Файл: «Реклама в сети Интернет».pdf

3.2Реклама в сети интернет в сети магазинов «Пятерочка»

На сегодняшний день Интернет-маркетинг является активно развивающейся сферой и дает возможность по эффективному продвижению любого продукта или услуги в короткие сроки. При выборе инструментов Интернет-продвижения продукта во всем их разнообразии необходимо грамотно учитывать существующие тенденции на рынке Интернет-рекламы. Рынок Интернет-рекламы в России находится в стадии динамичного развития, об этом свидетельствуют результаты многих исследований [21].

Медийная реклама способствует построению имиджа бренда. Она предполагает размещение тексто-графических рекламных материалов на Интернет-площадках, являющихся рекламным полем. Как правило, медийная реклама представляет собой текстовый или графический баннер (тизер). Размещение баннеров на площадках, таких как Yandex, Google, ВКонтакте, позволяет охватывать широкие группы пользователей и дает возможность адресно обращаться к целевому сегменту.

Задачи, которые позволяет решить реклама медийного типа, – повышение узнаваемости продукта или торговой марки в целом, формирование устойчивого спроса, информирование широкой аудитории о продукте или услуге [21].

Контекстная реклама – это инструмент, направленный на обеспечение продаж и привлечение потенциальных покупателей через сеть Интернет. Контекстное объявление выводится пользователю в результатах выдачи поисковых систем и является логичным ответом на его запрос; такое адресное обращение обеспечивает высокий процент перехода пользователя в статус реального клиента [37]. Если целевой запрос в адресной строке поисковика осуществляется всего лишь одним единственным пользователем, контекстная реклама позволяет показать рекламное предложение именно ему.

«Пятерочка» — одна из самых крупных сетей магазинов у дома, представленная почти в каждом регионе России, а также некоторых зарубежных странах. Общее количество торговых точек по итогу 2018 года возросло до 13 000 тысяч, ежемесячно открывалось не менее 20 заведений [33]. В магазинах клиенты могут найти не только продукты питания, но и бытовые вещи, химию и прочие товары, характерные для таких вот магазинчиков у дома. В сети придерживаются приемлемых цен, постоянно обновляют и внедряют все новые акции и предложения. 

Цель усилий службы маркетинга в сети «Пятерочка»- стать любимым магазином для покупателей, тем магазином, который они с удовольствием выбирают каждый день. Маркетинговая службаделит своих посетителей на заметно отличающиеся друг от друга группы: молодежь, родители с детьми, покупатели в возрасте и так далее. Для этих сегментов важны иногда совершенно разные вещи.

В магазине «у дома» бывают все. Для кого-то сходить в «Пятёрочку» — основная возможность купить качественные продукты по доступным ценам. В то же время ведущие банки подтверждают, что в «Пятерочке» регулярно бывают и их премиальные клиенты [33]. Подходить всем и каждому — это основная цель торговой сети, для этого надо найти ключик к сердцу всех сегментов покупателей, быть удобными, быть рядом.

Нестандартный маркетинг ориентирован на молодых или активных в интернете людей, которые находятся в поиске впечатлений, а не только выгоды. Перед сетью стоит цель добиться роста привязанности к магазинам «Пятерочка» за счет эмоций.

Такие акции планируются минимум за 8−9 месяцев. Акция «Большой футбол» была направлена на не самую стандартную аудиторию для акций продуктового ритейла — мужчин и подростков. Троллям (акция «Пятерочки» совместно с DreamWorks) на кассах радовались в первую очередь дети и их бабушки, с футболом было иначе — не маленькие мальчики, а вполне себе взрослые мужчины активно собирали коллекцию [19].

Акция была поддержана в интернете: сделали нестандартный ролик с эксклюзивным треком, который хорошо работает именно на онлайн-аудиторию. Также сделали промоплатформу с конкурсами и ставками на результаты матчей, в результате которых можно было выиграть баллы на карту лояльности «Пятерочки». Частью акции стала и настольная игра, к которой очень позитивно отнеслись и родители, и дети, особенно в возрасте 5−8 лет [19].

Исключительно ситуативными в кампании были реакции на итоги матчей — маркетологи сети «Пятерочка» поддерживали нашу сборную, разделяли победы и поражения, предоставляли клиентам специальные скидки и привилегии. Например, когда Россия выиграла у Испании, начислялись дополнительные баллы за покупки на Выручай-карту (программа лояльности торговой сети «Пятерочка») всем покупателям с именами Игорь (в честь Игоря Акинфеева) и Стас (Станислав Черчесов). Все это позволило сети быть действительно на одной волне со всей страной — в акции приняли участие 28 миллионов человек [19].

