Файл: «Реклама в сети Интернет».pdf

6. В социальных сетях. Создание страниц брендов или же реклама через профили звезд, у которых большое количество подписчиков. Такой вид рекламы требует много вложений, при том, что сроки достижения желаемого результата нельзя спрогнозировать [7]. Ведя свой профиль в Инстаграм, можно активно позиционировать товары и услуги массового потребления, «раскручивать» свой профиль и увеличивать подписчиков. Ведь, чем больше пользователей подписано, тем чаще просмотры, круг посмотревших будет шире, следовательно, увеличивается охват потенциальных потребителей.

Появилась новая профессия SMM-менеджер, человек отвечающих на сообщения, анонсирующий рекламу, размещающий интересные посты, человек занимающийся продвижением профиля и его рекламы в социальных сетях [29]. Этот бизнес наращивает обороты.

Перспективными направлением развития интернетрекламы представляется использование ее ресурсов в брендинге марки, фирмы. Коммуникация выступает основой бренд-менеджмента, как смысло-символьное взаимодействие, направленное на формирование корпоративной идентичности. В ходе коммуникативного взаимодействия, с одной стороны, осваиваются и порождаются новые стороны идентичности, с другой – создается, воспроизводится и усложняется смысло-символьная среда коммуникации, определяющая структуру и характер маркетингового поведения [9, с. 21].

По данным исследования AdIndex в сети бизнес наиболее активно вкладывает средства в контекстную и медийную рекламу. Они – основа интернет-рекламы, поэтому на них и тратят больше всего средств. Контекст – дешевый вид рекламы, на него достаточно и 20 тысяч рублей [27]. Однако с осторожностью необходимо подходить к размещению рекламы на различных форумах и блогах.

В настоящий момент в Интернете существуют различные инструменты для создания активности в блоге, накрутка лайков, просмотров, комментариев, подписок. Все это делается искусственно и с использованием, так называемых ботов. Эти манипуляции поднимают популярность блога, цены на размещение рекламы соответственно будут высокие, но эффект от нее будет минимальный. В связи с доступностью размещения рекламы в Интернете все сложнее фильтровать огромное количество сообщений. Рекламное сообщение заказчика может просто затеряться в огромном информационном потоке [29].

Таким образом, на наш взгляд, возникла необходимость вводить ограничения на размещение рекламы, либо делать ее более финансово устойчивой, чтобы не все фирмы могли себе позволить ее размещение.

Перечисленные проблемы могут негативно сказаться на рынке интернет-рекламы. Для соблюдения баланса и равновесия необходимо более активно подключать агентства, которые специализируются на рекламе в Интернете. Они выступают посредниками между рекламодателем и средствами распространения рекламы в сети Интернет. Для рекламодателя это гарантия качества услуг, предоставления полной информации по интересующей его интернет-площадке, включая статистические данные о ней, предоставление возможности размещения на той рекламной площадке, на которой будет максимально большое количество целевой аудитории.

При долгосрочном сотрудничестве агентства могут делать скидки для рекламодателя. Для средств распространения рекламы в Интернете агентства будут выступать в виде одного клиента [29]. Владельцу интернет-площадки будет проще продать все рекламные ресурсы одному агентству, которое принесет гарантированный поток клиентов в течение оговоренного периода, чем большому количеству мелких рекламодателей. Необходимо оптимизировать процесс размещения рекламы на интернет-ресурсах. В первую очередь владелец должен предоставлять рекламному агентству полную информацию о себе, об аудитории, сведения о посещаемости, кликабельности, структуре интересов потенциальных клиентов и прочее [5].

Агентства должны предлагать рекламодателю полный пакет услуг, который включает в себя процедуры и операции по планированию рекламной кампании, ее проведению, итоговый анализ резульﮦтатов [10]. Можно утверждать, что ATL-реклама посредством традиционных носителей все меньше привлекает внимание аудитории, которая в повседневной деятельности все чаще использует интернет-ресурсы. Поэтому в медиа-планировании маркетинговых коммуникаций следует особое место уделять использованию средств интернет-рекламы.

Глава 2. Правовые основы интернет рекламы и ее продвижение в сети интернет

2.1 Правовое регулирование интернет-рекламы

За 2017 года общий объем рекламы в возможных средствах ее распространения составил около 240 млдр. рублей, что на 13 % больше чем в 2016 году. При этом на интернет-рекламу в 2016 году рекламодатели потратили около 96.0 млдр. рублей против 66.6 млдр. рублей в 2016 году [31].

Интернетреклама как и в предшествующие годы оставила за собой позиции лидера по динамике, ее прирост составил 24 %, в то время как динамика теле-рекламы составила всего 13 % [9]. Важнейшей составляющей интернет-рекламы является контекстная реклама, которая представляет собой целевое коммерческое объявление, содержание которого отвечает интересам пользователя.

Так, например, рекламные объявления выводятся около результатов поиска по какому-либо определенному запросу или транслируется на площадках, близких по тематике с текстом рекламного объявления, или же реклама направлена на какую-то определенную группу пользователей, которые объединены общим свойством, например, местом проживания (таргетированная реклама) [3].

Проблемные аспекты контекстной интернет-рекламы, на наш взгляд, выражаются в чрезмерной навязчивости, в правомерности обработки не только поисковых запросов пользователей, но информации, которой пользователи обмениваются по электронной почте. Так, одним из резонансных дел в области правомерности контекстной рекламы стало дело по которому суд удовлетворил требования истца к компании ООО «Гугол» о защите нематериального блага – права на личную тайну, тайну переписки, взыскании компенсации морального вреда.

Поводом к судебному разбирательству явилась контекстная реклама, встраиваемая в текст письма истца и соответствующая тексту переписки, что нарушает его конституционное право на личную тайну, тайну переписки [4]. Обработка содержания писем позволяет более точно таргетировать рекламу для пользователей: если человек недавно обсуждал какую-то тему с партнерами по переписке, реклама по этой теме может его активно заинтересовать. В тоже время такой агрессивный таргетинг нарушает закрепленное в ч.2 статьи 23 Конституции РФ право на тайну переписки.

С инициативой урегулирования контекстной рекламы в сети Интернет и защитой персональных данных пользователей выступал на состоявшейся в 2015 году Международной конференции «Защита персональных данных» глава Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (далее Роскомнадзор) Александр Жаров [11].

В 2016 году Роскомнадзор разработал Стратегию институционального развития и информационно-публичной деятельности в области защиты прав субъектов персональных данных на период до 2020 года. В данной стратегии выработаны цели и задачи по обеспечению адекватного уровня защиты персональных данных. Одной из задач Стратегии является повышение уровня осознания необходимости внедрения мер по защите персональных данных в том числе путем осведомления лиц об их правах, в качестве субъектов персональных данных [16].

Отнесение информации, обрабатываемой для создания контекстной рекламы, к персональным данным является справедливым, пусть даже такой специфической как cookie файлов. Ведь обработка указанных файлов позволяет установить IP-адрес пользователя, тип операционной системы, установленной на компьютере, тип браузера, информацию о посещенном перед этим сайте, иногда - адрес электронной почты и другую информацию.

О.В. Калятин отмечает, что рекламные объявления, размещаемые на интернет-сайтах, организованы таким образом, что при создании cookie для каждого лица формируется уникальный идентификационный номер, что позволяет владельцу рекламного объявления накапливать информацию об активности определенного лица в Интернете в целом [20].

Сейчас контекстная реклам в сети Интернет не имеет особого законодательного регулирования. Однако на нее так же, как и на любую другую рекламу, распространяет свое действие нормы ФЗ «О рекламе» [1]. Для большей эффективности как защиты персональных данных граждан, так и дальнейшего развития технологий, позволяющих развивать нацеленную рекламу, регулирование контекстной рекламы, в частности должно, осуществляться по результатам конструктивного диалога всех заинтересованных сторон.

Таким образом, реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Рекламная деятельность - совокупность определенных мероприятий, таких как определение объекта рекламирования, рекламной стратегии, создание рекламы и распространение рекламы. В Российской Федерации рекламная деятельность регулируется Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ [1].

В настоящее время Интернет стал не только способом обмена информацией, общения, коммуникаций, но и площадкой для продвижения товаров и услуг. Учитывая распространение интернета, реклама освоила дополнительную площадку. Разрабатываются новые формы, последовательность действий, формируется законодательство. Сформировались разные виды рекламы в интернете: контекстная,банерная/медийная, SEO,вирусная, продакт-плейсмент,в социальных сетях. На сегодняшний день формируются новые виды интернет-рекламы и совершенствуются уже имеющиеся.

2.2Инструменты продвижения рекламы в сети интернет

Масштабное развитие сети интернет привело нас к тому, что практически у всех есть странички в сетевом пространстве и коммерческие компании не исключение. Организация и проведение рекламных кампаний в сети интернет состоит из следующих этапов:

• определение целей и задач рекламной кампании
• определение целевой аудитории
• разработка идеи
• построение плана рекламных мероприятий
• изготовление рекламных изображений и текстов
• контроль за ходом проведения рекламной кампании и оценка ее результатов [23, с. 40-41].

Основным источником стратегии рекламной кампании в сетевом пространстве является общая программа интернет-маркетинга [9]. В зависимости от нее формируются цели и задачи, затем определяется целевая аудитория, на которую будут направлены рекламные мероприятия. Все ее характеристики напрямую зависят от обозначенных целей и задач рекламной кампании. Затем проводятся комплексные маркетинговые исследования, в том числе и анализ рекламной активности конкурентов. Также планируется бюджет рекламной кампании, выбираются площадки.

Самыми доступными интернет площадками выступают: баннерная реклама, контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, реклама в социальных сетях, реклама на страницах блогеров, почтовая e-mail-рассылка [7].

Рассмотрим подробнее каждую из них:

Баннерная реклама или медийная представляет собой размещение на различных тематических сайтах графических рекламных объявлений, то есть баннеров. Может размещаться в виде: Html-блока, gif-баннера и flash-баннера.

В контекстной рекламе демонстрация рекламного объявления проводится в зависимости от интернет страницы. Вариантами размещения такой рекламы могут стать Яндекс.Директ и,например,GoogleAdWords [6].

Таргетированная реклама представляет из себя такой вид рекламы, в которой показ рекламных объявлений проводится для определенных групп пользователей на основании их интересов, запросов и анкетных данных. Данная реклама может быть размещена в таких социальных сетях, как Вконтакте, Одноклассники, Facebook и Instagram.

Реклама на страницах блогеров осуществляется в формате отзывов, рекомендаций и обзоров на страницах медийных или просто активных интернет-пользователей с большим количеством подписчиков.

Почтовая e-mail-рассылка осуществляется отправлением конкретной информации конкретным получателям по электронной почте. Это могут быть как информационные рассылки по подписке, так и массовые рассылки по базе e-mail адресов [22, с. 42-46].