Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ.pdf

Отсутствие финансовой устойчивости и надежности;
Высокий уровень цен по сравнению с конкурентами;
Высокая текучесть кадров;
Высокие издержки;
Высокая конкуренция на рынке услуг – несмотря на то, что на данный момент исследуемое предприятие является лидером, существует угроза утраты этого звания;
Нестабильная маркетинговая политика.

Конкуренты «Колесо путешествий», «Трэвэл тур» и «Библио Глобус».

В порядке убывающей значимости можно выделить определяющие факторы конкурентоспособности (табл. 2.5). Расчет производился на основе метода экспертных оценок в торговом отделе исследуемого предприятия.

Таблица 2.5

SWOT-анализ конкурентов

Факторы	ООО «Библио Глобус»	«Колесо путешествий»	«Трэвэл тур»	Coral Travel
Качество	Высококачественные услуги	Качественные услуги	Качественные услуги	Высококачественные услуги
Местонахождение	В оживленном районе	На центральной улице	В оживленном районе	На центральной улице
Уровень цены	Выше средней	Выше средней	Средняя	Выше средней
Спектр услуг	разнообразный	Яркий	разнообразный	разнообразный
Репутация фирмы	Широкоизвестный бренд	Хорошая репутация.	Хорошая репутация.	Хорошая репутация.

Наименьшие показатели у исследуемого предприятия получены по таким параметрам, как спектр услуг, уровень цен. В современных условиях развития туристического рынка характеризующимся расширением деятельностью фирм и как следствие ужесточением конкуренции, особое внимание уделяется вопросам качества предоставляемых услуг. Одним из факторов конкурентной борьбы Coral Travel является повышения качества уровня обслуживания. Набор факторов, по которым проводится оценка качества услуги, а также их значимость, можно определить, как и прочие характеристики рынка, путем социологических исследований.

В целом, основные показатели PEST-анализа туристской отрасли сведены в таблицу В приложении 5.

Таким образом, отрасль туризма носит крайне нестабильный характер. В виду этого деятельность турагентства Coral Travel во много зависит от окружающей его среды и условий ее функционирования.

Как показывают полученные данные, у турфирмы имеются неплохие возможности для развития. Отметим, что микроокружение Coral Travel – это среда, в которой, функционирует турфирма. Анализ микроокружения осуществляется через анализ конкурентов, потребителей и партнеров, имеющих прямые деловые контакты с данной организацией.

На сегодняшний день в городе и крае насчитывается огромное множество туристических фирм. Конкуренция на рынке крайне высока. Основными конкурентами Coral Travel выступают такие наиболее известные в городе агентства, как «Колесо путешествий» и «Трэвэл тур». Данные турфирмы существуют на рынке уже не первый год, имеют широкую известность и хорошую репутацию (считаются надежными среди клиентов).

Анализ системы туристического обслуживания в агентствах «Колесо путешествий» и «Трэвэл тур» позволили сделать общие выводы о работе конкурентов. Оба агентства располагаются в местах с большой проходимостью людей, офисы находятся по соседству с крупными сетями магазинов. Офисные помещения оборудованы всем необходимым для ведения туристической деятельности. Соответственно, аналогичными являются услуги и предлагаемые туры.

При этом отличительным аспектом в деятельности агентств можно выделить систему обслуживания.

Анализ сильных, слабых и нейтральных сторон проведем по методу экспертного опроса SNW (для их получения также использовались результаты уже проведенных исследований), результаты запишем в табл. 2.6, в дальнейшем они будут использованы.

Таблица 2.6

SNW-анализ

Наименование позиции	Качественная оценка
Наименование позиции	Сильная	Нейтральная	Слабая
Бизнес-стратегия	х
Финансы	х
Материально-техническая база			х
Финансовая устойчивость			х
Конкурентоспособность	х
Сбыт	х
Издержки			х
Связи с контрагентами	х
Лидерство	х
Репутация на рынке	х
Ассортиментная политика			х
Ценовая политика			х
Узнаваемость бренда	х
Репутация как работодателя			х
Маркетинговая политика		х

Далее построим многоугольник конкурентоспособности Coral Travel. Определим ключевые критерии услуг Coral Travel, которые влияют на приверженность и удовлетворенность услуги, прибыль от реализации услуги и привлекательность услуги для целевой аудитории.

Затем оценим конкурентоспособность услуг Coral Travel и услуг конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 10 — максимальный балл (таблица 2.7).

Таблица 2.7

Оценка конкурентоспособности услуг

Критерии конкурентоспособности	Coral Travel	ООО «Библио Глобус»	«Колесо путешествий»	«Трэвэл тур»
Ассортимент	8	8	2	5
Цена	9	9	3	4
Качество услуги	3	3	7	9
Эффективность и результат	9	9	4	3
Спектр услуг	5	5	5	5
Дистрибуция	4	4	8	10
Рекламная активность	3	3	8	5
Уникальность предложения	8	8	4	4
Знание бренда	5	5	8	9
Лояльность к бренду	7	7	3	5
Качество персонала	4	4	4	5

Построим многоугольник конкурентоспособности (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3- Многоугольник конкурентоспособности

На основании проведенных исследований можно сделать вывод о том, что для Coral Travel возможны следующие варианты стратегий дальнейшего развития. Это стратегия проникновения на рынок, более широкое распространение деятельности компании, и стратегия развития новых услуг, с помощью которой Coral Travel сможет расширить рынок потребления и укрепить свои позиции.

