Файл: Изучение понятий «конкуренция» и «ценовая конкуренция», содержания, методов и стратегий при добросовестной и недобросовестной конкуренции, антимонопольной политики государства в сфере защиты от недобросовестной конкуренции.pdf

Поскольку морально-этические принципы общества резко отличаются друг от друга в различные времена в разных странах, а также внутри одной страны (среди представителей разных религий), то и понятие справедливости не является универсальным. Оно основывается на национальных традициях, имеет глубинные духовные и религиозные корни. В связи с этим моральные суждения, используемые при определении добросовестной и недобросовестной конкуренции, принимают роль рекомендаций в плане одобрения или неодобрения.

Между тем, при анализе действий хозяйствующих субъектов, если отношения сторон не определены нормами законодательства и условиями договора между ними, согласно гражданскому законодательству применяются обычаи делового оборота (статья 5 Гражданского кодекса российской Федерации).

Обычай делового оборота - это сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе.

Одновременно пунктом 2 статьи 6 ГК РФ установлено, что при невозможности использования аналогии закона и права обязанности сторон определяются, исходя из общих начал и смысла гражданского законодательства, а также требований добросовестности, разумности и справедливости. В пункте 3 статьи 10 ГК РФ делается указание на разумность и добросовестность действий участников гражданских правоотношений в ситуациях, когда закон ставит защиту гражданских прав в зависимость от того, осуществлялись ли эти права разумно и добросовестно.

Таким образом, добросовестная конкуренция представляет собой соперничество хозяйствующих субъектов по установленным правилам, основанным на принципах всемерной охраны частной собственности, свободы развития предпринимательства, формального равенства участников имущественных отношений, свободы договора, под наблюдением потребителей и органов регулирования, отслеживающих их соблюдение.

2.3 Методы и конкурентные стратегии при добросовестной и недобросовестной ценовой конкуренции

Большинство как крупных, так и небольших российских компаний считают, что самый удобный способ быстрого увеличения денежных поступлений и прибылей - это повышение цен. Компании предпочитают целенаправленный поиск и привлечение наиболее прибыльных потребителей, то есть выбирают так называемую стратегию «снятия сливок», которая наиболее часто применяется при недобросовестной конкуренции.

Повышение цен остается самым привлекательным методом ценообразования, даже если доля рынка товара при этом несколько сокращается. На задний план уходят стратегии увеличения доли рынка и удовлетворения потребителей.

Достижение максимальной прибыльности реализации товаров с помощью методов стратегического ценообразования требует выбора целевых рынков, анализа данных маркетинга, финансов, продаж и менеджмента. Для создания конкурентных преимуществ компания должна не просто покрыть издержки, нужно изучать влияние на прибыль изменений в объемах и структуре продаж, воздействий стимулирующих усилий по сбыту.

При добросовестной и недобросовестной конкуренции применяются в основном такие методы ценообразования по ориентиру установления цен:

- затратное ценообразование по формуле «издержки плюс прибыль»;

- ценообразование на основе ценности товара в глазах покупателя;

- ценообразование, ориентированное на потребителя;

- ценообразование, ориентированное на конкурентов;

- ценообразование, ориентированное на рыночную ситуацию^[26].

Самым распространенным является затратное ценообразование по формуле «издержки плюс прибыль».

Издержки производства товара представляют собой совокупность переменных издержек, величина которых изменяется прямо пропорционально объему производства товара, и постоянных издержек, величина которых не зависит от объема производства товара. Постоянные издержки должны быть распределены на весь объем выпуска товаров, который изменяется в зависимости от уровня цены товара. Поэтому определение издержек производства на единицу товара до установления его цены становится сложной задачей. Стратегическое ценообразование как раз предполагает умение предвидеть уровень цен до начала выпуска товара и отклонить те варианты цен, которые не способны принести компании максимальную прибыль.

Установление цены без учета ее влияния на объем выпуска, а объема выпуска - на полные издержки производства приводит к снижению прибыльности компании.

Вариантом «затратного ценообразования» являются попытки добиться увеличения прибыли с помощью повышения надбавок к издержкам.

Если компания применяет затратный метод ценообразования, то при неизбежном росте цен на сырье (переменных издержек) ей придется увеличивать цену товара, что приведет к снижению продаж и возрастанию постоянных издержек на единицу продукции. Таким образом, ужесточение ценовой конкуренции сильно повлияет на величину прибыли.

Если же ориентироваться не на затраты, а на рыночную ситуацию, то можно варьировать цену, понижая ее ниже желаемого прибыльного уровня в периоды неблагоприятных рыночных условий и повышая при возрастании количества заказов на наиболее популярные продукты. Общая сумма прибыли при этом, скорее всего, будет выше, чем при установленном потолке цен.

Отсутствие ограничителя прибыльности наиболее ценных товаров позволит увеличить прибыльность компании, даже при снижении цен в неблагоприятные периоды. При этом важно определить чувствительность рынка к ценам. Высокая ценовая чувствительность рынка не позволит воспользоваться методом ценообразования, основанным на рыночной ситуации.

По тенденции изменения цен методы ценовой конкуренции подразделяются на:

1. Методы ценовой конкуренции, основанные на повышении цен.

Повышенные по сравнению с конкурентом цены должны быть оправданы в глазах покупателя. Поэтому одновременно с ценами важно повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

2. Методы ценовой конкуренции, основанные на понижении цен.

Снижение цены на товар является самым привлекательным методом ценовой конкуренции с целью привлечения внимания потребителей и завоевания большей доли рынка. Но для применения этого метода необходимо иметь резервы снижения себестоимости товара, за счет которых можно было бы снизить цену, не теряя при этом в прибыли.

3. Методы ценовой конкуренции, основанные на поддержании цен на неизменном уровне^[27].

Формирование конкурентных преимуществ фирмы с помощью разработки ценовой стратегии предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, единой целью которых становится максимальное использование возможностей установления прибыльных цен.

В итоге компания должна установить такую цену на товар, которую готовы заплатить потребители. При этом стратегия ценообразования компании должна быть направлена на создание экономической ценности своего товара в глазах покупателей, основанной на издержках, связанных с созданием этой ценности, и конкурентных преимуществах товара, которые не могут быть воспроизведены конкурентами в короткие сроки.

Разные сегменты рынка по-разному воспринимают ценность товара, поэтому целесообразно дифференцировать предложения для разных групп потребителей. Можно использовать следующие направления дифференциации:

1) поставлять дифференцированные товары для потребителей, готовых заплатить наибольшую цену, то есть предлагать этой группе широкий ассортимент дорогих товаров и сопутствующих услуг;

2) предлагать товары с разными качественными преимуществами, отражающимися на цене товара, относительно большому числу сегментов покупателей (например, различные модели автомобилей);

3) использовать особые каналы распределения товара (фирменные магазины, супермаркеты, специализированные магазины с набором взаимосвязанных товаров);

4) обеспечивать доступность товара по низким ценам в определенных местах (например, на выставках, ярмарках);

5) предлагать товар по низкой цене в строго оговоренное время, что снижает вероятность приобретения товара в данный момент у конкурентов или ценными для компании покупателями^[28].

Существует несколько вариантов стратегий ценообразования в зависимости от степени конкуренции на рынке^[29]

Например, стратегия ценообразования в условиях свободной конкуренции, которая предполагает наличие большого числа конкурентов, которые действуют продуманно и каждый из них стремится расширить свою долю рынка путем вытеснения конкурентов. Для этого фирма временно снижает цены ниже уровня переменных издержек, в результате чего конкуренты не выдерживают такого демпинга недополучения прибыли и покидают рынок. После этого фирма, стремящаяся к расширению своей доли рынка, поднимает цены как минимум до прежнего, а лучше до более высокого уровня.

Не устоявший в ценовой борьбе конкурент будет вынужден объявить о своем банкротстве и продать свое предприятие. Согласно данной стратегии, победившей компании следует выкупить предприятие бывшего конкурента, чтобы у последнего не было шансов вернуться на данный рынок. Кроме того, можно вывести из строя производственные мощности конкурента, уволив рабочих и специалистов, полностью поменять профиль производства, распродав оборудование, применив другие способы недобросовестной конкуренции.

Для защиты от подобных действий конкурентов следует: максимально снизить издержки на период резкого снижения цен путем сокращения производства данного товара; заключить с основными клиентами долгосрочные контракты; временно переключиться на производство других товаров, например, с производства офисной мебели временно перейти на изготовление мебели для дома.

Также выделяют стратегию ценообразования в условиях монопольного рынка, когда компания-лидер для борьбы с потенциальными конкурентами в своем сегменте использует предельное ценообразование, а именно устанавливает относительно высокую цену и низкий объем выпуска продукции, что делает выход других предприятий на рынок нерентабельным. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, но продавать ее по завышенным ценам.

Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности известной на рынке фирмы-монополиста. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь увеличением производства продукции за счет ввода резервной мощности. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Потенциальные конкуренты в таких условиях не решатся на активные действия.

Последствия ценовой конкуренции, как правило, негативные:

1) ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен.

2) снижается уровень цен в отрасли.

3) изменение восприятия товара потребителями. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После скачков цен спрос на товары может снизиться, так как покупатели привыкают к низкому/высокому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится.

4) применение методов ценовой конкуренции может привести к снижению нормы прибыли и ухудшению финансового состояния.

5) ухудшение структуры отрасли. Мощности и целые заводы консервируются, перепрофилируются с возможностью возобновления производства или просто меняют собственников. В этом случае рационализации отрасли не происходит.

Наиболее эффективно использование методов ценовой конкуренции в случае проникновения на рынки с новыми товарами или для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Оптимальное поведение компании требует правильно распространять информацию о своих намерениях при использовании ценовых стратегий для создания конкурентных преимуществ. Неточная информация может привести к немедленным ответным действиям со стороны конкурентов.

Наиболее надежными и эффективными конкурентными преимуществами даже при самом высоком уровне конкуренции являются преимущества по издержкам и преимущества предложения покупателям дифференцированных товаров.

Преимущества по издержкам позволят компании быть ценовым лидером и получать более высокую прибыль по сравнению с конкурентами, поскольку последние не могут обоснованно снижать цены. Устойчивые преимущества по издержкам должны быть получены эффективным использованием своих ресурсов.

Предложение покупателям дифференцированного по их запросам ассортимента товаров основано на уникальной ценности каждого вида товара для потенциального покупателя. Дифференциация товаров, кроме того, уменьшает ценовую чувствительность покупателей, а, следовательно, и интенсивность ценовой конкуренции для данной компании.