Файл: «Интернет-маркетинговые исследования для канцелярского магазина».pdf

Рис. 2 - Объем рекламного рынка в России, 2018 г.

Классик маркетинга Ф. Котлер, в своей новой книге «Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital» («Маркетинг 4.0: от традиционного к цифровому»)^[17] описывает тренды и особенности современного маркетинга, перемещение маркетинговых коммуникаций в сеть Интернет и указывает на необходимость объединения онлайн и офлайн маркетинговых инструментов в связи с тем фактом, что применение онлайн маркетинговых инструментов имеет большой перечень преимуществ: 1) прозрачность бюджетов; 2) огромный выбор инструментов аналитики; 3) мгновенная обратная связь и возможности сбора информации о клиенте; 4) возможность интеграции маркетинговых инструментов с системой CRM; 5) интенсивный рост потенциальных клиентов.

Цифровой маркетинг (англ. «digital marketing») не заменяет традиционный маркетинг - он его усиливает и дополняет. Digital-маркетинг прекрасно справляется с задачей инициации активных действий со стороны потребителя и активной лояльности; при этом он более измеряемый и поэтому ориентирован на результаты. Традиционный же маркетинг сфокусирован на инициировании потребительской активности.

1.3. Методы оценки эффективности продвижения товаров и услуг в сети Интернет

Выбор цели проведения рекламной кампании в Интернете обуславливает применение различных методических подходов к ее оценке. Для упрощения, группы параметров эффективности нередко делят по целям рекламной компании на: 1) экономические, и 2) коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить: фактическое увеличение объема продаж; прирост числа новых клиентов; увеличение доли на рынке и др. Во втором - повышение узнаваемости марки / товара / компании (предприятия); формирование благожелательного отношения к марке и пр.^[18].

Первое звено в цепочке взаимодействий кампании и клиента - контакт пользователя с рекламным сообщением. Уже на этом этапе маркетолог получает множество различных показателей: клики, показы, охват, расходы и т. д. Для бизнеса это показывает, как пользователи взаимодействуют с рекламой.

Среди основных показателей данного этапа:

• CPC («cost per click») - цена, которую платит рекламодатель за каждый переход на сайт.
• CTR («click-through rate») - отношение кликов к показам. Это основной показатель эффективности Интернет-рекламы (синоним – «кликабельность», от англ. «Click-Through Rate»);
• CPT - эффективная цена за 1 000 показов.

Эти показатели легко посчитать и удобно сравнивать. Но это пока мало что значит для прибыли компании. - Пользователи перешли на сайт, изучают товары и услуги, оформляют заказы. Важно установить, по каким KPI можно оценить рекламу на этом этапе. Обычно это:

• поведенческие факторы: время просмотра, глубина просмотра, доля повторных визитов, отказы и т. д. Они характеризуют общую картину взаимодействия пользователей с сайтом - соответствует ли сайт их ожиданиям, качественный ли трафик привлекается;
• конверсии - целевые действия, которые совершают пользователи. Это заполненные формы обратной связи, переходы на определённые страницы сайта, подписки на сообщество, оформленные заказы или другие ценные действия. Конверсии могут совершаться и не на сайте, а, например, посредством телефонного звонка;
• коэффициент конверсии (CR) - отношение конверсий к числу посетителей сайта. Он же - показатель CTB («Click-To-Buy ratio»), коэффициент конверсии;
• CPA («Сost per action») - стоимость конверсии. Рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству совершенных целевых действий. В зависимости от целей рекламной кампании, показатель CPA может быть представлен в других видах, например, CPO (cost per order) - стоимость подтверждённого заказа, CPL («Сost per lead») - стоимость «лида»^[19];
• CTI - показатель эффективности Интернет-рекламы («Click-To-Interest»), измеряемый как отношение числа заинтересованных посетителей^[20] к общему числу посетителей.

Учёт этих KPI позволяет делать уже более весомые выводы об эффек-тивности рекламы, ведь они ясно показывают, какой вклад реклама привносит в достижение действительно значимых для бизнеса целей.

Связующим звеном между конверсиями на сайте и реальными продажами является интеграция веб-аналитики, CRM-системы (системы управления взаимоотношениями с клиентами) и рекламных каналов.

