Файл: Реклама как сигнал и как информация (Воздействие рекламы на аудиторию: методы, механизмы, способы и приемы).pdf
Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 63
Скачиваний: 2
Введение
Актуальность темы исследования заключается в том, что развитие психологии рекламы как отрасли психологической прикладной науки очень важно. Известная фраза «реклама – двигатель прогресса» не лишена оснований, т.к. благодаря ей мы узнаем информацию о технических новинках и об инновационных технологиях, благодаря ей создается имидж бренда и конкурентная способность товара, потребитель узнает о достоинствах товаров и услуг и о наиболее выгодных ценах. Современные наработки в области исследования эффективности рекламы свидетельствуют об опасности «зомбирования» потребителя: каждый следующий шаг в направлении создания все более и более эффективного рекламного продукта – улучшает позиции рекламодателя и ухудшает степень самостоятельности покупателей. Но, тем не менее, законы рынка требуют повышения эффективности рекламной отрасли, поэтому те механизмы, которые для этого используют, необходимо изучать и развивать.
Цель данной работы – изучить механизмы воздействия текстовых рекламных сообщений на аудиторию.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть методы, механизмы, способы и приемы воздействия рекламы на аудиторию;
- описать современные механизмы воздействия текстовой рекламы на потребителя;
- провести анализ использования мотивационных механизмов в рекламных текстах на примере категории «продукты питания»;
- разработать рекомендации по повышению эффективности использования механизмов воздействия в рекламе продуктов питания.
Объектом исследования в работе выступают механизмы воздействия рекламных текстов.
Предметом исследования являются механизмы психологического воздействия на аудиторию, которые используют рекламисты – как в создании рекламной продукции в целом, так и в процессе создания текстовой рекламы.
В ходе исследования использовались теоретические и эмпирические методы: анализ, синтез и сравнительный метод изученного в ходе работы материала – как теоретического, так и практического, анкетный опрос по вопросам, связанным с воздействием текстовой рекламы.
Глава 1. Теоретические основы изучения механизмов воздействия текстовых рекламных сообщений на аудиторию
1.1. Воздействие рекламы на аудиторию: методы, механизмы, способы и приемы
В современных условиях ускоренное развитие экономики обуславливает необходимость удержания рыночной ниши, привлечения новых клиентов, продвижения в оказании услуг предприятия и увеличения конкурентоспособности. Одним из эффективных инструментов достижения вышеозначенных целей является реклама, поэтому организации пытаются найти наиболее продуктивные способы рекламирования своих товаров и услуг. В широком смысле реклама – это одна из форм коммуникации. В узком смысле под рекламой понимают информацию, которая распространяется любым способом и при помощи различных средств, а также адресована неопределѐнному кругу лиц с целью привлечения внимания субъектов (покупателей) к рекламируемому объекту [9, с.44].
Реклама по сравнению с другими формами маркетинговых коммуникаций имеет ряд неоспоримых преимуществ:
- во-первых, нацелена на широкую аудиторию покупателей;
- во-вторых, имеет общедоступный характер;
- в-третьих, позволяет наглядно продемонстрировать продукцию, так как использует цвет, звук, текст; и наконец, даѐт более масштабное представление потребителям о продукте или организации [9, с.90].
Однако рекламе присущи следующие недостатки: зачастую она требует больших капиталовложений; является односторонним коммуникационным каналом и не всегда обладает должной убедительностью.
Реклама, как один из основных элементов рыночной экономики, способна предоставлять потребителю информацию о наличии и достоинствах товара, увеличивать спрос на товар, способствовать увеличению производства данного товара, что в свою очередь позволяет регулировать цены, стимулировать конкуренцию, контролируя определенные показатели товара.
Сегодня тема воздействия рекламы на аудиторию актуальна и обсуждаема. Поскольку главная задача рекламы – мотивировать потенциального потребителя купить продукт, то в идеале выстраивается такая последовательность: реклама воздействует на потребителя, потребитель совершает покупку. По мнению Е.Н. Зарецкой, именно психологическая эффективность ведет к экономическим результатам при балансе остальных факторов [4].
Главным исходным в определении мотивации человека при создании рекламного продукта становится «пирамида потребностей» А.Маслоу (потребность в пище, в здоровье, в жилье, в отдыхе, половое влечение; потребность в безопасности и избавление от страха; потребность в принадлежности сообществу и в любви; потребность в уважении и в успехе; познавательные потребности; эстетические потребности и потребность в самоактуализации – развитии личности) [8].
При этом важно учитывать, что удовлетворение базовых потребностей человека (в еде, здоровье, жилье и т.п.) – не является главным стимулом к приобретению товара или услуги. Зачастую потребители тратят деньги на по сути не нужные для них вещи. Каждая покупка обусловлена определѐнной причиной, которая вызвана внутренними переживаниями человека. Причиной может быть что угодно – к примеру, чувство самодостаточности, различные воспоминания [14].
По мнению американского психолога В.Паккарда, реклама, чтобы быть успешной, должна поднимать обнаруженные психоанализом подсознательные состояния до уровня сознания. Бессознательная сфера человека – излюбленная мишень воздействия создателей рекламы.
