недовольство. Это настойчивое рекламирование, навязывание товара, предполагающее некое «давление» на покупателя.^[27]

При этом в зависимости от целей различают три вида:

информативная реклама, преобладающая при выведении товара на рынок для создания его первичного образа;

увещевательная реклама, направленная на формирование избирательного спроса, предпочтения к марке товара или услуги, на изменение восприятия потребителем свойств товара;

напоминающая реклама, которая позволяет удерживать товары в памяти, посредством информирования о том, где их можно приобрести.^[28]

В зависимости от типа рекламного носителя или канала распространения принято различать:

рекламу в периодических изданиях (газетах, журналах) или рекламу в прессе. Такая реклама, как правило, представлена в виде рекламных объявлений (прямая реклама), статей, обзоров, репортажей (косвенная реклама);

печатную или полиграфическую рекламу, распространяемую посредством буклетов, плакатов, рекламно-коммерческих листовок, каталогов, календарей, проспектов;

аудиовизуальную рекламу или кинорекламу, в частности: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдовые фильмы, рекламные ролики;

телевизионную рекламу, представленную в виде телефильмов, телевизионных рекламных роликов, телевизионных заставок, телерепортажей;

рекламу на радио, а именно радиообъявления, радиожурналы, рекламные радиопередачи;

наружную рекламу, рассчитанную преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах. Формы представления наружной рекламы разнообразны. Это рекламные щиты и световые вывески, рекламные транспаранты и растяжки, электронные табло и экраны, фирменные вывески и указатели, оконные витрины и панно, рекламно-информационное оформление фасадов и реклама на транспорте.^[29] Наружная реклама, как правило, размещается в местах массового скопления людей, вдоль оживленных автотрасс для напоминания потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Наружная реклама имеет как свои достоинства, так и недостатки. Позитивным в наружной рекламе выступает то, что она очень заметна, просто и очень эффективно передает информацию, формирует представление о товаре или компании, фирме. К числу недостатков относят высокую стоимость наружной рекламы, что не позволяет в короткие сроки вернуть вложенные средства, а также краткость размещенной информации, что не дает полного представления потребителю о фирме либо товаре, услуге. Именно по этой причине использование наружной рекламы при продвижении нового продукта является малоэффективной.

В ряде источников, наряду с указанными каналами распространения рекламы, называют и рекламу в сети Интернет, сувенирную рекламу, почтовую и компьютерную рекламу, выставки различного уровня и т.п.^[30]

Приведенные классификации выступают основными, и не являются исчерпывающими. Классификация рекламы может быть произведена и по другим основаниям, например, по широте охвата аудитории (массовая и индивидуальная), по соответствию рекламному законодательству (законная и незаконная) и другие.

2. Государственное регулирование рекламной деятельности

2.1. Понятие и средства государственного регулирования рекламной деятельности

Для осуществления рекламной деятельности государство предоставляет субъектам рекламных правоотношений свободу деятельности, одновременно с этим оно само выступает непосредственным участником таких отношений. Это обусловлено, в первую очередь, тем, что государство призвано осуществлять контроль рекламного рынка, который невозможен без государственного регулирования.

Государственное регулирование рекламной деятельности представляет собой воздействия уполномоченных государственных органов, в рамках реализации возложенных на них полномочий, на рекламные отношения в целях реализации государственной политики в отношении рекламного рынка.^[31]

Такое воздействие, прежде всего, выражается в установлении государством общих правил, требований деятельности участников рекламных отношений, их коррекцию и обновление в зависимости от постоянно изменяющихся реалий.^[32]