Файл: «Интернет-маркетинговые исследования для канцелярского магазина».pdf

• вступить в официальное сообщество организатора или партнера;
• сделать репост записи на свою персональную страницу.

Также условия «Giveaway» подразумевают подведение итогов с помощью предложений, определяющих победителя случайным образом (например, приложения «Выбиратель», «Random.app» и др.).

Простая и логичная механика, вирусное распространение конкурсной публикации и возможность предоставления приза, материальная ценность которого ограничивается лишь возможностями организатора, являются важными достоинствами «Giveaway», благодаря которым эта техника и получила популярность среди различных сообществ. Каждый участник конкурса выступает в роли распространителя рекламной информации, донося ее до «друзей».

Среди наиболее популярных причин применения конкурса в социальной сети для продвижения:

1. Рост сообщества в социальной сети.

2. Экономия денег и времени. - Проведение конкурса может быть недорогим и рентабельный маркетинговым каналом, его стоимость обычно невысока и предсказуема. Основную часть затрат составляет стоимость подарка победителю. Если это то, что компания производит, то его стоимость просто равна себестоимости товара.

При этом, применение различных специализированных сервисов экономит значительное количество времени на организации этого процесса. А контекстная или баннерная реклама, как правило, обходится дороже.

3. Обсуждение бренда или продукта. При организации конкурса люди начинают публиковать его у себя на страницах в социальных сетях. Интересные или необычные условия конкурса могут вызвать живой интерес не только участников, но и СМИ.

4. Способ выделиться среди конкурентов. Популярность конкурсов еще на так велика как привычные всем скидки - проведение giveaway-конкурса выгодно отличит от конкурентов и даст возможность наладить долгосрочный контакт с пользователями в социальных сетях.

5. Избавиться от остатков товара. Giveaway-конкурс - эффективный способ реализовать остатки старой «линейки» товаров и привлечь внимание к новой.

6. Информационный повод. Проведение конкурса можно анонсировать на сайте, в социальных сетях, а если сделать конкурс совместно с партнером, то о торговом предприятии узнает и аудитория партнера.

7. Подарить радость, азарт подписчикам. Все любят получать подарки, многие любят испытывать удачу и везение.

8. Презентация товара и получение обратной связи. Проведение конкурса - эффективный и недорогой способ получения обратной связи от потребителя, его мнения о продукции, новой линейке товаров.

9. Выражение признательности фанатам бренда. Проведение конкурса - отличный способ поддержания клиенто-ориентированных отношений с постоянными покупателями.

10. Экономия времени, ресурсов. По отношению к иным маркетинговым каналам в сети интернет, проведение конкурса не требует большого объема специализированных знаний. Кроме того, количество временных затрат на создание и запуск подобной рекламы относительно низкое.

11. Повышение активности в сообществе компании. Проведение конкурса всегда повышает активность в группе, в связи с обсуждением условий и призов.

В качестве призов конкурса автором представленной работы были предложены и в дальнейшем обозначены подарочные сертификаты на продукцию компании «КанцЛайн» номиналом 2, 3 и 5 тысяч рублей.

Затем были изучены правила сети «ВКонтакте» для конкурсов (рисунок 3^[23]), сформулирован текст для конкурса и таргетинговой рекламы, подготовлена рекламная графика для конкурса и таргетинговой рекламы, оговорены условия участия в конкурсе и призы.

Рис. 3 - Отдельные правила проведения конкурсов в сети «ВКонтакте»

Задача участников конкурса состояла в размещении на своей странице поста с конкурсом из группы методом «репоста» (т. е. повторной публикация какого-либо сообщения в пределах одного ресурса) и вступлении в группу компании «КанцЛайн».

ЭТАП II. «Проведение рекламной кампании».

Во-первых, были собраны, проанализированы и выбраны тематические группы, в которых можно разместить репост информации о конкурсе и охватить возможно большую аудиторию. Были учтены такие критерии как количество подписчиков, охват записи в среднем, стоимость публикации, дополнительные скидки. В результате было принято решение остановиться на трех группах указанной социальной сети «ВКонтакте», данные о которых приведены в таблице 3.

