Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Основные составляющие и функции маркетинга в банковской сфере).pdf

– формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;

– определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;

– выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;

– поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;

– разработка ценовой политики и т.п.

В современных условиях банки все чаще выбирают стратегию развития и продвижения имеющихся банковских продуктов. В этом случае банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что достигается совершенствованием ценовой политики и массовой рекламы. Зачастую происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в деятельность сопутствующих услуг. С увеличением сети филиалов появляется возможность охватить большее число пользователей услуг банка, привлечь новых клиентов. Большинство крупных и даже средних банков нацелены на постоянное расширение перечня банковских продуктов. Проводя бенчмаркинг деятельности зарубежных банков, маркетологи все чаще предлагают руководству банков внедрить новые банковские продукты. [14, с. 109]

Такой подход позволяет удерживать темпы развития и повышать эффективность деятельности банка, а также повысить уровень конкурентоспособности на рынке банковских услуг. [14, с. 110]

3.2 Развитие банковского маркетинга на примере работы банков города Новосибирска

Новосибирский рынок банковских услуг является одним из крупнейших по величине локальным рынком в России. [9, с. 106] Первое место за Москвой – 65% российских банков, до 75% совокупных активов. На остальные 80 регионов банковских рынков (включая Новосибирск) приходится не так много.

В отличие от столицы процесс бурного образования коммерческих банков на рубеже 90 — х гг. в Новосибирске шел скромнее, и главное – не за счет приватизационного разделения крупных государственных банков, а за счет образования новых банков.

Отстраненность новых новосибирских банков от федерального бюджета обеспечила относительно небольшой рост их размеров. [9, с. 107] Они не сумели достичь размеров бывших государственных банков, как это было в Москве. В итоге в Новосибирске сложилась 3-уровневая конкурентная система. остались три местных банковских лидера с активами более 1,3 триллиона рублей: Сберегательный банк, ОАО «Промышленно-строительный банк», АО «Банк Новосибирск». Образовался второй комплекс банков с активами 0,6-1,2 триллиона рублей: ЭкспертБанк, БинБанк, Авангард и т.п. И третий – небольшие и мелкие с активом менее 0,5 триллиона рублей: БайкалИнвестБанк, ФК «Открытие», Банк «Акцепт» и т.п., а также большинство филиалов банков других регионов России. Отдельную группу образуют – филиалы ведущих банков Москвы и несколько зарубежных банка. [9, с. 110]

Один из аспектов в конкурентной борьбе это сами клиенты, а именно – ограниченность платежеспособного спроса на банковские продукты. Большое сосредоточение в городе наукоемкой оборонной промышленности, которая претерпевает не самые легкие времена, является отличительной чертой корпоративного рынка.

Таким образом, выглядит расстановка конкурентных сил на Новосибирском рынке банковских услуг. Под конкурентной борьбой здесь понимается соперничество за клиента, а вовсе не борьба банков друг против друга. [9, с. 118]

Конкуренция.

Конкурентную активность банков не представляется возможным исследовать для рынка в целом, поскольку весь комплекс банковских услуг велик, а их значимость для банков и отдельные группы клиентов очень разнятся. [10, с. 87] Конкурентную ситуацию на каждом рынке необходимо изучать раздельно, несмотря на то, что конечные результаты работы на всех рынках образуются в банковском балансе.

Остатки на расчетных счетах клиентов всегда имели интерес для банков. Хотя раньше, в условиях высокой инфляции и при наличии доходных финансовых инструментов, эти средства клиентов с неопределенным сроком хранения не являлись объектом конкурентного соперничества банков. Не так давно конкурентное деление новосибирского рынка остатков на расчетных счетах предприятий было довольно таки олигополистическим. В январе 2015 года 95% принадлежало четырем банкам, в том числе 60% - двум лидерам: АО «Банк Новосибирск» и Сберегательный банк. [10, с. 90]

В силу изменения экономической ситуации менялась и конкурентная ситуация. В сегодняшних условиях небольшой стабилизации экономической ситуации, снижения доходности многих операций привлекательность для банков стали представлять недорогие безрисковые ресурсы, за которые можно практически не платить. Это, как правило, остатки на расчетных счетах клиентов.

