Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Основные составляющие и функции маркетинга в банковской сфере).pdf

3. Развитие банковского маркетинга в условиях рыночной экономики

3.1. Основные тенденции развития банковского маркетинга в России

Изучим то, как формировался банковский маркетинга в России. На рубеже 1988 – 1989 гг. стали активно создаваться коммерческие банки. Отличительной чертой новой банковской системы являлось то, что эта система была представлена в основном мелкими коммерческими банками. Вследствие чего в начале пути своего становления большинство коммерческих банков не имело представления о банковском маркетинге. Это обусловлено тем, что напрочь отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, в банках отсутствовали квалифицированные кадры, неохотно использовался зарубежный опыт. Реально же о банковском маркетинге можно говорить начиная с 1991 – 1992 гг. В этот период банковский маркетинг становится реальной объективностью и понемногу стал использоваться российскими банками. Использование зарубежного опыта, который направлен на увеличение количества депозитов вкладов путём привлечения накоплений юридических и физических лиц явилось особенностью российского банковского маркетинга. [2, с. 142]

Параллельно процессу перехода к рыночной экономике в России происходит использование маркетинга в банковской сфере. Этот момент еще больше усиливает значение банковского маркетинга. Абсолютно каждый банковский управляющий или служащий должен теперь выступать как эксперт по маркетингу. [10, с. 101] Для того чтобы оставаться на плаву, банкам необходимо предлагать самый обширный набор банковских услуг. Теперь им приходится акцентировать все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд потребителя как на основе рыночной деятельности. [2, с. 155]

Маркетинг - это стратегия и политика банка, которая предполагает четкой подготовки, глубокого и всестороннего анализа, слаженной работы всех отделов банка начиная от руководителей до низовых звеньев. Так же его можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских услуг, учитывая реальные потребности потребителей. [4, с. 69]

В сфере маркетинговой деятельности очень важна и другая сторона проблемы - объем затрат, понесенные банком в результате разработки и продвижения новых продуктов. [4, с. 70]

Все отмеченное выше, реально потому, что рыночная экономика предполагает развитие экономических способов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период обозначены единые для всех коммерческих банков требования такие, как:

отчисление денежных средств всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;

установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;

кредитование банковских учреждений;

осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами. [4, с. 89] На данный момент банковский маркетинг подразумевает использование определенного комплекса технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании способом, приносящим максимальный доход для банка. Набор банковского маркетинга,который включает в себя определение товаров (услуг), установление цен на них, способы распространения и стимулирования сбыта, коммуникативные стратегии играют важнейшую роль в прибыльном существовании банка на рынке. Реализация продуктов и услуг - основная задача в деятельности любого предприятия, которое работает в условиях рыночных отношений. Банковский сектор не является исключением. Привлечение клиентов, увеличение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли — являются важными задачами руководящего состава любого коммерческого банка. Банку необходимо стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов, чтобы справиться с вышеупомянутыми задачами. [5, с. 100]

Банковский маркетинг в реалии пересекается с новыми системами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Банк заинтересован в привлечении вкладов, в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Следовательно, важнейшим принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность всех процессов прогнозирования и планирования, анализа, регулирования и контроля во всех сферах. [5, с. 103]

Стремление к присоединению к европейской финансовой системе направляет российские банки, на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, которые исходят из реальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке являются важными аспектами маркетинговой политики. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации, происходит путем организации мероприятий и акций рекламного характера. Подобные акции призваны убедить потенциальных вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт. [5, с. 111]

Регулярно банковский сектор претерпевает качественные изменения, в том числе и в структуре банковских услуг. Исследователи отдают пальму первенства потребительскому кредитованию. [9, с. 167]

Большинство ведущих российских банков предлагают различные виды кредитов: на приобретение товаров массового потребления, ипотечные кредиты, покупку автомобиля, различной техники и т. д. По подсчетам экспертов, развитие на рынке розничного кредитования не только продолжится, но и ускорится за счет выхода на этот рынок региональных банков и активной экспансии западных игроков. [9, с. 168]

Экспресс-кредитование и кредитные карточки, также получили массовое развитие. Тенденция эта продолжится. Кредитные карточки банки выдают не только постоянным клиентам или сотрудникам, работающим в организациях, находящихся на обслуживании в банке, но и любому обратившемуся.

Вырос также объем экспресс-кредитования. Количество выданных экспресс-кредитов исчисляется миллионами. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг. [9, с. 175]

Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, зачислении и списании сумм, мини-выписка и т.д.), теперь банкиры пошли дальше. В настоящее время обмен SMS-сообщениями приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимулом для развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разряда услуги для избранных превратился в массовый продукт.

На третьем месте - автоматизация платежей, подготовка к переходу на чиповые карточки и развитие региональных сетей .Развивая потребительское кредитование, банкиры одновременно автоматизируют процесс погашения кредитов. В настоящее время практически все банки, активно развивающие потребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приема наличных. [6, с. 204]

Ведущие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий.

Как утверждают специалисты, развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес». [6, с. 205]

В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования основных подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты. [9, с. 121

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным. [11, с. 115]

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной. [11, с. 112]

В сфере маркетинга банковских продуктов для российской практики стали характерны следующие тенденции: [12, с. 326]

Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь — банковских услуг;

Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация;

Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты;

При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе;

Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ;

При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам;

В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области;

Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков;

Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку;

Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке;

К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения; [12, с. 328]

Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска;

В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов;

Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка;

Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка; [12, с. 329]

Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции. [12, с. 330]

В настоящее время маркетинг применяется для оптимизации системы управления банковским учреждением, позволяет разрабатывать долгосрочные среднесрочные и краткосрочные программы развития, создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, фокусировать усилия на сегменте, приспосабливаться к рыночным изменения, проводить гибкую ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление, определять ключевые факторы успеха, строить корпоративный фирменный стиль. [14, с. 75]

Развитие банковского маркетинга происходит крайне неоднородно и во многом зависит от масштаба деятельности кредитной организации на рынке. В настоящее время российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики. [14, с. 86]

Так, крупные, в частности, федеральные банки, включают в свою организационную структуру департаменты (отделы) маркетинга, занимающиеся широким спектром проблем. В российских реалиях в их обязанности входят: [14, с. 90]