Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании» (Практические аспекты бренда компании как работодателя ).pdf

Существует большое количество методов расчета капитала бренда исходя из представления бренда в качестве нематериального актива. Во-первых, расчет капитала бренда может производиться путем учета затрат, которые могли бы быть при замене бренда. Во-вторых, может применяться путем фиксация изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений. В-третьих, может быть использовано деление всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.^[21]

Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке. Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.^[22]

1.3. Основные закономерности развития бренда как экономического явления

Первые зачатки появления бренда можно отнести к Древнему Египту, где мастера оставляли свои подписи на каждом изготовленном ими кирпиче.^[23] Вспомнив историю, также можно обратить внимание, что ремесленники всегда оставляли свой знак. Современным языком - знак качества, товарный знак.

Создание, развитие и управление брендом называется брендингом. В Европе брендинг зародился гораздо раньше, чем в России. При этом развитие бренда в России отличается от развития бренда в мире.

Формирование особенностей и отличий «бренда» в России появилось в связи с тем, что бренд имеет этапы развития в мире (см. табл. 1). История развития бренда в России имеет очень короткую историю. Применение методов брендирования было «скопированы» с европейских примеров.

Активность развития брендинга в России получила в период конца 1990-х годов. Возник же брендинг в России в послекризисное время, когда очень большое количество населения нуждались в товарах массового потребления по низким ценам.^[24] Но была проблема с внедрением данных технологий в России. Российские предприятия, как было сказано выше, начали копировать технологии брендинга Европы, не вникая в суть ее создания и развития, смысла и внутреннего устройства. Любой товар, появлявшийся на полках в магазинах становился «культовым», так как национальных продуктов было крайне мало. Позже, специалисты российских производителей начали внедрять свои технологии работы с брендом, которые не всегда давали нужный результат.

Таблица 1

Этапы развития бренда в Европе^[25]

В современной ситуации видно, что для стабильного пребывания на рынке необходимо создавать сильный бренд, который будет востребован потребителем. Поэтому, говоря об истории развития брендинга в России, нужно выделять некоторые особенности (см. рис. 1).

Начнем с того, что в России бренд воспринимается с двух точек зрения. При анализе бренда россияне сначала обращают внимание на страну производителя, а потом на товарную марку, поэтому следует дополнять название марки информацией о стране-производителе.^[26]

Также, для россиян «бренд» - значит качество, то есть если вещь брен- дированная, значит, она не поддельная.^[27]

Для того, что бренд в России воспринимался должным образом, необходим слоган, который будет отличать данный товар от других. При этом слоган должен быть ярким и сильным, запоминающимся.

Помимо этого, чтобы успешно создать бренд в России, необходимо использовать медиа-средства: массовая информация и активная реклама.^[28]

Но так как в России рынок очень быстро насыщается брендированными товарами, потребители не успевают сформировать мнение о том или ином бренде.

И еще одна особенность восприятия бренда в России заключается в том, что для продвижения товара следует привлекать известных людей, которые будут рекламировать продукцию. Этим отличается продвижение товара в России от продвижения товара за рубежом.

Рис. 1. Особенности развития бренда в России^[29]

Российские бренды можно разделить на 4 группы (см. рис. 2).

Первая группа российских брендов - это исторически сложившиеся бренды. Это те товары, которые имели широкую известность еще при существовании Советского Союза и до сих пор сохраняют свою популярность на российском рынке. При этом развитие этих брендов имеют свои трудности:

- Большинство потребителей, имеющих положительную оценку относительно данных продуктов - люди пожилого возраста, которые знали об этих товарах с детства. Для молодого поколения особой ценности эти товары не несут.

- В Советском Союзе особое внимание уделялось качеству продукции. В настоящее время для получения одобрительной оценки со стороны потребителей необходимо особым образом обосновать данную сторону производства товара.^[30]

- Некоторые товары на данный момент не закреплены за конкретным производителем, что усложняет процесс развития данных брендов.^[31]

Рис. 2. Группы российских брендов^[32]

Вторая группа, российские продукты и компании. К этой группе относят все те товары, услуги и компании, которые определяют себя брендами на рынке, независимо от того, обоснованно это или нет. Поэтому можно говорить о том, что брендинг в России находится на стадии становления и развития и имеет определенное трудности.^[33]

Третья группа, иностранные продукты и компании - это известные всему миру бренды зарубежных производителей, имеющие стабильные позиции и большое количество потребителей. Это группа является самой многочисленной.

И четвертая группа брендов, «адаптированные» иностранные продукты или компании - к ним относят товары зарубежного производства, при этом адаптированные под российский рынок. То есть иностранные производители приходят на рынок России с привычными для граждан характеристиками и описанием товара.^[34]

Также, необходимо отметить несколько важных аспектов, влияющий на развитие бренда в России.