Существует несколько специальных сервисов, которые упрощают сбор и анализ данных об источниках трафика и результатах их работы - например, «Roistat», «Google Universal Analytics» и др. Наладив сквозную аналитику, можно получить прозрачную взаимосвязь между каждым рекламным каналом и каждой продажей. Это позволяет рассчитать следующие показатели эффективности:

1) ROI (return on investment) = (доход c рекламы - расходы на рекламу) / расходы на рекламу ^х 100%. Отражает, насколько окупились средства, вложенные в рекламу;

2) ДРР (доля рекламных расходов в прибыли от рекламы) = расходы на рекламу/прибыль с рекламы ^х 100%. Отражает, какой процент дохода расходуется на размещение рекламы^[21].

Данные показатели схожи между собой и являются реальными индикаторами, на которые и работает любой бизнес.

Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы предполагает рассмотрение более полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности.

Таким образом, существует множество различных показателей, которые в своей совокупности дают полное представление об эффективности рекламы в сети Интернет. Но необходимо учитывать, что эффективность продвижения зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов таких, как экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т. п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во времени, что создает некоторые трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.

Выводы:

1. Модель маркетинг-микс или комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии предприятия.

2. Под продвижением понимается сово­купность различных видов деятельности по доведению информации о достоин­ствах товара, услуги до потенциальных потреби­телей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Наравне с понятием продвижения, в маркетинге также активно используется термин «маркетинговые коммуникации».

3. К традиционным методам продвижения относят личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, рекламу, прямой маркетинг и пр. Как правило, эти инструменты комбинируются для повышения эффективности продвижения и большего охвата целевой аудитории.

4. Интернет-маркетинг обеспечил ком­паниям дополнительный набор инструментов в составе комплекса марке­тинга.

5. Как и традиционные методы маркетинга, маркетинговая коммуникация в сети Интернет должна служить общим целям бизнеса, ее необходимо привя­зывать к измеримым результатам, чему способствует целый комплекс методов измерения эффективности интернет-рекламы.

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ И ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ООО «КанцЛайн» в ИНТЕРНЕТЕ

2.1. Исследование процесса продвижения продукции ООО «КанцЛайн»

Основным видом деятельности ООО «КанцЛайн» является «Торговля розничная, осуществляемая непосредственно при помощи информационно-коммуникационной сети Интернет» (шифр ОКВЭД «47.91.2»).

Специализация деятельности: дистрибьютор канцелярских товаров посредством информационных коммуникаций сети Интернет.

Сайт предприятия: http://kanclain.ru.

Вид организации по классификации ОКОГУ - организации, учрежденные гражданами.

Форма собственности: частная собственность.

Форма налогообложения: общая (ОСНО).

Главной задачей ООО «КанцЛайн» является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов персонала и интересов учредителей и собственников имущества предприятия, т. е. оно является коммерческой организацией.

Результаты хозяйственной деятельности ООО «КанцЛайн» представлены в таблице 1.

Таблица 1

Динамика основных показателей хозяйственной деятельности

ООО «КанцЛайн» в 2017-2018 гг.

Продолжение таблицы 1

*

Как показывает таблица 1, за исследуемый период 2017-2018 гг. значения большинства качественных и комплексных показателей экономической эффективности ООО «КанцЛайн» улучшились. Однако рентабельность упала, несмотря на рост прибыли до налогообложения.

В настоящее время в числе клиентов ООО «КанцЛайн» - юридические лица, индивидуальные предприниматели и физические лица.

В таблице 2 приводится анализ динамики продаж по отдельным категориям покупателей, который позволяет сделать вывод о том, что основные покупатели ООО «КанцЛайн» - физические лица, объем продаж которым составляет около 50 % от общего товарооборота.

Таблица 2

Динамика продаж ООО «КанцЛайн» по отдельным категориям в 2017-2018 гг., млн. руб.

В маркетинговых посредниках у «КанцЛайн» в 2017-2018 гг. не было необходимости. Компания сама осуществляла полный цикл продвижения продуктов, маркетинговые и рекламные мероприятия в соответствии с одним из направлений своей деятельности (Код «73.11» ОКВЭД «Деятельность рекламных агентств»).

В ООО «КанцЛайн» создан и функционирует специальный отдел, который занимается разработкой стратегии продвижения компании на рынке и подготовкой рекламной продукции.

Отдел маркетинга и связей с общественностью (PR) ООО «КанцЛайн» организован по рыночному принципу, объединяя в своей структуре следующие подразделения: 1) договорной отдел (заключение и ведение договоров); 2) аналитическую группу службы маркетинга; 3) группу сбыта.

Для связи с общественностью, как внутренней, так и внешней, в ООО «КанцЛайн» используют следующие методы и приемы: