Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Основные составляющие и функции маркетинга в банковской сфере).pdf

Доходность от вкладов в Сбербанке не привлекает к нему богатый слой населения. В силу традиционно более высокой экономической активности, эти граждане более склонны к риску ради прибыли, более того - имеют опыт предпринимательского риска. И состоятельные по мировым меркам российские граждане (точнее, их средства, сконцентрированные в географическом и социально-демографическом смысле), находящиеся вне влияния монополиста, предмет особого внимания коммерческих банков. Характерные особенности VIP-сегмента – замкнутость (около 5% населения), близость к более доходным, чем банковский вклад, способам использования денег (свой бизнес, вплоть до собственных банков), возраст преимущественно 30-40 лет, стремление к «мировому» уровню жизни. Желание создать образ нового социально класса определяет потребность состоятельных граждан приобретать признаки принадлежности к этому классу. [9, с. 104] Таким признаком может быть счет/вклад (статус клиента) в конкретной престижной группе банков. Для продвижения услуг в таких условиях может быть эффективным метод sampling-панели на группе лидеров общественного мнения. Нечто близкое пытаются делать иностранные банки (например, Barclays), распространяя в России direct-mail свои пластиковые карты с «подарочным» депозитом. Те же цели преследуют и специальные выпуски пластиковых карт, вручаемые гостям на презентации российскими банками (например, ОАО «Промышленно-строительный банк, карта VISA-ICB, декабрь 2015 года).
В Новосибирске далеко не все банки активно сотрудничают с сегментом VIP. Наиболее преуспели в этом направлении московские банки, которые раньше других столкнулись с потребностями (и возможностями) состоятельных московских клиентов. Сегодня в Новосибирске практически два банка – Инкомбанк и АО «Банк Новосибирск» имеют комплексные предложения для рынка VIP. Местные лидеры активно готовятся к конкуренции за этот не простой, но перспективный рынок.

Для удовлетворения растущих потребностей нового поколения частных клиентов, богатых и современных, крупным солидным банкам не хватает мобильности, подвижности и гибкости. Это особо заметно на примере старых банков. Возможный выход из такой ситуации с сохранением лица – разделение труда и имиджа на сегмент VIP с небольшой финансовой профессиональной компанией (часто дочерней). [10, с. 105] Сочетание надежности и солидности крупного банка, которому доверено хранение денег, с гибкостью, оперативностью и рискованностью малой компании, зарабатывающей на этих деньгах доход для клиента, может быть оптимальным решением. Так сегодня развиваются системы комплексного банковского обслуживания клиентов на ипотечном, фондовом и финансовых рынках. Система взаимосвязанных финансовых организаций в сознании частных российских граждан имеет сегодня имидж с негативным оттенком печально известных пирамид. И хотя, на мой взгляд, будущее за финансовыми холдингами, их имидж в России еще долго придется развивать маркетинга. В целом, конкуренция и маркетинг в банковской сфере Новосибирска развиваются сообразно местным условиям, но могут рассматриваться и как возможная модель развития региональных рынков России.

В этой главе мы изучили состояние банковского маркетинга в России. В России развитие маркетинга в области банковских услуг складывается в очень непростых условиях. В сложившихся в России политических и экономических обстоятельствах государственное финансирование постоянно сокращается и действует через коммерческие структуры, а это приводит к обширному охвату коммерческими банками большого числа организаций, имеющим мощные финансовые возможности. Так как организация новых банков становится всё более затруднительной, увеличивается обращение к услугам действующих банков. В сложившейся ситуации внимание многих банков концентрируется на проблемах маркетинга.

Заключение

Активное использование маркетинга в деятельности коммерческих банков является естественным требованием современного рынка. Управление коммерческим банком должно происходить на основе пристального внимания к маркетингу, основной идеей которого является то, что маркетинговые отделы банка исследуют рынок предполагаемых к реализации продуктов, группы потенциальных клиентов, конкурентов, предлагающих схожие продукты, а позже организовывают их производство и реализацию. Обязательно в центре внимания должны всегда стоять реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Особенность банковского маркетинга исходит из специфики банковских продуктов, которые являются по своей сути абстрактными и не имеют какой либо материальной субстанции.

Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг взаимосвязан со курсом развития банка. Идея стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда организация, внедрение и освоение новых банковских продуктов происходит на фундаменте заранее проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенного корпоративного курса, банку необходимо уделять пристальное внимание коммуникационной стратегии. Мы пришли к выводу, что становление маркетинга в коммерческом банке есть довольно таки сложный процесс, который призван учесть как индивидуальные направления совершенствования банка, так и многообразие, и комплексность уже существующих банковских услуг. В него входит: отдел маркетинга, выбор структуры, который зависит от направления деятельности банка, характера рынка и предлагаемых продуктов, многообразия экономических связей банка и многих других факторов. Особенное значение необходимо уделять системе планирования и контроля в банковской сфере, что благоприятствует готовности банка к неожиданным изменениям в условиях рынка, сокращении вероятности риска принятия неправильных решений в условиях нарастающей банковской конкуренции. На сегодняшний день в общей практике коммерческих организаций применяются различные маркетинг-ориентированные банковские организации, которые исходят из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства: организация по группам услуг, организация по группам клиентов, матричная организация, дивизиональная организация. Итогом нашего исследования явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга некоторых банков г. Новосибирска, которые в последнее время заметно повысили динамику в своем развитии и интенсивно осваивают новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в их деятельности определяются новыми стратегическими задачами, предусматривающими их переход в универсальные банки европейского уровня, способные успешно конкурировать с западными кредитными организациями. Опираясь на эти цели, банки сильно активизировали маркетинговую политику во всех целевых сегментах потенциальных клиентов, завершают реорганизацию внутренней структуры, реализовали большое количеств крупных проектов на международном рынке. Вследствие чего, нарастание международной конкурентоспособности - важнейшая задача всей российской банковской системы. Успешное решение которой будет зависеть от способности российских банков не только увеличивать имеющиеся конкурентные преимущества, но и приобретать новые. Освоение новых способов и инструментов финансирования, эффективное применение банковского маркетинга, основных его принципов и комплекса в целом будет способствовать развитию кредитных организаций. В ходе проведенного исследования, стало очевидным, что сложившаяся ситуация подталкивает банки все время искать пути совершенствования своей деятельности на основе среднесрочного и долгосрочного маркетингового курса. Для того чтобы оставаться в числе действующих банков, победить в конкурентной схватке, банкам требуется вводить в свою практику новые виды обслуживания, сражаться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга. Подводя итоги, можно заявить, что благодаря реализации поставленных задач, цель курсовой работы была достигнута – изучены и проанализированы методы и тенденции развития банковского маркетинга в России.