Таблица 3

Тематические группы, выбранные для размещения рекламы конкурса компании «КанцЛайн»

Во-вторых, для продвижения поста с конкурсом также была настроена таргетинговая реклама через рекламный кабинет «ВКонтакте». В рамках данной рекламной кампании было создано по три объявления для трех собранных баз аудитории (при помощи сервиса «TargetHunter»).

Первая аудитория была собрана из подписчиков компании ООО «Kanclain.ru» (20 тыс. человек). Вторая аудитория была собрана из групп основных конкурентов - в общем счете 8 тыс. человек. Третья аудитория была собрана из групп, тематикой которых являются различные вопросы школьного обучения, бизнес-школы, а также более мелких компаний-дистрибьюторов канцтоваров, то есть акцент делался на тех группах, где потенциально могут быть лица, ведущие собственный бизнес и заинтересованные в соответствющей продукции или являющиеся посредниками - в общем счете около 500 тыс. человек).

Все три группы аудиторий были отфильтрованы по возрасту (18+) и ограничены 2-мя показами на человека.

В результате теста показа таких объявлений было выбрано одно объявление в каждой группе, позволившее получить наибольшую конверсию.

В-третьих, помимо рекламной компании, связанной с продвижением записи с конкурсом, перечисленные аудитории были использованы для объявлений с сообщением рекламного характера, целью которого было привлечение аудитории на сайт по ссылке с «utm»-меткой^[24] в целях отслеживания посещения сайта и конверсии лидов, переходящих по этим объявлениям.

После тестового запуска на 1 000 показов в каждой группе было оставлено по одному объявлению, показавшему наибольшую эффективность CTR.

На каждый канал (конкурс, размещение) для объективности сравнения их эффективности было выделено 10 тыс. рублей. Таким образом, предложенная и реализованная рекламная кампания потребовала финансовых вложений в объеме 30 тыс. руб. В рамках данной рекламной кампании задействованы различные целевые аудитории.

2.3. Оценка экономической эффективности проектных мероприятий

Для определения эффективности SMM-стратегии (плана продвижения бизнеса в социальных сетях - англ. «Social Media Marketing») необходимо было определить возможности социальных платформ Интернет, которые можно разделить на три категории:

1. повышение осведомленности пользователей о бренде / продукции /предприятии и распространение информации;
2. увеличение числа конверсий, а также стимулирование желаемого поведения пользователей;
3. увеличение масштаба SMM-кампаний.

Оценка эффективности будет осуществлена, согласно предложению автора работы, через отчетные материалы рекламного кабинет «ВКонтакте», а так же статистики группы ООО «KaнцЛайн», и благодаря использованию «Яндекс-Метрики» на сайте «Kanclain. ru».

Основной целью рекламной кампании по продвижению товаров, представленных на сайте «Kanclain.ru», являлось привлечение новых и, одновременно, удержание старых клиентов путем проведения конкурса.

Данная цель была достигнута с помощью таргетированной рекламы на базе сайта «Kanclain.ru» - охватили старых клиентов и вовлекли их в участие в конкурсе, а так же привлекли новых клиентов посредством размещения записи о конкурсе в тематических группах и таргетинговой рекламы на пост.

ЭТАП III. «Анализ результатов рекламной компании».

Ключевыми коммуникативными критериями для оценки эффективности предложенной автором представленной работы и реализованной рекламной кампании были выбраны такие показатели как: 1) число показов; 2) число кликов; 3) репосты; 4) лайки; 5) охват записи; 6) вступление в группу; 7) CTR.

Выбранные ключевые экономические показатели эффективности Интернет-маркетинговой активности: 1) стоимость размещения рекламы; 2) CPC (цена за клик); 3) CPM (цена за 1 000 показов); 4) число заявок на товары на сайте «Kanclain.ru» при переходе из социальных сетей.

В ходе рекламной кампании достигнуты следующие результаты.

