Файл: Реклама как сигнал и как информация (Воздействие рекламы на аудиторию: методы, механизмы, способы и приемы).pdf
Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 58
Скачиваний: 2
Данные свидетельствуют о том, что рекламный текст и объявление оставили респондентов безразличными. То есть можно предположить, что среди опрошенных в процесс покупки рекламируемого товара было вовлечено наименьшее количество людей.
Сопоставляя две диаграммы, отчетливо видно, что эмоциональные психологические мотивы заставляют людей испытать большее количество чувств на высоком уровне, чем после просмотра и прочтения «рациональной» рекламы.
Рис.5. Чувства, испытываемые респондентами, при просмотре и прочтении «рационального» объявления
Для выявления наличия вовлеченности в рамках опроса респондентам был задан вопрос об их предполагаемых действиях в отношении товара после прочтения рекламных объявлений.
Рис.6. Намерения после эмоциональной рекламы
Рис.7. Намерения респондентов после «рациональной» рекламы
Сопоставляя результаты, отчетливо видно, что потребители после рекламы шоколада проявляют интерес к товару, который выражается в том, чтобы узнать о товаре больше того, что рассказано в тексте рекламного объявления (50%). Так же после просмотра объявления респонденты готовы попробовать продукт (34%) и даже купить его (13%).
Меньшую вовлеченность респонденты испытали от объявления с рекламой йогурта. Купить товар намеревалось меньшинство опрошенных, а большинство ничего не предполагало делать дальше (64%). Хотя 25% готовы были продолжить узнавать продукт.
Подводя итоги опроса, можно сделать ряд выводов:
-
- Люди часто обращают внимание на рекламу, особенно на рекламу, использующую эмоциональные психологические мотивы;
- В сравнении с рациональной рекламой эмоциональная вызывает больший эмоциональный отклик у получателей рекламного сообщения;
- Эмоциональная реклама в большей степени побуждает зрителя к последующим действиям в отношении продукта и бренда, что подразумевает вовлеченность в коммуникацию и возможную последующую покупку.
Специфика эмоционального типа рекламы в условиях низкой вовлеченности потребителя и неразличимости альтернатив формирует более высокий уровень позитивного отношения и доверия к бренду, чем рациональный тип. Полученные эмпирические данные могут быть использованы в качестве основы для разработки рекламной стратегии компании, нацеленной на формирование позитивного отношения потребителя к бренду.
2.2. Рекомендации по повышению эффективности использования механизмов воздействия в рекламе продуктов питания
Проведенный анализ показал, что в рекламе продуктов питания обычно сочетаются рациональные и эмоциональные психологические мотивы. Тенденция современности такова, что именно на эмоциональную составляющую в рекламе данной товарной категории делается акцент. Это подтвердило и проведенное исследование, результаты которого представлены в предыдущем параграфе. Аудитории обращает внимание на рекламу, тексты которой кратки и наполнены «эмоциональной составляющей». Такая реклама обращает на себя внимание, способствует запоминанию бренда и вызывает большее желание совершить покупку, попробовать данные продукт на вкус.
В связи с этим два типа мотивов – как рациональные, так и эмоциональные, необходимо грамотно объединять и сочетать. Ограничиваться только лишь апеллированием к чувствам, эмоциям и ценностям аудитории недостаточно, поскольку современный потребитель продуктов питания обращает внимание на многие факторы – экологичность, польза, соответствие тенденциям и правилам здорового образа жизни, отсутствие вредных компонентов (ГМО, пальмового масла, холестерина и т.п.).
Эмоциональная составляющая рекламы продуктов питания предполагает апеллирование к следующим категориям ценностей – витальные ценности (жизнь, здоровье, безопасность), социальные (дом, семья, отношения поколений, как, например, в рекламе сметаны «Домик в деревне»); моральные (дружба, например, реклама драже «Skittles» - «поделись радугой с друзьями»); экзистенциальные (свобода, любовь, творчество); эстетические (гармония, красота) ценности. Также в рекламе продуктов питания важна рациональная составляющая, например, сведения о пользе продукции, доводы к прагматизму (ролики, в которых делался акцент на экономии средств, выгоде).
Значительная часть рекламных посланий рекламирует продукты питания для детей, в связи с этим важно учитывать, что основным потребителем и этой категории товаров является женщина, поскольку эту продукцию для своих детей покупает, как правило, мать.
Стоит отметить, что подобная реклама изобилует применением персонажей (с целью привлечения самой детской аудитории). Примеры рекламных роликов данной категории: молочные продукты «Чудо» («Создавая новую форму, мы стремились к совершенству. Теперь чудо йогурт в новой прекрасной бутылочке»); мороженое «Twister» («Twister - приключения начинаются»); «Бонпари» («Бонпари - фруктовые истории внутри»); шоколадный батончик «Nesquik» («Такие разные и такие вкусные»); «Здрайверы» от «Агуши» («Бабушка все думает, что я маленький и дает мне Агушу. А мама понимает, что мне нравятся йогурты «Здрайверы». Полезные и вкусные как «Агуша», но специально для меня. Здрайверы - Та же польза, только старше»); «Kinder-сюрприз» («Я в «Kinder-сюрпризе». «Kinder- сюрприз» - всегда дарит радость).