Активизация банковского соперничества за эти ресурсы, в первую очередь со стороны московских и иностранных банков, привели к существенному переделу городского рынка наиболее дешевых ресурсов. К середине 2016 года 75% рынка принадлежало уже пяти банкам, в том числе лишь 43% имели прежние лидеры. Среди этой пятерки нет московских банков, но есть два заграничных банка – «КредитЕвропаБанк» и «ХоумКредит». Новички в лидирующей группе не применяли публичный маркетинг. Деление клиентуры в пользу новичков произошло вследствие уменьшения долей крупных банков. При все при этом, банки «второго эшелона» в целом сохранили свои позиции. [10, с. 95]

Вряд ли количество таких «золотых» долей будет увеличиваться (на сегодняшний день 8-12% имеют четыре банка Новосибирска). Что касаемо «третьего» эшелона, то группа этих банков (не менее 45) имеет в сумме менее 20%, и тут конкуренция – их внутренне дело. На общую расстановку сил она не в силах повлиять. Однако остатки на расчетном счете, долгое время лежавшие в банке «бесплатно» однозначно не представляют интереса для клиента. Деньги должны работать, а не пропадать. Самым распространенным способом получения прибыли является хранение средств организаций на банковском депозите. Но средства клиентов, привлекаемые на депозит под относительно высокие проценты, являются для банка дорогими ресурсами. И до поры до времени они не были объектом банковского соперничества. В 2014-15 годах привлечение дорогих ресурсов являлось участью банков третьего эшелона, для которых было недостаточно остатков на расчетных счетах их малочисленных и некрупных клиентов.

По мере увеличения «свободных» средств у предприятий упущенная выгода от «бесплатного» хранения остатков стимулировала спрос на доходные вложения. Примечательно, что прошлые лидеры депозитного рынка Новосибирска – мелкие банки, собиравшие в 2015 году 30-35% рынка каждый – ныне не существуют. Банки «ушли», но потребность клиентов осталась. Практически за три месяца 2016 года (июнь-сентябрь) конкурентная структура рынка сильно изменилась. Изначально 40% депозитов сосредоточилось в трех банках второго эшелона при лидерстве Банк Новосибирск, и 35% депозитов у трех лидеров первого эшелона. Затем, к июню 2016 года, 27% депозитов сосредоточилось у одного лидера первого эшелона – Сберегательный Банк, при сохранении своих позиций второго эшелона (доля 61%).

В большинстве стран основным источником доходов банков являются коммерческие кредиты. В Российской Федерации кредитование реального сектора экономики развито слабо. Главная причина – невысокая рентабельность производства и большая степень риска невозврата кредита. Распределение новосибирского рынка кредитов между банками вполне соответствует типу конкуренции, описанной выше. [10, с. 102]

Делая вывод, можно заявить, что конкурентная ситуация в Новосибирске под влиянием усиленного соперничества больших банков будет и далее развиваться. Основным конкурентным преимуществом банков будет комплекс банковских услуг и их качество, а не объем кредитования клиентов. В этой сфере могут проявить себя все банки разного уровня. Хотелось бы надеяться, что такая позитивная составляющая конкуренция – борьба за клиента – принесет клиентам разных банков только пользу. Банковскому маркетингу же свежие идеи.

Маркетинг.

Самым существенным элементом маркетинга, конечно, является реклама. В Новосибирске рекламная активность банков находится под особенным вниманием некоторых исследовательских организаций. Из огромной сферы рекламных возможностей банки в Новосибирске пользуются тремя: радио, газеты и наружная реклама. [10, с. 108] Основным рекламодателем на сегодняшний день является городская газета «Новосибирские ведомости» около 37% всего объема печатной рекламы. Банки так же обращаются и к российским изданиям.

