Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Основные составляющие и функции маркетинга в банковской сфере).pdf

установление основных потребностей клиентов банков в новых видах банковских услуг. [8, с. 143]

Важный элемент банковского маркетинга - подсистема "товар-цена". [12, с. 406] Оптимизация управления этой подсистемой требует установления работы по исследованию, прогнозированию и контролю сферы ассортиментного комплекса банковских услуг и разработки обоснованной ценовой политики. Поэтому сформулированная задача оптимального управления становится иерархической: на верхнем уровне образуется самый лучший ассортиментный комплекс банковских продуктов, а на нижнем - обоснованная ценовая политика. [11, с. 99] Основную задачу во взаимодействии интересов банка с клиентами в маркетинговой деятельности банка устанавливает цена банковской услуги. Важным аспектом в ценообразовании в банке является отсутствие четкой взаимной связи потребительской стоимости банковской услуги и ее реальной цены. [11, с. 116] У банка есть возможность изменять процентные ставки, размером комиссионного вознаграждения и различными тарифами на услуги в достаточно различных пределах. Тем не менее приобретатели услуг банка могут воздействовать с помощью переговоров на цену услуг. Одним из главных элементов на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкуренции является коммуникационная политика – комплекс мер по взаимодействию банка с потенциальными клиентами и обществом в целом, курс которой направлен на формирование спроса и увеличение числа продаж. Одними из главных составляющих коммуникационной политики являются: личные продажи, банковский пиар и реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения. [11, с. 117]

1.3 Проблемы и перспективы становления банковского маркетинга

Стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов лежит в основе политики современного банковского маркетинга. Такая стратегия направлена на повышение рентабельности деятельности банков. [1, с. 8]

Сотрудники французской фирмы "A. T. Kearney, Paris" Писини и Мерсье, полагают, что на сегодняшний день в сфере банковского маркетинга наблюдается самая настоящая революция, которая связана с организацией и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их подсчетам, коммерческие банки, в силе которых осуществление подобной стратегии, могут увеличить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 60-110%, в том числе за счет стратегии привлечения и удержания клиентов - на 30-50%. [1, с. 26] До настоящего времени, однако, во многих коммерческих банках существуют факторы, которые ограничивают эффективность маркетинга. Основными являются небольшие затраты на маркетинг, которые у банков составляют менее 5% общих издержек против 20% у компаний, производящих товары массового потребления. Помимо этого, сложившаяся организационная структура банков не дает им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. [2, с. 35] Недостатки современной структуры банка проявляются на всех уровнях:

• отделы маркетинга и прочие подразделения маркетинговой службы банка, обычно, сформированы по различным типам видам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, зачастую не связанные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть направлены на одни и те же группы клиентов;
• многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.), как правило, преследуют коммерческие цели, конкурирующие между собой;
• каждое подразделение банка, непосредственно контактирующее клиентами, акцентирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими отделами. Те направления действий, которые предлагают западные специалисты, способные существенно увеличить эффективность банковского маркетинга, в любом случае связаны с внедрением новых способов организации и управления отношениями банка с клиентами. [6, с. 113] В последнее время европейские банки расходуют большие средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских товаров и услуг к меняющимся потребностям клиентов. Очевидными результатами этих стараний являются новое автоматизированное оборудование банковских подразделений, развитие различных типов дистанционного обслуживания и т.п. [6, с. 119] Наиболее важными являются изменения, которые остаются невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами. Эта технология подразумевает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах. [7, с. 26] Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что должно помочь служащему или консультанту принять необходимое решение.[10, с. 53]

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам высокий уровень услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях увеличение прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, файлов и операций; помощь в организации процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами. Российские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для собственного персонала, поэтому проблема неправильной организации рабочих мест банковских служащих является очень актуальной, что не идет на пользу продвижения банковской услуги. [11, с. 90 ] Помимо технического аспекта обновления отношений между клиентом и банком, существует и человеческая сторона, а именно отношение персонала банка к клиенту. Кристиан Грёнрос – сотрудник Северной школы маркетинга услуг "Nordic School" определяет процесс взаимодействия между потребителем и сотрудником банка как "интерактивный маркетинг". [14, с. 105] Он считает, что качество обслуживания определяется именно в процессе интерактивного маркетинга, и важная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными аспектами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Основная задача банковского маркетинга заключается в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках. Успех распределения и сбыта банковских продуктов и услуг во многом зависит от организации гармоничных отношений в условиях неизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связей. [12, с. 84]

2. Характеристика некоторых видов банковского маркетинга, применяемых маркетинговыми службами

2.1 Оптимизация банковских сетей распределения

Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. [7, с. 27] Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:

- адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

- развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи («мерчандайзинг»);

- использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

- организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

- расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации. [7, с. 24]

Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках. В будущем успех распределения и сбыта банковских продуктов и услуг будет во многом зависеть от организации гармоничных отношений в условиях неизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связей. [7, с. 83]

2.2 Реклама и совершенствование банковского обслуживания

Если когда то давно маркетинг ограничивался, как правило, рамками реализации производственной банковской продукции и услуг, то на сегодняшний день он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. [1, с. 129] Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Увеличение их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого и разрабатывается коммуникационная политика в комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок, включающая в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, различные методы стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных мероприятиях, фирменный стиль и знак, взаимодействие со СМИ т.д. [1, с. 138]

На сегодняшний день в России реклама обретает наиболее важную роль, цель которой прежде всего – обратить на себя внимание потенциальных потребителей к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. [1, с. 140] Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Реклама обладает большой сферой применения: ею пользуются для формирования постоянного образа банка, для обозначения конкретного банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальных приобретателей и т.д. Помимо прочего, до того как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов. Выбор способа распространения своего рекламного обращения есть одна из главных задач отдела маркетинга. На практике зачастую используются: контакт с клиентами по телефонной связи, реклама в СМИ, печатная реклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. [1, с. 143]

При выборе способа распространения рекламы обращают внимание на:

соответствие рекламы имиджу банка, собственному стилю и особенности оказываемых услуг;

функцию канала распространения;

технические возможности;

соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам;

характер рекламного послания;

выбор времени рекламы, периодичность использования канала;

доступность и стоимость рекламы. [1, с. 153] В данной главе мы рассмотрели некоторые разновидности банковского маркетинга. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентуры к банковским продуктам приводят к тому, что все большее банков используют маркетинговые ходы, организуют стратегические маркетинговые планы, для того чтобы адаптироваться к изменениям, происходящим вокруг и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В банковской сфере особенности маркетинга обусловлены, прежде всего, особенностями банковской продукции: товара, услуги или операции, совершённой банком. Глядя в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки все чаще применяют все средства маркетинга, обращают внимание не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.