Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Основные составляющие и функции маркетинга в банковской сфере).pdf

Актуальность темы данной курсовой работы подкреплена необходимостью развития теории становления банковского маркетинга в условиях нынешних рыночных отношений. Переход к рыночным отношениям и реализация экономических реформ спровоцировали необходимость изменения банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.

Проблемы развития российских коммерческих банков, их способность оперативно справляться с новыми задачами, которые ставит рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.

Вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы. Поэтому тема исследования представляется актуальной, определяет необходимость оптимизации организационной структуры коммерческого банка на основе комплексной реализации системы маркетинга.

Основной целью курсовой работы является изучение методов и тенденций развития банковского маркетинга в России. Для дoстижения пoстaвленной цeли в рaботе будут реaлизованы слeдующие зaдачи:

выявить специфику банковского маркетинга в коммерческом банке;

дать характеристику услуг в банковском маркетинге;

рассмотреть некоторые виды банковского маркетинга, применяемых маркетинговыми службами;

рассмотреть тенденции развития банковского маркетинга.

Объектом исследования является система российских банков. Предметом исследования является маркетинговая деятельность российских коммерческих банков

Методологической и теоретической основой курсовой работы послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах российских ученых по вопросам банковского маркетинга, рыночной экономики и современных тенденций ее развития. Научная новизна курсовой работы заключается в методологическом обосновании комплексной системы маркетинга в российских коммерческих банках. Исследование теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в российских коммерческих банках привело к следующим результатам, содержащим научную новизну:

выявлена специфика банковского маркетинга в коммерческом банке;

определены принципы, цели и задачи банковского маркетинга;

рассмотрена организационная структура банка и маркетинговая служба;

рассмотрены тенденции развития банковского маркетинга.

Для написания работы были использованы различные литературные источники, научные статьи, освещающие вопросы банковского маркетинга в России и за рубежом. Были проанализированы труды таких ученых как Уткин Э.А., Трофимов Т.А. Методические издания, изучающие концепцию банковского маркетинга, позволили подробно рассмотреть сущность темы данной работы.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Конечной целью рабочего курса руководства банка и работы всех его подразделений является увеличение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. [9, с. 14]

Отсюда значение маркетинговой работы банка, и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.[9, с. 15] "Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М. Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и сосредотачивают свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики". [2, с. 28] Маркетинг - это не только действие по реализации продукта. Это стратегия и философия банка, которая требует тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы всех служб банка, начиная с самого руководства и заканчивая самыми низкими должностями. Маркетинговая стратегия предполагает обязательную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Вот потому маркетинг предполагает четкое исследование рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. В процессе диалога с клиентом требуется установить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, которые ему необходимы, и дать разъяснение о выгодности их покупки. [4, с. 56] Философия маркетинга качественно меняет взаимоотношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня ему необходимо внедрять новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, другим группам физических лиц (пенсионерам, бюджетникам) и т.п. При всем при этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не стоит предлагать, а тем более навязывать потребителям. [11, с. 63] Тактика "силового давления" может дать лишь временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банку требуется ориентироваться на удовлетворение реальных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он на самом деле хочет получить. Только таким образом можно удержать клиентуру в условиях конкуренции. [11, с. 65]

Одной из многих из целей банковского маркетинга является привлечение новых клиентов, которые до этого не были близко знакомы с услугами банка. Однако на сегодняшний день в индустриальных странах охват населения банковскими операциями заметно вырос: около 70% домашних хозяйств стали клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные и дебетовые карты т.д. Вследствие чего банки в своей политике главным образом опираются на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, которые обращаются в банк для совершения какой либо операции, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент открывает вклад или обменивает иностранную валюту, ему необходимо предложить услуги по страхованию своей недвижимости. Этот метод перекрестной продажи зачастую применяется сегодня на практике банковского маркетинга. [3, с. 45] Поэтому банковский маркетинг можно обозначить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом действительных потребностей клиентов. Этот процесс предполагает конкретную постановку целей банка, формирование путей и вариантов их достижения и разработку мероприятий для реализации основных продуктов.[5, с. 29] При разработке маркетинговой кампании важен и другой аспект вопроса – те затраты, которые понесет банк в результате разработки и реализации новых продуктов. Банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высокий спрос и низкие издержки по оказанию тех или иных услуг. [5, с. 34]

1.2 Основные составляющие и функции маркетинга в банковской сфере

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты:

Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг.
Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах.
Установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.

Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения. [12, с. 96] Коммерческие банки, для достижения поставленной цели, должны с помощью маркетинговых методов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду, и добиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития. Маркетинговая среда коммерческих банков - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. [12, с. 108] Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом: [2, с. 15]

- изучение общей социальной среды;

-исследование состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;

- изучение рыночного спроса; - изучение конкурентов;

- анализ среды реализации.

По мнению Мещерякова А.А., банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом. [6, с. 154]. Его содержание затрагивает все отрасли управления и хозяйствования банка, а именно:

- проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;

- разделять рынок банковской продукции и определять целевой рынок, исследовать поведение потребителей на рынке;

- определить хозяйственную концепцию банка;

- использовать и комбинировать маркетинговые приемы и определять тактические шаги банковского маркетинга;

- определить маркетинговую стратегию, ее действия и осуществлять контроль. [6, с. 156]

Э.А. Уткин в своей книге так определяет понятие: "Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов". [13, с. 19]

Так же хотелось бы процитировать Стаханова В.Н.: "Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга. Авторы учебника "Маркетинг" считают, что "банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг". Подобные представления о сущности банковского маркетинга встречаются и в других научных трудах. [13, с. 26]

Основным недостатком подобных определений - это игнорирование нужд и потребностей в банковских услугах. [13, с. 30] Вследствие чего наболее правильным по содержанию рыночной ориентации банковской деятельности является определение сущности банковского маркетинга как некоего процесса удовлетворения нужд и потребностей клиентов в банковских продуктах на основе частого использования инструментария маркетинга. Так же необходимо помнить, что деятельность любого коммерческого банка осуществляется на рынке специфического товара - денежных (финансовых) ресурсов, главной целью которой является удовлетворение потребностей в услугах банка. Во многом она связана с получением доходов от оказания тех или иных услуг клиентам. Основной целью банковского маркетинга является создание тех условий, которые необходимы для приспособления банковской деятельности ко всем требованиям рынка.[13, с. 46] Главными задачами, для достижения этой цели являются:

- увеличение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания; - поднятие уровня доходов банковской деятельности вместе с эффективным обслуживанием клиентов; - рациональное использование как собственных так и заемных средств.

Главными функциями банковского маркетинга являются:

- маркетинговые изучение и анализ рынка банковских товаров и услуг; -разработка этапов банковского маркетинга; -маркетинговое планирование и организация банковской деятельности; -маркетинговый контроль, анализ и аудит. [8, с. 104]

Последние маркетинговые исследования рынка банковских услуг дали понять, что в настоящее время на всем земном шаре идет тенденция увеличения интереса к банковскому маркетингу. [14, с. 106] Маркетинг банковских услуг можно обозначить как стратегию определения и изучения предпочтений общества в услугах банка для использования их в коммерческих целях. Уровень исследования отдельных вопросов маркетинга может быть различным. Это зависит специфики и масштаба направлений деятельности банка, общего курса его развития и профессиональной подготовки кадров, которые работают в сфере маркетинга банковских услуг. [14, с. 98] Основными причинами, которые вызвали необходимость использования концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:

Увеличение уровня конкуренции внутри банковской системы как в сфере привлечения средств, так и в сфере оказания кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью своих форм и интенсивностью, а так же отсутствием входных препятствий и патентных ограничений.
Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, которые связанные с государственным регулированием.
Усовершенствование информационных технологий и средств коммуникаций с использованием современной техники, которое повлекло увеличение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра услуг, использование небанковских способов заимствования денежных средств.
Интернационализация экономических процессов, сопровожденная внедрением банков на зарубежные рынки и конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции. [10, с.165]

Перечислим основные задачи банковского маркетинга:

установление четкого курса на совершенствование банковского обслуживания;

определение плюсов и минусов в предложении банковских продуктов и услуг;