На YouTube появилась целая серия роликов, где подарочными мячами от торговой сети играют дети, подростки и даже домашние животные, что стало бесплатной рекламой для «Пятерочки». В магазинах сети побывало огромное количество иностранцев, многие увезли домой настольный мяч из «Пятерочки» в качестве напоминания о путешествии в Россию.

Согласно исследованиям, акцию видели и запомнили около 60% людей.

Одним из примеров блогерской рекламы является ролик с Lays, где принимает участие Ольга Бузова.Сейчас Ольга номер один по узнаваемости и упоминаемости в Инстаграме. К тому же она действительно является лидером мнений для многочисленной аудитории. В итоге получился ироничный цикл роликов с хорошим чувством юмора.Эта идея поступила от Pepsico (владелец бренда Lay's). Коллеги предложили эксклюзивный продукт, который можно купить только в «Пятерочке» — чипсы с лицом Оли Бузовой на упаковке. Далее превратили это в большую кампанию, которая стала заметна для всех, не только для профессионалов ритейла [19].

Еще один эффективный пример интернет-рекламы в сети «Пятерочка» - проведение флешмобов, например таких как #skibidichallenge [19].

Такие инструменты, как челленджи- это способ говорить на языке аудитории, становиться ближе к покупателям. Это не разовое мероприятие - интернет-культура богата на челленджи и сеть «Пятерочка» активно использует вирусный эффект таких активностей.Если челлендж позитивный и не противоречит ценностям бренда, а у аудитории есть интерес к теме, то такие вещи можно поддерживать [33].

Следующее использование интернет-рекламы в сети интернет «Пятерочкой» - акция с Marvel. Хотя изначально акция не планировалась как интернет реклама, но в процессе осуществления получилась именно такой. Акции с приятными подарками — это про эмоции, они радуют и привлекают людей. Тема супергероев близка и взрослым, и детям [19].

Идей было много, поскольку у того же Disney немало франшиз, но часть из них чисто детские, а какие-то - слишком взрослые, как, например, «Звездные войны». По выбраным критериям герои должны быть популярны и у взрослых покупателей, и у детей. Маркетологи сети понимают, что сегодня дети -decisionmakers покруче своих родителей.

Продолжение «Мстителей» - одна из самых ожидаемых премьер. Тема сейчас актуальна как никогда. Это живая и многогранная франшиза, в которой задействовано такое количество героев, что каждый может найти что-то для себя.

Акция выполнила свою бизнес-задачу, достигнуты все поставленные цели и по охвату, и по вовлеченности аудитории, и по влиянию на продажи и при этом сеть получила незапланированное огромное количество пользовательского контента в интернете — ролики, мемы, обсуждения. Ластики очень понравились коллекционерам, кто-то раскрашивал их, превращая в цветные, яркие фигурки.

Вирусные ролики разошлись по всей стране — были ролики и для ТВ, и для интернета. А Disney выбрал «Пятерочку» партнером года среди розничных сетей [19].

Для продуктового ритейла год — очень большой период времени, в сети «Пятерочка» изменения происходят еженедельно, ежемесячно. Для «Пятерочки» 2018 стал, конечно, годом больших перемен [33]. Произошла смена топ-менеджмента, усилились активности форматных и не форматных конкурентов, но для маркетинга такие перемены сильный катализатор. Перемены — вызов, который заставляет маркетинг быть ещё активнее и искать нестандартные решения. Для покупателя это всегда выливается в более качественное и интересное предложение. Еще, безусловно, это год Чемпионата мира по футболу, который все запомнят.

С точки зрения продуктового ритейла важный тренд — персонализация, и она действительно важна для современного маркетинга. В сети «Пятерочка»развивают новое направление, которое отвечает за искусственный интеллект, моделирование, аналитику [19]. Для гостей магазинов это превратится в комплекс персональных предложений, которые учитывают предпочтения покупателя, его потребности. Сейчас сеть осуществляет около 40 млн предложений каждый месяц, а это только начало пути [33].

