Файл: Рекламная деятельность,её правовое регулирование.pdf

Введение

На современном этапе развитие рыночной экономики непосредственно связано c развитием конкуренции на рынках товаров, работ, услуг. В свою очередь предпринимательская деятельность, целью которой является получение прибыли в результате реализации товаров, работ, услуг, может существовать только при наличии должного внимания потенциальных потребителей к ним. Это связано с тем, что объёмы продаж, заинтересованность потребителей, и, как следствие, прибыль зависят скорее не от самого товара, его характеристик и качества, а от умелого представления этих же характеристик и качества товара в проведённой рекламной компании.

Реклама используется во всех сферах общественной жизни, и предпринимательство не является исключением, поскольку значимость рекламы здесь велика. Она выступает носителем информации о субъектах хозяйствования, о предлагаемых ими товарах, работах, услугах, и является одним из эффективных средств конкурентной борьбы.

Обострение конкуренции на потребительском рынке, так называемой борьбы за клиента, предопределяют необходимость формирования потребительских предпочтений и усиления воздействия на поведение населения с использованием рекламных средств. Как следствие возрастают роль и значение рекламной деятельности, выступающей условием повышения эффективности функционирования хозяйствующих субъектов.

Рекламная деятельность представляет собой специфическую сферу общественной деятельности и приобретает самостоятельный характер, поскольку реализуется как сложный механизм, объединяющий в себе такие аспекты, как: широчайший ассортимент товаров, художественное творчество, духовное производство, средства коммуникации, управленческую, политико-государственную и научную деятельность, и другие.

Рекламная деятельность, являясь разновидностью предпринимательской деятельности, достаточно прибыльна и влиятельна – она необходима для нормального развития рынка товаров и услуг. Правоприменительная практика показывает, что, как правило, при всяком состоянии экономических общественных отношений рекламная деятельность является прибыльной, а сами рекламные отношения продолжают активно развиваться, зачастую опережая развитие их нормативного регулирования. Этим и определена актуальность данной темы курсовой работы.

В основу исследования леглинаучные и аналитические статьи и обзоры,монографии, учебные пособия таких авторов, как К.А. Аксенова, О.А. Беляева, А.Ю. Ерошок, С. Э. Жилинский, Л.М. Жуковская, Е.А. Землянская, Д.А. Копытни, В.Л. Нечуи-Ветер, В.О. Нюняев, Т.А. Скворцова, М.Б. Смоленский, К.В. Руденко и другие.

Объект данного исследования – отношения, вызванные осуществлением рекламной деятельности.

Предметом исследования выступают нормы действующего законодательства Российской Федерации, которые устанавливают требования к содержанию и способам распространения рекламы.

Целью курсовой работы является комплексный анализ правового регулирования отношений, возникающих в связи с осуществлением рекламной деятельности как деятельности по созданию и распространению рекламной информации.

В связи с поставленной целью были выдвинуты следующие задачи:

1. раскрыть историю развития рекламы, понятия рекламы и рекламной деятельности;
2. классифицировать рекламу по различным основаниям;
3. определить понятие и средства государственного регулирования рекламной деятельности;
4. охарактеризовать договорное регулирование предпринимательской деятельности в сфере рекламы.

1. Историко-правовые аспекты рекламной деятельности

1.1. История развития рекламы и рекламной деятельности

Первые сведения о рекламе в России относятся к X - XI векам. Однако информацию о рекламе мы можем найти ещё в древних источниках, относящихся к периоду до нашей эры. В тот период своеобразным прототипом изобразительной рекламы выступали орнаменты, наскальные рисунки, татуировки. Символом определённого «бренда» выступали клейма, которыми могли метить скот или рабов, а также фирменные метки мастеров. Скульптуры и статуи известных людей стали неким прообразом политической рекламы.^[1]

Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления несли чисто информационный характер, текст был очень скуп и прост. Они могли наноситься как на папирус, так и непосредственно на саму стену дома или камень.

Реклама в указанный период отличалась бессистемностью, хаотичностью, эпизодичностью и, конечно же, отсутствием правовой регламентации.^[2]

С течением истории реклама начала становиться универсальным средством распространения информации. Когда реклама среди населения становилась всё более популярной, появилось необходимость в её упорядоченности. Для этого в Древнем Риме вместе с досками объявлений стали выстраивать и целые стены – амбусы, на которых люди могли писать свои объявления рекламного характера.

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на амбусах или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.^[3]

В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. На место письменной и изобразительной рекламы приходит устная. Она широко применялась на базарах, рынках, постоялых дворах. Такая реклама выкрикивалась из уст уличных зазывал, торговцев, ремесленников. Появляется новая профессия – сборщик и разносчик новостей. Позже, в 1530году в Венеции появляются первые рекламные бюро.^[4]

Определённую революцию в рекламном деле совершило возникновение печатного станка, что, в свою очередь, дало возможность к массовому тиражированию газет. В газетах, наряду с основной новостной информацией находились и материалы рекламного содержания. Таким образом, произошла смена устной речи, гравюр газетными изданиями.