Основными методами психологического воздействия на потребителя являются: информирование, убеждение, внушение и побуждение (Приложение 1). Мы не будем останавливаться на информировании, так как этот метод наименее затрагивает психические эмоциональные процессы, опишем следующие:
Метод убеждения заключается в том, чтобы с помощью аргументации донести необходимость приобретения товара до потребителя. Действие этого метода возможно только в случае заинтересованности приобретения продукции со стороны покупателя. В процессе убеждения применяют различные виды аргументов: к первому относят те, которые основаны на личном опыте покупателя, (например, задаются вопросы: «Вы хотите быть здоровыми, красивыми, успешными?» или показывается соучастие: «мы с вами можем…»); ко второму – доводы в пользу приобретения товара: его качества, потребительских свойств, конкурентных преимуществ (например, продукт без консервантов, приготовленный из натуральных компонентов); к третьему – негативную информацию, которая предостерегает человека от неблагоприятных последствий в случае, если он не купит данный товар (реклама глюкометра One Touch Select Simple предупреждает о развитии диабета, если не измерять уровень сахара в крови); последним и не менее важным аргументом является потребность человека быть как все, например, «Новое поколение выбирает Pepsi».
Метод внушения (или суггестии) в научной литературе рассматривается как искусственное воздействие на сознание человека словом, внешним видом, идеей или другим способом психического явления для создания положительного имиджа. При этом используются следующие механизмы: утверждения-трюизмы («очевидно, что…»), образность качеств (если яблоко, то спелое, сочное или румяное и т.п.), положительные утверждения (вместо «я не хочу болеть, потому что…» – «я здоров, потому что,,,»), замена команды (вместо «покупайте» – «все любят покупать»), иллюзия выбора («вы можете купить 1 кг за 200 руб. или 2 кг за 300 руб.», причем выбор должен быть в пользу продавца), речевая динамика (мягкость и сила голоса, паузы, интонации, тембр и темп речи).
Побуждение – это заключительный этап в процессе влияния рекламы на покупателя. Цель побуждения обуславливается немедленной реакцией на рекламное обращение. Помимо четкой артикуляции нужных действий потребителя (вроде «Вкладывайте деньги в наш банк»), на практике используют такие побудительные факторы, как: ограничение во времени («Только сейчас», «Первым пяти позвонившим»); предоставление льгот («Скидки для пенсионеров», «Приходите, и узнаете о наших скидках»); сообщение («Позвоните, и мы поможем Вам») [21].
Поскольку реклама должна спровоцировать возникновение определенной потребности в продукции, чтобы потребитель выделил его из массы других товаров, необходимо знать и использовать задействованные человеческим мозгом процессы:
Мышление – психический процесс отражения действительности, высшая форма творческой активности человека. Именно это свойство мышления – участвовать в процессе анализа условий, их сравнения и принятия решения – оказывается крайне важным для психологии рекламы, так как проблема сравнения и выбора всегда стоит перед человеком, который живет в мире разнообразных реклам и товаров [4].
Если говорить об инструментах решения рекламой стоящих перед ней коммуникационных задач, то можно утверждать, что ключевым фактором дифференциации бренда в голове потребителя являются эмоции. Именно поэтому в брифе наряду с основным сообщением, инсайтом и рациональным преимуществом продукта часто упоминается «эмоциональный бенефит» (от англ. benefit – выгода, польза, преимущество). Таким образом, эмоциональный «фундамент» бренда в памяти более важен при принятии решений, чем рациональные ассоциации. Эмоциональное преимущество бренда, которое учитывается при создании рекламного продукта – это сложное позитивное когнитивное утверждение, которое потребитель может сделать (а точнее – почувствовать) о себе в связи с использованием данного продукта. Проще говоря, эмоциональное преимущество бренда – это «что-то хорошее, что я могу сказать о себе, предпочтя этот конкретный продукт другому» [5, с.23].
Из способов психологического воздействия можно выделить: цвет, образ, слоган и название бренда.
В восприятии потребителем рекламного сообщения большую роль играет цветовая гамма. Поэтому при создании бренда необходимо учитывать символику цвета, так как он влияет на нервную систему и на чувства человека. В результате проводимых исследований выявилась следующая закономерность: на долю зрительного восприятия цвета приходится только 20 %, а оставшиеся 80 % «поглощаются» нервной системой [4, с.143]. Интересно, что отношение к цвету в каждой стране своѐ, так в России в контексте рекламной деятельности цвета наделены следующими характеристиками: красный цвет настраивает на решительность и способен вызвать у человека потребность в покупке данного товара, однако чрезмерное его использование может вызвать агрессию и даже раздражение, отрицательно сказывающиеся на продвижении рекламируемого объекта, этот цвет активно используется в продвижении следующих компаний: «Coca-Cola», «Red Bull», «KFC», оператора «МТС» [46, с.195].
Из области практического применения психологического воздействия цвета в рекламе приведем только один пример: цветовые решения брендов главных сотовых операторов России: «Мегафон» – зеленый (цвет спокойствия и уверенности), «МТС» – красный (цвет активности), «Билайн» – полосатый черно-желтый (общительность и привлечение внимания). Для конкурирующих лидеров в этой области было необходимо поделить рынок и найти для себя собственный сегмент. Уже сама цветовая гамма логотипа подсознательно подсказывает потребителю выбор: почувствуй, каков ты – и подключайся.
Не менее важно для психологического воздействия разработать эмоционально запоминающееся название бренда компании. Сегодня, когда на рынке чрезвычайно много известных и зарекомендовавших себя брендов, конкуренция в области названий очень высока. Из психологически верных названий, нацеленных на определенную целевую группу, можно упомянуть мороженое «Крутышка» (для детской аудитории) и пломбир «48 копеек» (эмоционально возвращающее покупателя среднего и старшего возраста в Советское время), Иногда оригинальность рекламистов вызывает у потребителей противоречивые психологические ассоциации: например, водка «Белочка» или салон красоты «Страшная сила». Важно, чтобы название бренда благоприятно воспринималось целевой аудиторией. Значение бренда для потребителя зависит и от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств потребитель не может судить об их качестве, а следовательно бренд приобретает особую значимость как заменитель показателя качества [10].