Файл: Теоретические основы управления продажами в розничной торговле.pdf

Введение

Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и проме­жуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс дости­жения целей.

В условиях современной экономики способность компании осуще­ствлять продажи своей продукции часто является определяющей с точки зрения ее развития. Чем лучше идут продажи у компании, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персо­нал она может привлечь и тем больше средств инвестировать в свое развитие соответственно, тем стабильнее будет ее рыночное положе­ние и тем сложнее будет конкурентам атаковать ее. Чем более надеж­ной будет система продаж в компании, тем более успешно компания сможет развиваться.

"Управление продажами" - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами - это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами.

Основной целью представленной работы является совершенствование деятельности исследуемого предприятия на основании разработке мероприятий по оптимизации продажи товаров ООО «ТСД» (магазин бытовой техники «ТехноСити»).

В курсовой работе предполагается решение следующих задач:

• рассмотреть понятие, сущность, функции управления продажами в розничной торговле;
• рассмотреть формы и методы стимулирования продаж;
• изучить методологические основы управления продажами электронной техники и их стимулирование;
• провести анализ управления продажами в розничной сети «ТехноСити»;
• провести анализ методов продаж и их стимулирования;
• разработать предложения по совершенствованию стимулирования продаж в «ТехноСити»;
• разработка направлений совершенствование коммерческой работы предприятия;
• разработка методов стимулирования потребителей отдела «Аудио-Видео техника».

Предметом исследования выступает магазин бытовой техники «Техностила» в целом и отдел «Аудио-Видео техника» в частности.

Предметом исследования служат проблемы повышения эффективности системы продаж на примере деятельности отдела конкретного торгового предприятия.

Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы следующие методы исследований: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, интервью, опрос, экспериментальные методы. Также в работе будут использованы методы сбора первичных и вторичных данных, методы прогноза и т.п.

ГЛАВА 1. Теоретические основы управления продажами в розничной торговле

1.1. Понятие, сущность, функции управления продажами в розничной торговле

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанных с оптовыми перепродажами и розничными продажами товаров конечному потребителю. Особенностью такой деятельности является характер торговой услуги – ее своевременность, надежность, доступность. Торговый маркетинг – это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям в внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг [8, с. 16].

Розничная торговля предопределяет особенности элементов комплекса маркетинга. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса – товар, цену, каналы распределения и продвижения. Используя конкретное приложение данной концепции к промежуточному рынку продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга существуют три дополнительные фактора – месторасположение, персонал и оформление – оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг – это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных [11, с. 185].

Розничная торговля предназначена в основном для реализации товаров индивидуальным потребителям. Однако из этого правила бывают исключения. Например, многие предприятия малого бизнеса, особенно общественного питания, а также индивидуальные предприниматели и управленческие потребители закупают товары для своей профессиональной деятельности в предприятиях розничной торговли.

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных тор­говых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности.

Розничные торговые предприятия реализуют товары непо­средственно населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи [16, с. 89].

Торговое обслуживание населения предполагает наличие спе­циально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможно­сти его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребитель­ских запросов покупателей, умения предложить и продать то­вар каждому конкретному человеку.

Одной из главных функций торговой деятельности является управление технологическими про­цессами в магазине. Под этими процессами понимается совокупность последовательных взаимосвязанных операций, выполняемых персоналом магазина, направленных на дове­дение товаров до покупателей с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Торгово-технологические процессы, осуществляемые в магазинах, ус­ловно подразделяют на: основные и вспомогательные.

К основным торгово-технологическим процессам относятся продажа товаров и обслуживание покупателей, включающие организацию покупательских потоков в торговом зале; выклад­ку товаров на оборудовании, обеспечивающую покупателям оптимальные условия их осмотра и отбора; организацию расчетов за отобранные покупателями товары; оказание покупателям дополнительных торговых услуг и другие подобные им технологические операции.