Построение матрицы БКГ позволяет сделать следующий вывод: в рассматриваемом примере портфель услуг вполне сбалансирован. Но учреждению необходимо осваивать новые направления и укреплять положение новинок - "знаков вопроса".

Более подробные выводы сформулированы в таблице 2.8.

Таблица 2.8

Матрица БКГ

		"Вопросительные знаки"	"Звезды"
Темп роста рынка	Высокий	Услуги дополнительного страхования обладают довольно небольшой долей в портфеле предложений. Поскольку от них, возможно, зависят в будущем стабильность и устойчивость организации, их необходимо поддерживать, финансировать и развивать	У организации довольно мало "звезд". Однако они являются настолько популярными видами услуг(продажа туров), что обеспечивают хорошую доходность, которая с каждым годом увеличивается. Эти направления необходимо поддерживать.
		"Собаки"	"Дойные коровы"
	Низкий	Прежде всего необходимо обратить внимание на прочие услуги, которые приносят хороший доход, но из-за их высокой стоимости число клиентов уменьшается. Поэтому здесь необходимо скорректировать стоимость для привлечения новой аудитории, что позволит услуге перейти в группу "дойных коров"	Основной акцент при поддержке делать на предоставление транспортных услуг
		Низкая	Высокая
		Доля рынка

Матрица БКГ предлагает следующий набор дальнейших действий учреждения на рынке:

1. Услуги, находящиеся в квадранте "Звезды", следует сохранять, их позиции - укреплять.

2. По возможности расширить спектр платных транспортных услуг из квадранта "Собаки". Это позволит перевести их в категорию "Вопросительные знаки" или "Дойные коровы".

3. Услуги, расположенные в зоне "Дойные коровы", нужно жестко контролировать - следить за изменением их рыночной доли и темпов роста объемов продаж.

Разработка рекомендаций оптимизации стратегии. Оценка экономической эффективности на реализацию предложенной стратегии

Стратегия продаж - одна из функциональных стратегий Coral Travel и является важным блоком корпоративной стратегии Coral Travel (таблица 2.9).

Таблица 2.9

Корпоративная стратегия Coral Travel

Корпоративная стратегия Компании

Организационная стратегия (стратегия управления)

Производственная стратегия / Продуктовая стратегия

Маркетинговая стратегия

Стратегия продаж

Финансовая стратегия

- Принципы и система управления
Организационная структура Компании

-Ключевые бизнес-процессы

-Стратегия управления персоналом

-Стратегия управления производственными технологиями

-Управление производственными ресурсами

-Инновационная стратегия

- Стратегия НИОКР

- Производственный план

-Стратегия маркетинга

- Брендинговая стратегия (в т.ч. марочная политика)

-Рекламная стратегия

- Стратегия PR

-План маркетинга

- План рекламы

-Стратегия продаж

-Система продаж (модель продаж / дистрибьюции)

- Коммерческая политика

-Стратегия (политика) дистрибьюции

- Ассортимент

ная политика

-Ценовая политика

- План продаж

-Финансовая стратегия

- Инвестиционная стратегия

-Принципы финансового планирования и бюджетирования

Цели разработки и реализации стратегии продаж Coral Travel.

Наиболее часто встречающиеся Цели разработки стратегии продаж, озвучиваемые нашими клиентами:

Стать одним из лидеров на российском рынке в своем сегменте.

Значительное увеличение продаж и активизация маркетинговой активности.

Формирование стабильного и управляемого спроса на продукцию/услуги Компании на рынке.

Повышение эффективности работы служб маркетинга и развития, в т.ч. за счет повышения отдачи от их совместной работы.

Доведение продаж продукции/услуг Компании в X г. до Y руб./Z шт.

Увеличение доли рынка в сегменте «A» с B% до C%.

Успешный вывод на рынок новинок продукции и услуг.

Выход на новые рынки сбыта и регионы.

Горизонты планирования стратегии продаж (таблица 2.10).

Таблица 2.10

Стратегия продаж

Стратегия продаж
Долгосрочная	Среднесрочная	Оперативная
От 3х лет	1-3 года	Календарный год
Ключевые положения стратегии продаж: - Оценка и анализ возможностей рынка для роста Компании - Цели и задачи сбыта на долгосрочную перспективу - Ключевые продуктовые направления для развития (продуктовая стратегия) - Регионы и рынки сбыта - Модель и система продаж	Ключевые документы, регламентирующие работу службы сбыта на среднесрочную перспективу: - Коммерческая политика - Политика дистрибьюции - Политика работы с партнерами - Ассортиментная политика - Ценовая политика - Кадровая политика, система мотивации, система KPI - Укрупненный план реализации стратегии продаж	Тактический план действий: - Календарный план реализации положений и проектов стратегии продаж на текущий год - План продаж на год