Во-первых, это негативный образ за рубежом, который сложился, по некоторым предположениям, из-за «железного занавеса», в последствие чего достаточное количество иностранцев до сих пор воспринимает Россию как страну медведей, водки и балалаек. Именно поэтому создать благоприятный образ России и российских товаров сложно и для этого необходимо прилагать много усилий, постепенно меняя облик страны.^[35]

Во-вторых, необходимо не только создавать идеи и ценности, которые будут отражать суть бренда, но и формировать вокруг бренда эти цели и ценности, воплощать их в жизнь. Благодаря этому бренд будет отражать реальность, а не выдуманные образы.^[36]

В-третьих, нужно формировать сильный национальный российский бренд. Так как это позволит повысить позитивное восприятие страны в мире. Российские бренды должны представлять нашу страну как государство с богатой культурой, традициями, потенциалом в области производства товаров и услуг, а также обладающее природно-рекреационными ресурсами. И обусловлено это тем, что национальный бренд - это не только товары, производимые в нашей стране, это символы, имена и достопримечательности, которые вызывают устойчивые положительные ассоциации.^[37]

Таким образом, на развитие бренда в России повлияли многие факторы, которые сформировали путь развития, отличный от мирового. Российский бренд имеет происхождение, отразившее в себе «копирование» методов брендинга, национальные особенности, негатив к образу страны и другие. Но, тем не менее, это является хорошим шансом повысить качество российских товаров, выходя на мировой уровень, а также исправить стереотипные представления иностранцев о России.

2. Практические аспекты бренда компании как работодателя

2.1. HR-бренд компании с точки зрения потенциальных сотрудников

В условиях перенасыщения сбытовых рынков однотипными товарами и услугами, вызываемых процессами глобализации во всех ключевых отраслях экономики, всё больше зарубежных и отечественных компаний проявляют стратегический интерес к развитию своего HR-бренда.^[38]

HR-бренд предоставляет собой имидж организации как работодателя в сознании действующих и потенциальных сотрудников. Потенциальными сотрудниками могут выступать не только непосредственные соискатели вакансий, но и специалисты других компаний, в том числе учащиеся средних и высших профессиональных учебных заведений. Положительные стороны имиджа компании как работодателя способны вызвать доверие к ней со стороны сотрудников и соискателей.

Совокупность этих особенностей позволяет работодателю с меньшими затратами находить и удерживать ценный персонал, что способствует эффективному стратегическому развитию организации и ее органическому росту.

Учащимся университета было предложено ответить на вопросы, касающиеся параметров привлекательности имиджа компаний с точки зрения трудоустройства в них, а также источников получения информации, которые, по мнению респондентов, вызывают большее доверие в процессе изучения потенциального работодателя. Выборочная совокупность респондентов составила 150 человек - это представители мужского и женского пола, учащиеся 1-5-го курсов, технических и гуманитарных специальностей.

Как показал опрос, при рассмотрении потенциального места работы студенты Прикамья обращают внимание на следующие характеристики: репутация компании, продолжительность существования на рынке труда, известность и популярность продуктов и услуг компании, полезность деятельности компании для общества, характер корпоративной культуры компании, привлекательность логотипа/символики и атрибутики компании.

На рис. 1 представлены результаты анализа по наиболее привлекательным критериям при выборе компании-работодателя среди опрошенных студентов. Оказалось, что на первом и втором местах по значимости перспектива карьерного роста 87,1 % (ж), 76,5 % (м), а также финансовая устойчивость компании-работодателя - 78,5 % (ж), 74,5 % (м).

Рис. 1. Критерии выбора места работы

На третье место опрошенные женщины ставят репутацию компании (54,8 %), в то время как мужчины оценивают данный фактор на порядок ниже (33,3 %), отдавая большее предпочтение выбору работодателя в зависимости от продолжительности его присутствия на рынке (45,1 %).

На 5-7-е места все респонденты поместили общественно значимые параметры: полезность деятельности организации обществу (25,7 %), характер корпоративной культуры (20,8 %), а также известность и популярность продуктов и услуг компании (16,7 %).

Менее значимыми критериями для группы опрошенных студентов (от 0,7 до 2 %) стали дружный коллектив, привлекательность внешней атрибутики компании, отзывы со стороны других, соответствие полученной специальности, график работы, творческий характер работы, уровень заработной платы и социальная политика. При этом женщины чаще обращают внимание на степень сплоченности коллектива, рабочий график, разновидность работы, а также уровень заработной платы. В отличие от женщин, мужчины руководствуются отзывами о работодателе, степенью соответствия работы полученной профессии, а также возможностью обучаться на месте.^[39]