Добавлен: 16.06.2023
Просмотров: 391
Скачиваний: 3
О рекламе, ее целях и функциях писали и пишут сегодня многие. Реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и реализует широкого диапазона функций. Подробно о функциях реклам. В современном деловом мире нет области более неоднозначной, более странной, более романтизированной и более циничной, чем область рекламной деятельности.
Реклама должна продавать, и это факт, не требующий обоснований. …. Однако, по сути, в рекламной деятельности не существует ни одной концепции, которая могла бы претендовать хоть на какую-то предсказуемую эффективность – ни творчество, ни иллюзии научной достоверности не обеспечивают гарантированного отклика потребителей, и это факт. [42]
Каплунов Д. пишет о том, что есть масса примеров успешных рекламных кампаний: «И вы думаете, что коммерческие структуры, сорвавшие куш, рассчитывали имиджем заняться? Нет, они хотели заработать деньги». Построение имиджа, по его мнению, это уже не реклама, а PR. Контент в этом случае выступает в качестве одного из инструментов PR, имеющего глобальный характер воздействия. «…контент – это инструмент для построения репутации, которая впоследствии положительно сказывается на росте продаж. Естественно, если мы говорим о достойном контенте….»[43].
Продолжая сопоставлять традиционную рекламу и контент, М. Стелзнер отмечает следующее: «За рекламу нужно платить. И очень дорого платить. А контент вы можете создавать своими руками, в противном случае – поручать эту функцию конкретным сотрудникам или сторонним специалистам. При этом никто не говорит, что нужно отказываться от рекламы. Просто следует для себя расставить акценты и правильно структурировать политику продвижения компании и ее продуктов на рынок». По его мнении, контент – это интеллектуальная реклама, за которую не нужно платить налог, так как контент, по определению не подходит под узаконенный термин «рекламы». Он представляет собой полезную информацию с заботой о клиенте.[44]
И еще одно преимущество контента перед рекламой: «…у контента есть одно сокрушающее преимущество по сравнению с классической рекламой. Клиенты, которые обращаются после оценки качества контента, очень редко торгуются. На вас начинают выходить люди, которые ищут не исполнителя, а эксперта по интересующему их вопросу – того, кому можно делегировать важный участок работы и не переживать за качество. Каждый месяц кто-то обращается – опубликованный контент превратился в актив по привлечению клиентов».[45]
Специалисты по контент-маркетингу считаю, что если мыслить глобальными макрокатегориями, то контент-маркетинг является более полезным и продвинутым каналом, чем традиционная реклама, которая в 80 % случаев просто съедает бюджет. «А оправдание провальной рекламы в виде «работы на имидж» проще заменить конкретной работой на имидж с помощью контента. Реклама по степени полезности значительно уступает контенту. Более того, как мы уже отметили, вы можете эту рекламу легко в нем скрывать».[46]
Для продвижения товаров необходимо завоевать доверие клиентов при помощи качественного и полезного контента. «Контент-маркетинг создает доверие, авторитет, которые, в свою очередь, уничтожают «сопротивляемость» клиента. Нужная информация представляет собой описание преимуществ, которые получит клиент от определенного продукта или сервиса. Контент «рулит» в интернете, ведь потребители ищут информацию, которая может решить их проблемы».[47]
Иляхов М. пишет о том, что целью контент-маркетинга в первую очередь является формирование доверительных отношений с клиентом. «Надо таким образом выстроить работу, чтобы люди знали вас и доверяли вам настолько, чтобы заниматься бизнесом совместно с вами или выбирать ваши товары и услуги».
Еще одна особенность непосредственно связана с первой и второй и заключается в том, что для продвижения товаров не надо напрямую ставит целью продажу товаров. Невозможно, ставя на первый план продажу товара и, соответственно, «выпячивая» рекламу, завоевать доверие потребителей. Это не значит, что такой цели нет совсем, но она должны быть выражена эксплицитно. В этой связи точку зрения Иляхова М, который пишет о том, что целью контент-маркетинга является не собственно продажа товаров, а формирование отношений с клиентом[48].
