Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании» (Практические аспекты бренда компании как работодателя ).pdf

Чтобы выявить, какие факторы могут заставить отказаться от трудоустройства в компании, респондентам был задан соответствующий вопрос. Ответы приведены на рис. 2.

Рис. 2. Критерии выбора места работы

Как и предполагалось, большинство студентов (91 %) отказались бы от трудоустройства в компании, если бы они слышали негативные отзывы сотрудников о работе в рассматриваемой организации, 38,9 % респондентов отказались бы по причине непрестижности отрасли деятельности компании. Почти 18 % респондентов отказались бы из-за неактуальной информации на официальном сайте компании или его полного отсутствия. Низкий уровень освещения деятельности в СМИ и малая известность работодателя, как оказалось, еще не является веским аргументом, чтобы отказаться от места работы.

Чтобы узнать, какие источники информации являются оптимальными для сбора сведений о работодателе, той же группе студентов ПНИПУ задали соответствующий вопрос. Из ответов видно, что официальный сайт компании, а также отзывы сотрудников лидируют в качестве оптимальных источников получения информации для студентов - 76,4 и 72,9 % соответственно (рис. 3). Представленность на карьерных сайтах^[40] также имеет большое значение при оценке работодателя - так считают 37,5 % респондентов.

Рис. 3. Предпочтительные источники получения информации о деятельности компаний-работодателей

Последний вопрос, на который предлагалось ответить студентам ПНИПУ, касался выбора промышленных предприятий Прикамья, чей имидж кажется более привлекательным с точки зрения трудоустройства. Результаты распределились следующим образом (рис. 4).

Рис. 4. Рейтинг промышленных компаний-работодателей в Прикамье

На основе проведенного исследования можно перейти к выводам и сформулировать концепцию максимально привлекательного HR-бренда в сознании студентов.

2.2. Разработка концепции привлекательного HR-бренда компании

Пермский край обладает огромным промышленным потенциалом благодаря наличию богатой минерально-сырьевой базы и входит в ТОП-10 самых технологичных регионов России.^[41] Это позволяет региону не только быть привлекательным с точки зрения внешних инвестиций, но и выгодно позиционировать себя на рынке труда. В настоящее время коммуникационная политика многих промышленных предприятий Прикамья имеет четко определенную стратегию развития взаимоотношений как с внутренними группами общественности (главным образом с действующими сотрудниками), так и с внешними, в том числе с потенциальными сотрудниками. В условиях высокой конкуренции за высококвалифицированные кадры предприятия вынуждены уделять особенное внимание своему имиджу и репутации как работодателей и, как следствие, вырабатывать системные подходы к решению вопросов, связанных с HR-брендингом.

Эффективная реализация стратегии HR-бренда возможна при применении комплекса интегрированных коммуникаций, которая включает в себя инструменты PR, рекламы и маркетинга - это суждение подтверждает проведенный коммуникационный аудит промышленных предприятий и опрос потенциальной группы сотрудников. Так, на основе анализа каналов коммуникации и их характеристик, а также по итогам опроса студентов ПНИПУ на предмет определяющих факторов трудоустройства и авторитетных источников информации о компаниях-работодателях, оказалось, что HR-бренд сильнее у тех компаний, которые имеют возможность обеспечить перспективу карьерного роста молодым и опытным специалистам, обладают финансовой устойчивостью по отношению к колебаниям в экономике, отличаются продолжительной историей существования на потребительском рынке и имеют позитивную репутацию в целом.^[42] Вместе с тем компании, стремящиеся построить сильный HR-бренд, ведут с внутренними и внешними группами общественности активное взаимодействие разного формата^[43]:

- периодически публикуют статьи, интервью с руководителями в общественно-политических и отраслевых СМИ;

- предоставляют подробное описание кадровой политики, преимуществ рабочего места, в том числе возможностей начала карьеры для молодых и опытных специалистов путем наполнения качественным и всесторонним контентом официального сайта, а также его общей модернизации;

- активно взаимодействуют с вузами, организовывая практики/стажировки, лекции, тренинги, экскурсии на производство, презентации на ярмарках вакансий;

- инициируют и курируют городские и региональные образовательные, спортивные, культурные и благотворительные проекты среди молодежи и более старших поколений;

- проводят деловые, спортивно-развлекательные мероприятия для сотрудников и их семей, публикуют новости и фотоотчеты с мероприятий в специальных разделах на официальном сайте и/или в социальных сетях, а также в корпоративных изданиях;

- продвигают имидж в социальных сетях путем размещения материалов о производственной деятельности, актуальных отраслевых новостей, постов о корпоративной жизни сотрудников, а также поддержки обратной связи с пользователями сети;

- ежемесячно анонсируют перечень вакансий на популярных карьерных сайтах headhunter.ru, superjob.ru и др.^[44]

Совокупность данных инструментов и вариаций подходов к ним делает компанию интересной, привлекательной и запоминающейся на рынке труда.

Вполне вероятно, что именно поэтому в ТОП-6 лучших работодателей, по результатам опроса студентов ПНИПУ вошли такие промышленные предприятия, как:

- ОАО «ЛУКОЙЛ» (87,5 %);

- ПАО «Уралкалий» (47,9 %);

- ЗАО «СИБУР-Химпром» (47,2 %);

- ОАО «Авиадвигатель» (38,2 %);

- ОАО «Протон-ПМ» (38,2 %),

- Пермский филиал ООО «Нестле Россия» (35,4 %).

Предприятия, получившие меньший рейтинг в группе опрошенных студентов, имеют зоны для роста в вопросах управления своим HR-брендом и, несомненно, могут скорректировать его путем анализа потребностей рынка труда и особенностей предложений конкурентов.