1. С помощью конкурса, таргетированной рекламы и рекламы в сторонних сообществах: 1) было проинформировано об услугах компании 180 тыс. человек; 2) число подписчиков группы увеличено на 5 тыс. человек, и 3) в целом повышена узнаваемость бренда среди потенциальных клиектов.

2. Срок размещения информации о конкурсе: с 13.08.2019 г. - 13.09.2019 г. Охват записи с информацией о конкурсе составил 90 тыс. человек в тематических группах и 4 500 человек в собственном паблике торгового предприятия. Всего было сделано 1 113 репостов и 1 700 лайков. Таким образом, очевидно, что данный рекламный канал является эффективным.

3. Реклама в сторонних сообществах.

В данном случае факт подписки отследить сложно, так как задействованы три канала продвижения. Было размещено 6 рекламных записей в сообществах. Всего с данных сообществ было получено 307 лайков, 262 репоста, охват записей суммарно составил 90 000 человек.

3. Таргетированная реклама.

В отличие от рекламы сообщества показывает рекламу пользователям, которые онлайн, но при этом не привязаны к аудитории конкретного сообщества.

В рекламном кабинете представлена статистика по каждому рекламному объявлению отдельно. Здесь можно было отследить: количество показов данного объявления; CTR-эффективность объявления; количество показов, переходов, вступлений в группеу (паблик ООО «KaнцЛайн»).

Средний CTR этих объявлений составил 0,55%, переходов в группу «KaнцЛайн» зафиксировано 1 100, показов объявлений - 200 тыс., всего в группу «KaнцЛайн» вступило 800 человек. Наиболее эффективно отреагировала аудитория конкурентов.

Определяем показатели эффективности таргетированной рекламы:

• Средняя стоимость перехода cоставила 9 руб. [10 000 руб. (затраты на рекламу) / 1 100 (переходы в группу)].
• Стоимость подписчика составила 12,5 руб. [10 000 руб. (затраты на рекламу) / 800 (подписок в группу)].

Далее необходимо было замерить охват аудитории и общее количество подписок, количество лидов, количество переходов на сайт «Kanclain.ru» из социальной сети. Эти показатели были определены посредством статистики группы ООО «KaнцЛайн» «ВКонтакте», по сообщениям в группе, а также с помощью «Яндекс Метрики», установленной на сайте «Kanclain.ru».

Полный охват аудитории за рассматриваемый период составил, как уже указывалось выше, 90 000 пользователей, просмотревших записи группы на своей «стене» или в разделе «Мои новости».

Стоит обратить внимание на то, что в ходе осуществления рекламной кампании по разработке и публикации постов в группе ООО «KaнцЛайн», выросла посещаемость на 57 %. При этом 60% пользователей перешли на страницу по прямым ссылкам, 13% - из раздела «Мои группы», 7% - из новостей сообществ, 4% - из виджета сообщества на сайте, 3% - из поисковых систем, 3% - со страниц пользователей, 1% - результат поиска «ВК». При этом 51% пользователей осуществлял вход через мобильные устройства, 49% - с помощью просмотра на ПК.

Итак, за период проведения рекламной кампании в сообщество ООО «KaнцЛайн» добавилось 4 500 участников, что составляет 20% от общего количества подписчиков в группе «ВКонтакте» - т. е. при всех затраченных средствах средняя подписка обошлась предприятию в 12,5 руб.

С помощью раздела статистики «Уникальные пользователи» «ВКонтакте» было отслежено количество пользователей, написавших сообщения в группу. Всего было получено 99 лидов из сообщений группы и 42 лида из обсуждений группы - то есть, в среднем, один лид обошелся исследуемому предприятию в 210 рублей.

Также проанализировали данные «Яндекс-Метрики», прежде всего, на основе данных рекламной компании со ссылкой прямо на сайт «Kanclain.ru». Всего за данный промежуток времени был совершено 1 002 визита из социальной сети «ВКонтакте». Из них по ссылке из тарегтиновой рекламы перешло 879 пользователей при примерном числе показов 200 тыс. (50 рублей за тысячу показов на сумму 10 тысяч рублей).