Для формирования отношений с клиентом и в частности, доверительных, не последнюю роль играет образовательный контент. И в этом состоит следующая особенность продвижения товаров методами контент-маркетинга (хотя все они между собой связаны). Представляется, что любой вид контента может быть образовательным. В этой связи интересно мнение М. Стелзнера о том, что контент должен быть образовательным, развлекательным и восхищающим. [49]
Пятая особенность – это возможность совмещать разные виды воздействия на потребителя, предлагая им, например, на сайте одновременно различные виды контента. Таким образом можно удовлетворять разные особенности восприятия (визуальное воздействие – видеоконтент, слуховое – аудиоконтент (подкаст), разные типы текстов и т.д., что невозможно, например, в рекламе.[50]
Шестая особенность технологий контент маркетинга непосредственно связана с предыдущей. Разнообразные виды контента, расположенные на одном ресурсе, дают возможность совместить в пространстве и во времени разные этапы принятия решения о покупке, которые выделяют в современном маркетинге. Особо следует еще раз подчеркнуть экономию времени и усилий в случае использования технологий контент-маркетинга. В этой связи, следующие этапы процесса восприятия товара-новинки, описанные Панкрухиным А.П[51]:
1. Осведомленность – общие, поверхностные знания, полученные из фоновой рекламы, от друзей или знакомых, случайный визуальный контакт с товаром.
2. Интерес – потенциальный потребитель задумывается (возможно, неосознанно) о том, что данный товар может удовлетворить одну или не сколько его потребностей; этот этап сопровождается поиском потребителем дополнительной информации о товаре или услуге.
3. Оценка наблюдаемых параметров товара или услуги: физических размеров, технических характеристик, цены и т.д.; завершается принятием решения попробовать товар (или не пробовать).
4.Проба – минимально-возможный объем покупки (прокат).
5. Вердикт – окончательное решение относительно товара и его характеристик, а также о возможности потребления в дальнейшем.
Седьмой особенностью является помощь со стороны поисковых систем. «… чем больше ценного контента на страницах вашего сайта, тем более вы интересны поисковым системам, которые будут выводить ваш сайт или блог в топ по нужным тематическим ключевым словам».[52]
Следует упомянуть еще одну особенность продвижения товаров и услуг, которую вслед за Д. Каплуновым можно обозначить как тактику «заботливого друга». Он пишет, что не все читатели являются вашими клиентами. «Но даже если они у вас ничего не покупают, все равно уже ощущают ценность контакта с вами. Они бесплатно получают от вас полезную информацию. И когда они захотят что-то купить – обратятся именно к вам».[53]
Таким образом, контент - это реклама, соответствующая интересам и текущей потребности пользователя в рекламируемом товаре или услуге. Как правило, содержание рекламного сообщения зависит от текста, на основании этого признака контекстная реклама делится на две большие группы - поисковую и контекстно-зависимую, или тематическую. Виды контента дают возможность построить монолитную репутацию своего бренда перед удивленной публикой, которая превратится в настоящий золотой актив, приносящий уважение и деньги.
Email-маркетинг по сути представляет собой распространение информации с помощью электронной почты, целью отправки письма является заинтересовать потенциального клиента и в конечном итоге монетизировать рассылку, получив реальную прибыль.
2 Практические аспекты применения КОНТЕНТ И Email-МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ
ООО «АРТ-ФОРМАТ»
2.1. Общая характеристика ООО «АРТ-ФОРМАТ»
Полное наименование: Общество с ограниченной ответственностью «АРТ ФОРМАТ». Рекламное агентство полного цикла ГК «АРТ-реклама» работает с 1993 года.
«Арт-реклама» – это группа связанных общей идеологией и стратегией компаний с эффективными рекламными технологиями и современными подходами к ведению бизнеса.
