Файл: «Интернет-маркетинговые исследования для канцелярского магазина».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современный рынок перенасыщен и поэтому постоянно требует новых эффективных маркетинговых решений.

Основная цель маркетинга - увеличить прибыль компании. Задача организации должна заключаться в том, чтобы создать такой набор инструментов маркетинговых коммуникаций, который в рамках имеющегося бюджета охватывал бы максимальную долю рынка, объем продаж, формировал лояльность клиентов к услугам этой компании.

Среди факторов, определивших сеть Интернет как важный фактор современных маркетинговых коммуникаций – 1) доступность перевода данных в цифровой вид с последующей переработкой при поддержке новейших информационных технологий; 2) разработка для потребителя дополнительной ценности; 3) дополнение современных ресурсов побуждения потребителя - его вовлечение в такие процессы как выбор, анализ и покупка товаров, различные сетевые эффекты (например, вирусность распространения рекламы).

Целью использования интернет-маркетинга является стимулирование роста доходов на целевом рынке - расширяя охват интернет-аудитории, интернет-маркетинг способствует росту товаров как онлайн, так и оффлайн.

Коммуникационная активность в Интернет дает возможность увеличить уровень взаимодействия маркетинговых обращений компании в отличие от традиционных коммуникаций, за счет скорости реакции и возможностей передачи значительных объемов информации целевым группам.

Все вышесказанное определяет актуальность выбранной темы работы.

Степень изученности проблемы. Современная научная литература предлагает большой объем информации по изучению различных аспектов применения методов маркетинга для повышения эффективности продвижения продукции. Теоретические и методологические основы маркетинга становились предметом исследований многочисленных отечественных и зарубежных исследователей - в частности, Ф. Котлера, Дж. Вернета, С. Мориарти, С. Г. Божук, В. А. Абаева, В. А. Алексунина и других. Анализ качественных характеристик интернет-маркетинга с точки зрения коммуникационных характеристик и отличий от традиционных средств коммуникации был проведен в работах Л. Вебера, Ф. Котлера, А. С. Литвиновой, Л. Ю. Поповой и других.

Целью работы является выявление возможностей повышения эффективности торгового бизнеса за счет совершенствования системы продвижения с использованием инструментов интернет-маркетинга.

Объектом исследования выступает процесс управления сбытовой деятельностью торгового предприятия.

Предмет исследования - методы продвижения канцелярской продукции в Интернет-среде.

В соответствии с поставленной целью, определены следующие задачи:

• рассмотреть традиционные методы продвижения продукции и выявить особенности интернет-маркетинга;
• проанализировать организационно-экономические показатели деятельности торгового предприятия ООО «КанцЛайн», располагающего сайтом «Kanclain.ru», и используемую им систему продвижения товарной продукции (канцелярских товаров);
• разработать предложения по организации рекламной компании на онлайн платформе в сети Интернет и определить ее экономическую эффективность.

В ходе написания работы был использован комплекс взаимодополняющих методов исследования: общенаучные методы познания, диалектический метод, метод системного подхода, метод сравнения и др.

Объем и структура работы. Написана на 40 листах. Включает введение; два раздела основной части; заключение; список использованных источников и литературы из 25-ти наименований.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ Интернет-маркетинговых решений бизнес-субъектов торговой деятельности

1.1. Понятие, сущность и особенности продвижения товаров и услуг

Маркетинг - система управления и организации раз­работки, производства и сбыта товаров или предоставле­ния услуг, базирующаяся на комплексном учете происхо­дящих на рынке процессов, которая ориентирована на удов­летворение личных или производственных потребностей и обеспечивает достижение целей фирмы^[1].

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса преду­сматривает воздействие на микросреду с помощью различных инстру­ментов. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга, на­зываемый в разных учебниках «маркетинговым инструментарием» или «маркетингом-микс».

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка^[2].

Концепция комплекса маркетинга была предложена в 1960 г. Э. Дж. Маккарти. Классический вариант комплекса маркетинга, который часто назы­вают «4Р» - по первым буквам элементов, включает в себя: «Product» (товар); «Рrice» (цена); «Place» (сбыт); «Promotion» (продвижение) ^[3]. Каждый из этих элементов включает определенное число управленческих методик.

Концепция маркетинг-микс представляет собой сочетание тысяч микроэлементов, которые целесообразно объединили в кластеры для упрощения понимания сущности концепции маркетинг-микс^[4]. Наиболее автори-тетной из альтернативных является модель «7P» Бумса и Битнера (1981 г.), которая сочетает в себе традиционные «4Р» компоненты, дополненные ещё тремя: люди, процесс, окружение.

Под продвижением товара как частью концепции «4P» понимается сово­купность различных видов деятельности по доведению информации о достоин­ствах товара до потенциальных потреби­телей и стимулированию возникновения у них желания его купить^[5].

В теории маркетинга наряду с понятием «продвижение», используется понятие «маркетинговые коммуникации». Данные термины в значительной мере тождественны, хотя в эко­номической литературе отдельные сред­ства и методы относят и к продвижению товара, и к маркетинговым коммуникаци­ям.

