Файл: Интернет-маркетинговые решения для авиакомпании..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Развитие информационных технологий и проникновение интернета во все сферы жизни и бизнеса предоставляют компаниям широкие возможности для осуществления коммуникаций со своими потребителями и партнерами. В сфере интернет-маркетинга применяются все традиционные инструменты и технологии маркетинга, но требуется их адаптация под особенности цифровой среды. Как и в оффлайн-пространстве, работа с каналами интернет-маркетинга требует учета особенностей целевой аудитории, выстраивания взаимоотношений с ней на основе четко продуманной стратегии, медиапланирования, оценки эффективности интернет-продвижения, формирования коммуникационных сообщений и др. В этой связи решение указанных стратегических и операционных задач требует глубоких знаний одновременно в двух сферах – традиционного и интернет-маркетинга.

Данная работа направлена на рассмотрение интернет-маркетинговых решений для авиакомпании на примере компании «Аэрофлот». В планах «Аэрофлота», согласно стратегии развития, – перевезти почти 100 миллионов пассажиров к 2023 году, нарастить международный трафик и создать четыре региональные базы, а также поставить на крыло 200 отечественных самолётов. По словам гендиректора В. Савельева эта стратегия невозможна, очень затратна, если не применять цифровизацию и цифровые технологиию.

В качестве объекта исследования выбрана отрасль пассажирских авиаперевозок. Тема близка автору курсовой работы, т.к по роду деятельности связана с гражданской авиацией.

Актуальность темы работы в том, что результат проведенных исследований поможет сформировать эффективную систему интернет-маркетинга в отдельно взятой авиакомпании для дальнейшего развития и конкурентоспособности.

Целью курсовой работы является исследование особенностей применения интернет-технологий в управлении и маркетинге авиакомпании.

Для раскрытия этой темы были поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретические основы интернет-маркетинга;
2. проанализировать комплекс интернет-технологий, применяемых в авиакомпании;

3) рассмотреть методы оптимизации деятельности авиакомпании с применением современных интернет-решений.

В основе исследования интернет-маркетинга применены современные теории и знания с электронных интернет-ресурсов, а также методики известных специалистов в области управления, интернет-маркетинга, конкуренции таких как Успенский И.В., Векшинский А.А., М. Портер, Данько Т.П., Макиенко М.Г.

В своей работе автор также использует фундаментальные положения из учебников, научных работ и электронных ресурсов аналогичной тематики.

Работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе обозначены теоретические аспекты интернет-маркетинга, во второй главе проведен ситуационный анализ существующих интернет-решений в современной развивающейся авиакомпании, в третьей главе предложен интегрированный подход развивающихся коммуникаций авиакомпании, способствующих усилению синергетического эффекта.

Теоретические основы интернет-маркетинга

• 1. Современный маркетинг услуг

Понятие «маркетинг» часто увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод самого слова (с англ, market — рынок, ing — указывает на активную деятельность). Вопросами изучения общих подходов к маркетингу в нашей стране одними из первых занимались И.Л. Акулич, Д.В. Баско, Г.Н. Самдомирский, Григорьев М.Н.

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

С 60-х годов до настоящего времени появлялось множество других определений данной дисциплины. По данным АМА, сейчас их существует более 2000, вот некоторые из них: «маркетинг» – это хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом и приведение всех его ресурсов в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли [15].

При этом в системе предоставления товаров и услуг рядом исследователей маркетинг определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изучении спроса клиента и формировании предложения по предоставлению товаров и услуг производителя, так называемый маркетинг–микс, как минимум четыре “P” – модель, разработанная Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 1.

Рис. 1 «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Ценовая политика и ценообразование (Price), продвижение и продажи (Promotion), продукции (товаров и услуг) фирмы (Product) на рынке (Place) потребителю (People), деятельность по реализации этих товаров и услуг вскрывают суть маркетинга, как специфической формы удовлетворения потребностей в поле рыночных отношений

Таким образом, современный маркетинг услуг определяет функцию предпринимательства, связанную с процессом управления комплекса мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту услуг, востребованных обществом. При этом он несёт в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками, и включает определение потребностей покупателя в количественном и ценовом аспектах; условия реализации; стимулирование сбыта; информирование покупателя и т.п. В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает то, которое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство может быть достигнуто за счет сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на услуги. [15]

«Интернет» — это динамично развивающееся средство массовой коммуникации, позволяющее консультировать потенциальных и реальных потребителей в интерактивном режиме. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. На сегодняшний день в его состав входит около 100 000 сетей более, чем из 100 стран мира. Соединение с другими странами позволяет электронно взаимодействовать с более чем 180 странами.

Коммуникационные преимущества сети Интернет заключаются, в первую очередь, в высокой скорости передачи данных; глобальных характеристиках сети, не имеющих территориальных, государственных границ; «свободе слова»; доступности размещения в Интернет информации; анонимности в Интернет; обширном географическом проникновении сети Интернет, нарастающих темпах роста аудитории Интернет.

Дальнейшее развитие информационных технологий стало основой для появления и бурного роста электронного бизнеса и коммерции. Согласно М. Портеру [19]: «Информационные технологии изменяют способ осуществления деятельности компаний. Они влияют на весь процесс производства и распространения продукции. Более того, они меняют форму самой продукции, т.е. физическую сущность товаров, услуг и информации, предоставляемых компанией в целях создания потребительской ценности. Информационные технологии пропитывают цепочку ценности в каждом ее звене, изменяя способы выполнения ценных видов деятельности и характер связей между ними. Они также влияют на масштабы конкуренции и придают продукции новый вид или форму для удовлетворения потребностей покупателей». При этом развитие информационных и компьютерных технологий качественно изменили характер маркетинговой деятельности фирмы. В связи с этим возникло понятие «виртуального маркетинга».

Для оптимизации процессов компания «Аэрофлот» внедрила единую автоматизированную систему поддержания летной годности и управления техническим обслуживанием и ремонтом. Это позволит оптимизировать заказ запасных частей для всех авиакомпаний, входящих в группу «Аэрофлот».

В компании также была разработана концепция внедрения автоматизированной информационно-аналитической системы управления авиационной безопасностью. Планируется, что в дальнейшем она будет внедрена на всех предприятиях группы.

«Аэрофлот» стал первой российской авиакомпанией, предоставившей возможность пользоваться мобильной связью и интернетом во время полета. В 2013 г. в рамках развития сервиса «Интернет на борту воздушных судов» парк судов, оснащенных оборудованием, позволяющим предоставлять доступ к интернету на борту, составил 15 авиалайнеров Airbus A330 и четыре Boeing 777.

Компания реализовала проект по разработке и внедрению программно-аппаратного комплекса для автоматической обработки вызовов «Аэрофлот — Инфоцентр». Он позволяет решить задачу оперативной информации в случае модификации рейса: система начинает в автоматическом режиме связываться с пассажирами по телефону, совершая до шести попыток. Это позволяет заблаговременно информировать клиентов даже о часовой задержке рейса. В «Аэрофлоте» отмечают, что такая точность оповещения является уникальной в авиатранспортной отрасли. [28]

• 1. Функции электронного маркетинга

Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара или услуги на рынке на основе ИТ, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу относятся не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т.д.).

В практике бизнеса понятие виртуального маркетинга часто ассоциируют с понятием электронный и Интернет-маркетинг. Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Электронный маркетинг, согласно Данько Т.П., – это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. [8]

Функции электронного маркетинга

Специфические виды деятельности:

• электронная торговля;
• электронные сделки и платежи;
• маркетинг по базам данных;
• виртуальные коммуникации

Организация внутреннего маркетинга:

• товарная политика;
• ценообразование;
• разработка систем сбыта;
• продвижение;

Исследование внешней среды:

• макросреды;
• коньюнктуры и емкости рынка;
• потребителей;
• конкуренции;
• сегментирование рынка.

Рис. 2. Структура электронного маркетинга

Таким образом, по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы (см. рис. 2):

• исследование внешней среды,
• организация внутренней маркетинговой деятельности,
• осуществление специфических видов деятельности.

Для раскрытия понятия «электронный маркетинг» необходимо дать определение объекту и субъекту маркетинговой деятельности данного вида маркетинга.

Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий:

• по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром;
• определению стратегий его продвижения и распределения,
• выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

Маркетинговую деятельность в среде Интернет (согласно Успенскому И.В.) можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды:

• во-первых, деятельность в качестве обычного пользователя Интернет. Данный способ обладает минимальными возможностями и позволяет только частично использовать коммуникационные возможности этой среды, например, для взаимосвязи с другими участниками Интернет или для проведения маркетинговых исследований;
• вторым вариантом является активное участие в реализации самой среды Интернет. В минимальном случае это может быть Web-страница или небольшой собственный Web-сервер, в максимальном – возможности не ограничены, учитывая динамику среды Интернет и постоянное ее развитие. Наиболее характерным примером может быть реализация представительства фирмы в Интернет в виде интерактивного магазина.