Компания уделяет особое внимание новациям в сфере рекламы. Компания никогда не боялись брать на себя ответственность, и принималась за самые смелые, и, казалось бы, неосуществимые проекты. И добивалась успеха. И на сегодняшний день компания не отстает в развитии и разрабатывает новые инструменты, благодаря которым остается лидером на рынке рекламы.
Группа компаний «Арт-реклама» представляет собой функциональную организационную структуру, которая характеризуется распределением работ среди сотрудников по функциям. Создание функциональной структуры сводится к группировке персонала по тем широким задачам, которые он выполняет. Конкретные характеристики и особенности деятельности того или иного подразделения (блока) соответствуют наиболее важным направлениям деятельности всего предприятия, в данном случае – группе компаний «Арт-реклама». В организации функционируют пять структурных подразделений. Каждое из них занимается своей деятельностью.
Группа компаний «Арт-реклама» позиционирует себя как рекламное агентство полного цикла – агентство, которое предоставляет весь спектр рекламных услуг, начиная от маркетинговых мероприятий и медиапланирования, до разработки стратегии рекламной компании и воплощения ее в жизнь. На сегодняшний день «Арт-реклама» занимается предоставлением следующих услуг:
1. Предоставление услуг по аренде рекламной сети;
2. Печать для наружной рекламы, экспресс-полиграфия;
3. Изготовление объемных букв, вывесок и т.д.;
4. Продажа светодиодной техники, светодиодных экранов, прожекторов, ламп;
5. Новогоднее светодиодное оформление фасадов зданий, улиц и различных конструкций;
6. Разработка и проведение рекламных акций;
7. Разработка и изготовление выставочных экспозиций;
8. Производство сувенирной продукции;
9. Предоставление услуги специальной высокой и офсетной печати;
10. Предоставление услуги печати бумажных самоклеящихся рекламных листовок по спецификации заказчика;
11. Предоставление услуги шелкографии, трафаретной печати, декалькомании, пигментной печати;
12. Услуги рекламного агентства по рекламе в местах продажи, у торговых кассовых терминалов;
13. Услуги по доставке продукции;
14. Организация выставок, съездов, конференций;
15. Услуги монтажа, оборудования и меблировки выставочных стендов;
16. Разработка рекламы и художественного оформления;
17. Услуги разработки рекламных материалов с использованием компьютерных средств;
18. Предоставление услуги копирайтинга и другие.
К внешним целевым аудиториям ГК «Арт-реклама» относятся:
1. Клиенты. Ими могут выступать различные предприятия, функционирующие в бизнес среде, осуществляющие заказ на рекламную продукцию, предлагаемую компанией. Клиенты также подразделяются на «обычных» и Vip-клиентов.
К Vip-клиентам относятся:
1. Организации, которые пользуются услугами компании «Арт-реклама» более 10-ти лет. (Информация о таких клиентах попадает под категорию коммерческой тайны и не распространяется).
2. Организации, заказ которых не составляет крупной суммы, но является престижным для имиджа компании.
3. Организации, которые еще не работают с «Арт-рекламой», но будущее сотрудничество с такими организациями было бы очень продуктивным для компании:
- государственные структуры;
- финансовые структуры;
- СМИ;
- поставщики;
- некоммерческие организации.
К внутренним целевым аудиториям ГК «Арт-реклама» относятся сотрудники фирмы.
PR – это установление долгосрочных доверительных отношений с внешней и внутренней целевой аудиторией компании, поэтому необходимо охарактеризовать персонал ГК «Арт-рекламы». Часть сотрудников компании работает более 10 лет. Многолетний опыт работы в рекламной компании способствует карьерному и профессиональному росту. Рекламная деятельность предоставляет возможность научиться взаимодействовать с различными категориями клиентов и завести многочисленные деловые контакты. Многие сотрудники, отработав в компании большой срок и получив опыт, были приглашены в рекламные компании федерального уровня.