Ф. Котлер и К. Л. Келлер понимают под маркетинговыми коммуникациями средства, с помощью которых субъекты рынка пытаются информировать, убеж­дать и напоминать потребителям напря­мую или косвенно о своих товарах^[6].

Б. А. Соловьев понимает под продвижени­ем обращение производителя к потреби­телю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Он отмечает, что процесс коммуникации - это и есть механизм про­движения^[7].

И. М. Синяева указывает, что механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком)^[8].

Таким образом, в указанных трактовках понятия «продвижение» и «коммуникация» пересекаются либо одно является частью другого (маркетинговые коммуникации как механизм продвижения)

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи це­левой аудитории информации о продукте^[9]. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций: 1) информирование потребителей о товаре и его параметрах; 2) формирование образа престижности, низких цен и инноваций; 3) поддержание популярности товаров и услуг; 4) изменение моделей восприятия товара; 5) стимулирование участников системы сбыта; 6) продвижение более дорогих товаров; 7) благоприятная информация о предприятии^[10].

По длитель­ности пользования и материальности - товары подразделяются на товары кратковременного пользования, товары длительного пользова­ния и услуги. По сфере потребления - различают потребительские товары и товары производ­ственного назначения. Данные группы, в свою очередь, делят на множество других категорий^[11].

Продвижение различных типов товаров может существенно отличаться. Так, на рынке «FMCG» (рынок товаров повседневного спроса или «fast moving customer goods») максимальных значений влияния достигает BTL-маркетинг, продвижение в местах продаж, промо-акции, indoor-реклама.

Итак, продвижение товара - это комплекс работ и мероприятий по доведению информации о преимуществах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания совершить покупку. Существует множество традиционных методов продвижения товаров и услуг. Как правило, эти инструменты комбинируются для повышения эффективности продвижения и большего охвата целевой аудитории.

1.2. Особенности и виды интернет-маркетинга

В настоящее время маркетинговые коммуникации и продвижение товаров в сети Интернет приобретает все большую попу­лярность, что обусловлено их высокой эффективностью в данной среде и четкими методами оценки последней.^[12]. Целью интернет-маркетинга является создание системы посто­янно растущих продаж, при которой оптимально расходуется марке­тинговый бюджет, и максимально используются ресурсы интернет-сетей для реализации миссии бизнеса.

Интернет-маркетинг является одной из важных частей электронной коммерции и может включать в себя множество направлений деятельности - от интернет-интеграции и информационного менеджмента до формирования обратной связи с потребителем и работы с общественным мнением (PR).

С расширением доступа к сети Интернет, электронная коммерция и интернет-маркетинг стали наиболее распространенными и используются практически в любой современной маркетинговой кампании. Интернет-маркетинг приобретает все большую популярность не только в потребительском секторе, но и на рынке «В2В»^[13].

Важными свойствами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность точного таргетирования и рost-click аналитики, ведущих к максимальному увеличению таких показателей как конверсия сайта и ROI (от англ. «return on investment») интернет-рекламы^[14].

Интернет-маркетинг включает: 1) медийную рекламу; 2) контекстную ре-кламу; 3) поисковый маркетинг в целом и SEO в частности; 4) продвижение в социальных сетях: SMO и SMM; 5) прямой маркетинг с использованием email, RSS и т.п.; 6) вирусный маркетинг; 7) партизанский маркетинг; 8) интернет-брендинг; 9) e-mail-маркетинг; 10) контент-маркетинг.

Важным фактором в распространении интернет-маркетинга является снижение цен на коммуникации по сравнению с традиционными коммуникационными каналами.

Итак, интернет-маркетинг - целый ряд различных методов, которые используются в Интернете для привлечения новых посетителей.

Ниже представлены четыре наиболее распространенных метода современного интернет-маркетинга (рисунок 1^[15]).

Рис. 1 - Методы современного интернет-маркетинга

Рассмотрим их более подробно.

1. Поисковая оптимизация.

Наиболее эффективным и действенным методом интернет-маркетинга является так называемая «SEO-оптимизация» или оптимизация сайта под конкретные запросы потенциальных клиентов, что позволяет выйти в «топ» выдачи поисковых систем.

2. Контекстная реклама.

Этот метод интернет-маркетинга обычно включает размещение текстовой или текстово-графической рекламы на сайтах, тематически связанных с деятельностью компании. Принцип действия - пользователю на сайте, близком по тематике, будет показываться реклама сайта компании.

3. E-mail маркетинг.

Не слишком затратный, но достаточно действенный метод. Посетителям сайта предлагается оставить контактные данные / подписаться на рассылку по теме сайта – например, на акционные предложения, скидки и пр. Таким образом собирается база данных клиентов, потенциально заинтересованных в товаре (услугах), что повышает эффективность рекламы и снижает расходы на нее.

4. Социальные сети.

Социальные сети сегодня представляют собой самые посещаемые в мире сайты. Как правило, в социальной сети можно создать имиджевую страницу бренда или даже интернет-магазин. Социальные сети предоставляют обширные возможности и для сегментации аудитории.

Популярность средств интернет-маркетинга растет с каждым годом. Согласно данным Комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС в 2018 г. составил почти 469 млрд. руб. При этом впервые объем интернет-рекламы превысил показатели рекламы телевизионной (рисунок 2^[16]).