Правильное использование данных о поведении покупателей, которые дает программа лояльности, не только персонализирует промо, но и двигает бизнес вперёд. Когда видишь не просто отдельные чеки, а поведение людей — с какой целью они приходят, то понимаешь, что им нужно предложить, как оптимизировать ассортимент и так далее.

Пожалуй, основная интернет реклама сети «Пятерочка» - это официальный сайт.

Посредством сайта компания может создать себе благоприятный имидж, предоставить покупателям информацию о себе и о предоставляемых услугах, а также обеспечить поддержку своим рекламным кампаниям и продвижению. Рассмотрим основные виды вебсайтов, с помощью которых компания может осуществлять рекламную деятельность в сети [5].

1) Интернет-сайт. Интернет-представительство – комплекс веб-сайтов, электронных документов, интернет-инструментов, профилей социальных сетей и других интернет-ресурсов и мероприятий, выведенных, проводимых и поддерживаемых для полноценного представления информации, необходимых электронных документов, ведения интерактивного взаимодействия со сторонними частными пользователями и организациями с целью обеспечения комплексного представительства собственных интересов в сети Интернет.

Создание и реклама сайта в поисковых системах, естественно, несет в себе определенные расходы, однако эти затраты существенно ниже, чем на рекламу по телевидению. Кроме того, разработка рекламного сайта позволяет потребителю вне зависимости от географического положения и времени суток получать информацию о товарах/услугах (в отличие от обычных рекламных роликов, которые появляются в эфире лишь эпизодически) [18].

Кроме того, на сайте можно расположить гораздо больший объем полезной информации, оставить контактные данные, прайс-лист, дополнить сайт полезными статьями по теме. Таким образом, создание рекламного сайта становится выгодным вложением в рекламу.

Существуют следующие разновидности Интернет-сайтов для рекламы [6].

1.1) Сайт-визитка – содержит краткие, общие данные о собственнике сайта (индивидуальный предприниматель или организация): вид деятельности, история, прайс-лист, контактные данные, реквизиты, схема проезда; специалисты могут размещать свое резюме [18].

1.2) Представительский сайт. Являет собой сайт-визитку, дополненную функциональными расширениями, такими как подробное описание сферы деятельности, портфолио, фотогалерея, отзывы, контакты и т.д.

1.3) Лендинг-страница – это страница, на которую потенциальный пользователь попадает после перехода из какого-либо рекламного источника. Данная страница специально разработана под определенное торговое предложение, она способна повысить поток потенциальных клиентов и увеличить спрос на продукцию [23].

1.4) Каталог продукции. В каталоге присутствует подробное описание товарного ассортимента, сертификаты, технические и потребительские данные, оценки потребителей, отзывы экспертов и т.д. На таких сайтах размещается расширенная информация о товарах/услугах, которую невозможно отобразить в прайс-листе.

1.5) Интернет-магазин – сайт с каталогом продукции, посредством которого пользователь может приобрести интересующие его товары. Оплата может производиться как дистанционно (посредством пластиковых карт или электронных платежных систем), так и по факту получения (наложенным платежом).

1.6) Промо-сайт – временный сайт, презентующий конкретную торговую марку или продукт. На таких сайтах размещается информация о текущих рекламных акциях (конкурсы, викторины, игры и т.п.).

1.7) Корпоративный сайт – содержит исчерпывающую информацию об организации, а также сведения о продукции / услугах, на которых она специализируется. Отличается от сайта-визитки и представительского сайта наличием более полных сведений, содержит функциональные инструменты для управления контентом (поисковые функции и фильтры, календари поиска, фотогалереи, новостные блоги различных отделов компании, форумы, чаты). Корпоративный сайт может быть интегрирован с внутренней информационной системой организации (КИС, CRM, бухгалтерская система), включать в себя закрытые разделы для определенных категорий пользователей – внештатных сотрудников, дилеров, контрагентов и пр. [24].

2) Лендинг, лендинг-страница (LandingPage) - отдельный инструмент интернет-рекламы. С технической точки зрения – это страница, которая состоит из стандартных элементов программирования, характерных для каждой веб-страницы. С точки зрения маркетинга – это страница, которая может привлечь внимание и потенциально готова побудить человека к какому-либо действию (покупка, подписка, заказ звонка, заполнение анкеты и предоставление личных данных). С точки зрения пользователя сети Интернет – это страница, которая была найдена по определенному запросу в поисковой сети или при переходе по промо-материалу [6].