В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается основанное в 1890 г. агентство «Айер и сыновья».

Немаловажную роль в развитии индустрии рекламы сыграли и достижения науки и техники. Так, первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг., а телереклама – в 1930-е гг. Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.^[5]

Несмотря на то, что сейчас, на современном этапе развития человечества, основными источниками рекламы являются телевидение, уличные баннеры, Интернет, мы можем сказать, что есть место и традиционным формам рекламы – печатная, устная, радиореклама.

Если мы коснёмся зарождения рекламы в России, то, как отмечалось выше, рекламное дело в нашей стране возникло в X-XI веках. В Росси всё началось с устной рекламы, когда купцам и ремесленникам было необходимо привлечь покупателей, также нередко пользовались и услугами зазывал и коробейников. На смену устной рекламе приходит реклама на листах, на которых информация излагалась в картинках. Такие листы называются лубки и их родиной принято считать Великий Новгород.^[6]

«Печатный бум» не обошёл стороной и Россию. Возникновение печатного станка привело к созданию первой русской газеты «Ведомости», в которой рекламные тексты носили скорее справочный характер. С XV века в России отмечается бурный рост городов, развитие экономики, усложнение общественных отношений, что приводит к бурному росту рекламной деятельности.^[7]

В XIX веке реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать на круглых тумбах, установленных в различных частях города, на конках, в трамваях. Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости. Появляются специализированные конторы, бюро, среди которых наиболее авторитетным была основанная в 1870 г. центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и К».^[8]

На качественно новый уровень своего развития рекламная деятельность в России перешла в XX веке с введением монополии на рекламную индустрию со стороны государства в 1917 году.

Появляются централизованные рекламные агентства. А к концу 20-х – 30-е годы советская реклама фактически слилась с пропагандой и содержала в себе идеологические черты. Такое положение продолжалась вплоть до начала 60-х гг., а к 80-м гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были:

незначительная распространенность;

отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы;

простота;

использование старых, традиционных форм (плакатов, буклетов, газет, рекламных объявлений в общественном транспорте).^[9]

Осуществление рекламной деятельности в 1980-х гг. осложнялось необходимостью внедрения новых рекламных продуктов, что, в свою очередь, требовало сбора многочисленных подписей в различных инстанциях, а в результате затрудняло развитие рекламы и способствовало ее отставанию от подобной деятельности в западных странах.

В 1990-х гг. в связи с переходом к рыночным отношениям появляются многочисленные рекламные фирмы и агентства, а динамика развития рекламного рынка того периода объективно требовала регламентации на законодательном уровне.

Обращает на себя внимание, что до 1991 г. государственно-правовое воздействие на рекламную деятельность практически отсутствовало, а с 1991 г. начались попытки регулирования рекламной сферы.^[10]

По мнению Е.В. Колесниковой, эволюция рекламной деятельности на национальном потребительском рынке постсоветского периода прошла четыре последовательных этапа:

1989–1994 гг. – становление рекламной деятельности;

1995–1997 гг. – развитие рекламной деятельности;

1998–2001 гг. – активизация рекламной деятельности;

2002–по настоящее время – интеграция.^[11]

Критерием для выделения этапов рекламной деятельности послужила степень ее влияния на развитие экономических отношений общества в целом и потребительского рынка в частности.

Основными тенденциями современного этапа рекламной деятельности являются:

рост объема рекламного рынка при одновременном снижении темпов его динамики;

освоение новых рекламоносителей и коммуникационных каналов распространения рекламы;

обострение конкурентной борьбы между рекламными агентствами за рекламодателей и целевых потребителей рекламного продукта;

укрупнение рекламных агентств и интеграция российских рекламных агентств с мировыми рекламными сетями;

рост требований к качеству рекламного продукта и его соответствию международным стандартам рекламной деятельности;

доминирование телевизионной рекламы среди других рекламных средств;

виртуализация рекламной деятельности, обусловленная быстрыми темпами роста интернет-рекламы.^[12]

Таким образом, эволюция рекламной деятельности неразрывно связана с развитием товарно-денежных отношений и потребительского рынка товаров, работ, услуг.

1.2. Понятие рекламы и рекламной деятельности

Ныне действующий Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ, в редакции Федерального закона от 03.07.2018 г. № 182-ФЗ, содержит определение понятия «реклама», чего нельзя сказать о понятии «рекламная деятельность». Так, под рекламой законодатель понимает «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».^[13]

Несмотря на легальное определение, в юридической науке в настоящее время отсутствует единое и точное определение понятия рекламы, что вызывает с одной стороны постоянные научные дискуссии, а с другой стороны – неблагоприятные последствия, в первую очередь для субъектов рекламной деятельности.