К вспомогательным торгово-технологическим процессам относятся приемка товаров от поставщиков; доставка их на места хранения; обеспечение необходимых условий хра­нения товаров; подготовка товаров к продаже; их тран­спортирование в торговый зал; организация хранения и сдачи тары.

Содержание основных и вспомогательных торгово-техно­логических процессов магазинов различных типов имеет определенные особенности, вызываемые формой их товарной специализации, используемыми методами продажи товаров, а также размерами. Эти особенности определяют специфи­ку отдельных технологических операций, осуществляемых в рамках основных и вспомогательных торгово-технологи­ческих процессов в магазине [19, с. 86].

В соответствии с характером торгово-технологических процессов формируется структура помещений магазина и организуется их технологическая планировка. Состав кон­кретных помещений магазина и их размеры определяются его типом и существенно дифференцируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров, методов их продажи и видов дополнительных торговых услуг, оказываемых поку­пателям.

В составе функций управления технологическими про­цессами значительное внимание должно быть уделено обеспечению рациональной технологической планировки торгового зала магазина. Рациональная технологическая планировка торгового зала предполагает такое его зониро­вание и размещение оборудования, которое позволяет обес­печить максимальные удобства покупателям при движении, осмотре и выборе ими товаров; не допускать очередей в местах выбора товаров и расчета за них; рационально использовать торговую площадь; создать благоприятные условия труда для торгово-оперативного персонала.

По своему назначению площадь торгового зала магазина подразделяется на такие основные зоны: площадь, занимае­мая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров; площадь, занимаемая узлами расчетов (такая площадь зонируется в тех магазинах, где расчетные операции не осуществляются непосредственно на рабочем месте про­давца); площадь проходов для покупателей.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непос­редственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:

ознакомление покупателя с реализуемым ассортимен­том товаров;

формирование мотивации выбора товаров покупате­лем;

отбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивание);

расчет за отобранные товары и получение покупки [25, с. 185].

Приемы осуществления перечисленных операций, свя­занных с непосредственной реализацией товаров покупате­лям, колеблются в определенном диапазоне — от полного обслуживания покупателей работниками магазина до полного самообслуживания покупателей. В рамках этого диапазона может быть выделено также частичное самообслуживание покупателей (или частичное их обслуживание работниками магазина).

С учетом этих определяющих принципов формирования приемов осуществления основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям, дифференцируются методы продажи, которые принци­пиально сводятся к четырем видам: 1) продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей; 2) продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей; 3) прода­жа товаров покупателям по образцам; 4) продажа товаров при полном самообслуживании покупателей.

1.2. Формы и методы стимулирования продаж

Для того, чтобы информация была не только донесена до потенциальных потребителей, но и оказала на них эффективное воздействие необходимо использовать комплексный характер воздействия с использованием всех элементов (средств) маркетинговых коммуникаций. При определении конкретных средств продвижения необходимо использовать (учитывать) особенности отдельных коммуникаций, которые определяют успех взаимодействий производителей товаров и их потребителей. К таким особенностям относятся

целенаправленный характер коммуникаций (маркетинговая коммуникация направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиапланирования);

повторяющийся характер сообщений;

маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воздействия на целевую аудиторию;

маркетинговые коммуникации имеют характер убеждения, которое может базироваться на серьезной аргументации, на чисто эмоциональном воздействии [11, с. 87].

На российском рынке реклама является доминирующим средством воздействия на потребителей. Большинство отечественных предприятий в качестве средства продвижения своей продукции на рынок используют только рекламу. Все это определяем место рекламы в системе продвижения продукции.

Закон РФ №108 –ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам, товарам, начинаниям, идеям и способствовать реализации».

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает в себя: поощрение покупателей; поощрение розничных и оптовых торговцев; поощрение деловых партнеров и торговых агентов.

В последнее время стимулирование сбыта развивается более высокими темпами, чем реклама. Этому способствуют ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей [18, с. 236].