Файл: Теоретические основы управления продажами в розничной торговле.pdf

Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение и т.п.

Под личными продажами понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенном этапе его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта – один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Паблик рилейшнз - PR (связи с общественность) включают в себя спектр программ, целью которых является предвидение (продвижение) и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.

1.3. Методологические основы управления продажами электронной техники и их стимулирование

С точки зрения теории менеджмента (которая по большей части отражает накопленный практический опыт лучших компаний) у каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет по­следовательность необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разра­ботки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания бу­дет производить, кому и каким образом продавать и какова будет сто­имость продуктов компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредствен­но определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями. Подробнее про­цесс стратегического менеджмента представлен на рис. 1.1 [7, с. 59].

При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты:

цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном вы­ражении: число клиентов, доля рынка, объем продаж);

Рис. 1.1. Последовательность принятия стратегических решений в компании

целевая аудитория (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять);

каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать» ваших клиентов — напрямую, через посредников и т. п.);

бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта) [19, с. 59].

Обратите внимание на то, что стратегия продаж должна представ­лять собой написанный и утвержденный документ. Если ответы на все иышеуказанные вопросы являются лишь устно согласованными, то можете считать, что в компании нет утвержденной стратегии продаж.

В практическом маркетинге торговые рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как 2-а тесно взаимосвязанных и вместе с тем специ­альных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах, а также как способы убедить их совершить покупку в магазине. Взаимо­связь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто употребляют совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных марке­тинговых коммуникациях (ИМК). В то же время для любой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Сходство и отличия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно анализировать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

О фундаментальном концептуальном отличии между рекламными коммуникаци­ями и стимулированием сбыта заявляет само латинское происхождение этих двух терминов.

Рекламные коммуникации зачастую определяют как непрямую форму убеждения, бази­рующуюся на информационном или эмоциональном описании достоинств про­дукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование часто рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого зачастую служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды [13, с. 87].

Методы по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание произвести покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.

Основное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. И реклама, и стимулирование продаж обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность исполь­зования одного и того же обращения в рекламных средствах и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций.

На деле менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной фирмы по продвижению товара. Какие методы будут превалиро­вать — зависит от целей фирмы. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей) [24, с. 217].

Для своего действенного воплощения, стратегический выбор, сделанный фирмой должен быть поддержан эффективными программами действий, иначе шансы коммерческого успеха малы. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по заманчивой цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо используя подходящие элементы стимулирования, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, фактором эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с 2-я взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным».

ГЛАВА 2. Анализ управления продажами в розничной сети «ТехноСити»

2.1 Общая характеристика розничной сети «ТехноСити»

Открытое общество с ограниченной ответственностью «ТСД» создано с целью осуществления коммерческой деятельности, удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли, привлечения и эффективного использования материальных и финансовых ресурсов. Общество организует свою деятельность в соответствии с Конституцией Российской Федерации, Гражданским Кодексом, законодательными и нормативными актами. Предприятие ООО «ТСД» завоевало определенное место на рынке цифровой и компьютерной техники.

Юридический адрес предприятия: Российская Федерация, г. Новосибирск, ул. Добролюбова, 16. Общество зарегистрировано в Новосибирской городской регистрационной палате № 15767 08.06.1998г. Общество с ограниченной ответственностью «ТСД», кратко ООО «ТСД», является юридическим лицом, имеет в собственности зарегистрированное имущество, имеет право от своего именно заключать договора, нести обязанности, выступать в суде истцом или ответчиком. Общество имеет право открыть свой расчетный счет в банке, имеет свой зарегистрированный товарный знак. Учреждено общество одним физическим лицом, соответственно его доля уставного капитала составляет 100 %. В пределах стоимости внесенного вклада участник общества отвечает по обязательствам общества и несет риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах вклада [16, c. 35].

ООО «ТСД» - это сеть цифровых универмагов, (торговая марка «ТехноСити») Основной вид деятельности – удовлетворение потребностей посетителей магазинов посредством консультаций, услуг, продажи, гарантийного и постгарантийного обслуживания цифровой и компьютерной техники.

Территория оказываемых услуг: город Новосибирск.

ООО «ТСД» действует на основе Устава, Договора между участниками и других нормативных и учредительных документов.

За 15 лет работы компания накопила огромный опыт в сфере торговой деятельности.   Фирма занимает одну из лидирующих позиций в снабжении населения и организаций компьютерной техникой. Товары, предлагаемые торговой компанией «ТСД», заслуженно пользуются активным спросом у покупателей [14].

Основное направление деятельности:

- оптовая и розничная торговля цифровой и компьютерной техникой;

-осуществление закупочной деятельности на внутреннем рынке;

-организация специализированных магазинов розничной торговли.

Продукция торговой компании в широком ассортименте представлена в пяти торговых точках города. Компания ТехноСити является авторизованным партнером крупнейших производителей. Ассортимент цифровой техники составляют: компьютеры, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, видеокамеры, коммуникаторы, плееры, акустические системы, печатная техника, различные аксессуары и многое другое. Компания ООО «ТСД» предоставляет своим клиентам широкий спектр сервисных услуг, например, применяются различные варианты оплаты, доставка по городу и в регионы, оптимизируется форма приема заказов, оказывается помощь в информационной и рекламной сфере. Для постоянных клиентов разработана система скидок в приобретении продукции компании.

В своей повседневной работе ООО «ТСД» реализует достаточно разнообразные управленческие решения, которые выполняются структурными подразделениями.

Во главе нашего магазина стоит директор, которому напрямую подчинен один заместитель директора. Данный руководитель выполняет все функции связанные с организацией коммерческой деятельности магазина и осуществления договорных отношений с поставщиками нашего предприятия. В свою очередь данному руководителю подчинены два основных отдела: коммерческий и торговый.

Структурные подразделения предприятия соподчинены единому руководству и взаимосвязаны между собой.

Генеральному директору непосредственно подчинены главный бухгалтер, руководитель ИТ – отдела, руководитель службы аудита, руководители общих служб: рекламного отдела, АХЧ, отдела HR, директора магазинов и руководители отделов – дистрибьютеров: отдела закупок, отдела логистики и сервисного центра. HR - отдел занимается подбором, наймом и учетом кадров. Отдел АХЧ осуществляет ремонтные работы, отвечает за инфраструктуру и комфортную рабочую среду на предприятии. Отдел логистики занимается перемещением и хранением ТМЦ. Отдел закупки товаров проводит работы по изучению спроса и предложения на товары, анализ цен, заключает договора с поставщиками, главная функция отдела – обеспечение предприятия товарами для последующей реализации и маркетинговые исследования. Отдел рекламы отвечает за рекламную деятельность компании. Реализация товаров осуществляется через сеть розничных магазинов, интернет – магазина, и отдела корпоративных продаж. Сервис – центр занимается гарантийным обслуживанием и постгарантийным ремонтом реализованной продукции. Бухгалтерия и финансовая служба ведут бухгалтерский и экономический учет.