Думается, что сформулированная ими концепция сильного HR-бренда позволит компаниям пересмотреть свою стратегию поведения на рынке труда, нейтрализовать возможные негативные отзывы о себе и сформировать команду лучших специалистов в своей отрасли.

Заключение

Таким образом, бренд - это хорошая репутация, которая возникает в сознании людей и помогает отличать товары и услуги с одинаковыми функциями. Важнейшим показателем успешности бренда является его капитал - добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар. Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется в предпочтениях. Ценность бренда отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которую готов платить потребитель за приобретение продукции бренда.

В работе анализируется история формирования и развития бренда, который прошел довольно длительный путь. В России он стал наиболее существенно развиваться с появлением рыночной экономики, когда образ, имидж фирмы получил денежную оценку.

В работе сделан вывод, что на развитие бренда в России повлияли многие факторы, которые сформировали путь развития, отличный от мирового. Российский бренд имеет происхождение, отразившее в себе «копирование» методов брендинга, национальные особенности, негатив к образу страны и другие. Но, тем не менее, это является хорошим шансом повысить качество российских товаров, выходя на мировой уровень, а также исправить стереотипные представления иностранцев о России.

Анализ показал, что в настоящее время для России характерно наличие четырех групп брендов:

1) это исторически сложившиеся бренды. Это те товары, которые имели широкую известность еще при существовании Советского Союза и до сих пор сохраняют свою популярность на российском рынке;

2) российские продукты и компании. К этой группе относят все те товары, услуги и компании, которые определяют себя брендами на рынке, независимо от того, обоснованно это или нет. Поэтому можно говорить о том, что брендинг в России находится на стадии становления и развития и имеет определенное трудности;

3) иностранные продукты и компании - это известные всему миру бренды зарубежных производителей, имеющие стабильные позиции и большое количество потребителей. Это группа является самой многочисленной;

4) «адаптированные» иностранные продукты или компании - к ним относят товары зарубежного производства, при этом адаптированные под российский рынок. То есть иностранные производители приходят на рынок России с привычными для граждан характеристиками и описанием товара.

В практической главе исследования проведен анализ бренда компании как работодателя (HR-бренда). HR-бренд предоставляет собой имидж организации как работодателя в сознании действующих и потенциальных сотрудников. Потенциальными сотрудниками могут выступать не только непосредственные соискатели вакансий, но и специалисты других компаний, в том числе учащиеся средних и высших профессиональных учебных заведений. Положительные стороны имиджа компании как работодателя способны вызвать доверие к ней со стороны сотрудников и соискателей.

Совокупность этих особенностей позволяет работодателю с меньшими затратами находить и удерживать ценный персонал, что способствует эффективному стратегическому развитию организации и ее органическому росту.

Сделан вывод, что компании, стремящиеся построить сильный HR-бренд, ведут с внутренними и внешними группами общественности активное взаимодействие разного формата:

- периодически публикуют статьи, интервью с руководителями в общественно-политических и отраслевых СМИ;

- предоставляют подробное описание кадровой политики, преимуществ рабочего места, в том числе возможностей начала карьеры для молодых и опытных специалистов путем наполнения качественным и всесторонним контентом официального сайта, а также его общей модернизации;

- активно взаимодействуют с вузами, организовывая практики/стажировки, лекции, тренинги, экскурсии на производство, презентации на ярмарках вакансий;

- инициируют и курируют городские и региональные образовательные, спортивные, культурные и благотворительные проекты среди молодежи и более старших поколений;

- проводят деловые, спортивно-развлекательные мероприятия для сотрудников и их семей, публикуют новости и фотоотчеты с мероприятий в специальных разделах на официальном сайте и/или в социальных сетях, а также в корпоративных изданиях;

- продвигают имидж в социальных сетях путем размещения материалов о производственной деятельности, актуальных отраслевых новостей, постов о корпоративной жизни сотрудников, а также поддержки обратной связи с пользователями сети;

- ежемесячно анонсируют перечень вакансий на популярных карьерных сайтах headhunter.ru, superjob.ru.

Сформулированная в работе концепция сильного HR-бренда позволит компаниям пересмотреть свою стратегию поведения на рынке труда, нейтрализовать возможные негативные отзывы о себе и сформировать команду лучших специалистов в своей отрасли.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. – 360 с.
2. Андреева Е. Л., Рущицкая О. А. Основные тенденции организационных преобразований мировых и российских фирм // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика». - 2014. - № 1. - С. 15-20.
3. Галимова С. А., Рущицкая О. А. Основные направления антикризисного консалтинга для российских предприятий // Аграрный вестник Урала. - 2013. - № 12. - С. 76-79.
4. Иванова С.М. Оценка стоимости бренда работодателя // Составляющие научно-технического прогресса. - 2012. - № 4. - С. 3-6.
5. Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2011. – 232 с.
6. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2007. – 486 с.
7. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43-44.
8. Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41-43.
9. Мильберт И.П. Глобальные бренды на российском рынке // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2016. - № 114. - С. 93-96.
10. Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 186 с.
11. Соколов М.А., Решетько Н.И. Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - Т. 8. - № 1 (32). - С. 41-57.
12. Спирина Н.А. Основные тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом // Электронный журнал научных публикаций студентов и молодых учебных. – 2015. - № 2. – С. 19-23.
13. Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 84-88.
14. Тарасова Н.Е., Молдованов Р.М., Русанова А.В. Сохранение лояльности потребителей к советским брендам при их расширении // Российский академический журнал. - 2013. - Т. 26. - № 4. - С. 59-60.
15. Трошева М.А., Лекторова Ю.Ю. Концепция привлекательного HR-бренда в сознании потенциальных сотрудников // Города и местные сообщества. - 2017. - Т. 2. - С. 174-182.
16. Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. – 240 с.