Перечисляя эпитеты, применяемые в рассмотренной рекламе продуктов питания, нельзя не отметить их специфическую утрированность. Объект рекламы здесь зачастую возвышается до уровня нечто такого, что одновременно дает здоровье, молодость, энергию, вдохновение, праздник для духа и тела, гармонию, наслаждение (Alpen Gold - «Оптимизм в твоих руках» - печенье как источник вдохновения; печенье «Юбилейное утреннее» - «Вкус вашего энергичного утра»; Мaссоnа - «Для влюбленных в кофе»; «Жизнь не делится на было и стало, она непрерывна. Гармония внутри. Чай «Greenfield»; «Кто сказал, что рай на земле невозможен? Bounty - райское наслаждение»).
При этом характер рекламных сообщений сохраняется в любой подкатегории (будь то кофе, чай, сок, энергетик, жвачка или шоколад).
Иногда основным убеждающим аргументом становится некое «научное» обоснование, как в случае с роликом Actimel, в котором выдается следующая информация: «Научные исследования, проведенные ЦНИИ Эпидемологии, подтверждают, что «Актимель» рекомендован для укрепления иммунитета. Рекомендуется ежедневное регулярное употребление продукта в рамках сбалансированной диеты и здорового образа жизни».
Позиционирование – это формирование образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов. Для эффективного позиционирования в рекламе продуктов питания на основе эмоциональных и рациональных критериев должны выполняться четыре главных условия:
1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
В рекламе продуктов питания психологическое воздействие на потребителя оказывает не только цветная картинка. Важную роль играет шрифт текста. Он может быть цветной, необычный, жирный, крупный, легко читаемый, контрастирующий с фоном.
Немаловажное психологическое влияние на потребителя оказывает и цветовая гамма: сочетание цвета букв и фона. Его эмоциональное восприятие можно классифицировать по признакам «грустный - радостный», «агрессивный - неагрессивный». К «радостным», а потому и запоминающимся потребителем, можно отнести следующие цветовые сочетания - белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, желтый на белом. Для дизайнеров рекламы продуктов важно учитывать, какие цветовые гаммы потребитель считает «агрессивными - неагрессивными». Например, зеленое яблоко на одном фоне может вызывать положительные эмоции и восприниматься вкусным. На другом - кислым и вызывать отрицательные эмоции.
«Агрессивные» цветовые сочетания:
• красный на черном
• коричневый на синем
• фиолетовый на черном
• синий на черном
• синий на коричневом
• зеленый на фиолетовом.
Неагрессивными признаны цветовые сочетания, имеющие светлый фон, особенно популярна гамма синий на белом.
Итак, два типа мотивов – как рациональные, так и эмоциональные, необходимо грамотно объединять и сочетать. Ограничиваться только лишь апеллированием к чувствам, эмоциям и ценностям аудитории недостаточно, поскольку современный потребитель продуктов питания обращает внимание на многие факторы – экологичность, польза, соответствие тенденциям и правилам здорового образа жизни, отсутствие вредных компонентов (ГМО, пальмового масла, холестерина и т.п.). Эмоциональная составляющая рекламы продуктов питания предполагает апеллирование к следующим категориям ценностей – витальные ценности (жизнь, здоровье, безопасность), социальные (дом, семья, отношения поколений, как, например, в рекламе сметаны «Домик в деревне»); моральные (дружба, например, реклама драже «Skittles» - «поделись радугой с друзьями»); экзистенциальные (свобода, любовь, творчество); эстетические (гармония, красота) ценности. Также в рекламе продуктов питания важна рациональная составляющая, например, сведения о пользе продукции, доводы к прагматизму (ролики, в которых делался акцент на экономии средств, выгоде).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современных условиях продвижение товаров на рынке невозможно без помощи рекламы. Многообразие рекламного продукта приводит к тому, что главным показателем эффективности рекламы является ее психологическая сущность, причем основной составляющей успешной рекламы становится ее эмоциональный бенефит.
В настоящей работе были рассмотрены как теоретические аспекты механизмов воздействия рекламы на потребителя, так и практические наработки.
Поскольку реклама должна спровоцировать возникновение определенной потребности в продукции, прежде всего в работе рассмотрена «пирамида потребностей» А.Маслоу, на которой основывается построение адресации к целевой аудитории при создании рекламной продукции: потребность в пище, в здоровье, в жилье, в отдыхе, половое влечение; потребность в безопасности и избавление от страха; потребность в принадлежности сообществу и в любви; потребность в уважении и в успехе; познавательные потребности; эстетические потребности и потребность в самоактуализации – развитии личности. Так как для успешного продвижения товара необходимо, чтобы потребитель выделил его из массы других товаров, в данной работе были изучены задействованные человеческим мозгом процессы: мышление, восприятие, внимание и память.
Также была рассмотрена классическая модель скрытого управления покупателем для приобретения товара – схема «AIDA» (в расширенном варианте «AIDMA»): внимание–интерес–желание–мотивация–действие. В работе изучены и новейшие технологии психологического воздействия, использующие нейростратегии: технология ZMET (техника извлечения метафор); НЛП, использующее внутри технологии свои приемы: подтекст, синестезия, юмор, маркировка текста, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов («мыслевирусов»), метафоры, подстройка по ценностям, субмодальности (особенно важный для исследования приемов, применяемых рекламистами в телевизионной видеорекламе).
Поскольку приемы психологического воздействия невозможно рассматривать в отрыве от механизмов этого воздействия, был тщательно изучен теоретический материал, в котором разные авторы одни и те же вещи называют по-разному: методы, способы, техники, технологии, механизмы и приемы. На основе детального анализа и сопоставления мнений, в работе были выявлены следующие нижеперечисленные группы.
Методы психологического воздействия: информирование, убеждение, внушение (суггестия) и побуждение.