В течении 2014-16 годов большинство из 100 банков Новосибирска не использовали в своей деятельности рекламу, а основными клиентами рекламных агентств постоянно становились «Банк Новосибирск», «ЭкспертБанк». Часть их расходов на рекламу в печатной рекламе составляла около 70%. Отличительной чертой банковской рекламы Новосибирска является регулярное сокращение объемов (от 80000 кв.см. (январь 2015г.) до 29000 кв.см. (апрель 2016г.). [10, с. 110] Объяснением этому служит:

исчезновение с рынка Новосибирска целого ряда банков с «агрессивной» рекламой, которая дополнялась негативными статьями, характерными для банков однодневок; уменьшение эффективности банковской рекламы вследствие первой причины. Для банков - лидеров это стало очевидным и теперь они более скромно тратят свои средства.

Тем не менее поведение активности банков - лидеров различается. Первые два равномерно в течении года были на «уровне» (как минимум 20 — 25% всей печатной рекламы Новосибирска), видимо соперничая друг с другом за первое место.

Эмоции в банковской рекламе.

Характер рекламной активности банков различных групп определяется манерой подачи материала, а так же размером их активности и рекламными бюджетами. Новосибирцы более прагматичны, например, чем жители других городов Сибири. Средний размер их рекламного объявления меньше, несмотря на немалые суммарные вложения. Слабо у новосибирских банков развита система собственного фирменного стиля. Лозунги и шрифты в печатной рекламе все время изменяются, по всему видимому, показывая тем самый постоянный поиск оптимального решения. Объявления банков Новосибирска в прессе, как правило, текстовые. Иногда исключение составляют товарный знак и силуэт какого-либо архитектурного символа города. Не так часто, по особым мероприятиям, новосибирцами используется выразительная графика, которая соответствует характеру обращения к потенциальным клиентам. Вот например банки Москвы привносят в рекламу гораздо больше эмоций. [10, с. 120]

Кроме рекламы на рынке индивидуальных вкладов, где эмоциональная составляющая выбора клиента играет особенную роль, на данный момент нашло обширное распространение и стимулирование спроса, т.е. предложение потребителю новых выгод, которые связаны с покупкой нового продукта.

На банковском рынке Новосибирска не так давно стали стимулировать спрос частных лиц. [10, с. 121] Например, коммерческие банки предлагают в дополнении к основному доходу еще и рисковый доход на условиях небезпроигрышной лотереи. В 2014 году Сибирский промышленный банк Новосибирска для того, чтобы привлечь азартную часть мужского населения города применил вариант спортивного тотализатора, совмещенного с вкладом. Хотя это стали применять еще впервые Сбербанком СССР – выигрышными вкладами. На сегодняшний день можно говорить о комплексном подходе банков к стимулированию спроса по различным группам потребителей. Для сглаживания сезонных скачков объема остатков на депозитных счетах и вкладах физических лиц, банки в установленное время предлагают клиентам увеличенную доходность от вкладов. Как правило это происходит зимой, когда потребности «невыездного» периода жизни людей довольно таки небольшие и возможно появление у людей временно свободных денежных средств.
Новосибирский Сбербанк показывает интересную работу в сфере стимулирования спроса и привлечения потребителей в свои филиалы. В августе 2016 года он начал кампанию по приему частных объявлений граждан (в газеты) непосредственно в своих филиалах. [10, с. 136] Похожая аналогия наблюдается и в ситуации с распространением Альфа-банком в своих филиалах листовок на концерты известных рок-звезд в рамках одной знаменитой рекламной кампании. Хотя целевые аудитории в этих примерах разные. Хотелось бы отметить, что предложение непрофильных товаров и услуг в банковской сфере с целью привлечения клиентов отличается новизной, и здесь ожидаются необычные поиски. [10, с. 137]

«Золотой сегмент».

Денежные средства редко когда распределяются по гражданам и банкам равномерно. Отличительной чертой российского и новосибирского розничного банковского рынка является лидирующая позиция Сбербанка (около 70% сбережений населения). Эти сбережения являются предметом притязаний большинства банков. Главная проблема привлечения средств клиентов Сбербанка в том, что это, как правило, малообеспеченные граждане, которые доверили свои накопления Сбербанку, поскольку в них сохранилась вера в силу гарантий, даваемых государством. Естественно, Сбербанк не пустит их накопления "на ветер», но не так давно до образования коммерческих банков проблемы населения с накоплениями были нисколько не лучше сегодняшних неурядиц новых финансовых организаций. [9, с. 99]