Файл: Реклама как сигнал и как информация (Воздействие рекламы на аудиторию: методы, механизмы, способы и приемы).pdf
Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 72
Скачиваний: 2
Непременным атрибутом психологического воздействия является слоган – запоминающаяся фразу в рекламе как товаров, так и самой фирмы. Для составления текста слогана копирайтеры должны знать мнемонические приемы (от греч. mnemonikon – искусство запоминания). Специалист по копирайтингу М.Блинкина-Мельник со структурной точки зрения различает три типа слоганов: связанные, привязанные и свободные. Связанные слоганы включают название продукта, при этом бренд со слоганом невозможно разделить: «Тефаль всегда думает о вас», «Ваша киска купила бы Вискас», «Всегда Кока-Кола» «Все за Сибирскую корону» и т.п. С точки зрения мнемонической эта группа наиболее эффективна – потребитель почти автоматические запоминает как слоган, так и бренд. Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган в принципе можно изолиро-вать, но звучать в отрыве от бренда он будет несколько странно: «Жилетт. Лучше для мужчины нет», «Велла. Вы великолепны!», «Чистота. Чисто Тайд», «Есть идея – есть ИКЕА». Наконец, свободные слоганы независимы и прекрасно себя чувствуют в одиночку: «Нескафе. Все к лучшему», «Кофе Якобс. Аромат, который сближает», «Филипс. Изменим жизнь к лучшему» «Пепси. Бери от жизни все» [2, с.120].
Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Но в некоторых случаях маркетологи предлагают перейти к новой стратегии и переформатировать слоган из связанного в свободный (например, вместо «Ваша киска купила бы Вискас» – «Вискас. Потому что кошка Вам доверяет» или вместо «Кто идет за Клинским» – «Клинское. Ясное дело какое»). Это своеобразная заявка потребителю о том, что бренд и так узнаваем, и фирма не нуждается в специальных мнемонических приемах [7, с.120].
Многие исследователи отмечают, что удачных слоганов мало. Причем, некоторые слова и конструкции используются настолько часто, что уже «износились» и утратили свою привлекательность. Для того чтобы не впасть в банальность, копирайтерам категорически нельзя эксплуатировать следующие: выбор, гарантия, качество, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, блаженство, безупречный, достойный, совершенный, особый, неповторимый [7, с.125]. Так же как излюбленное выражение «низкие цены». Однако к этому совету мало кто прислушивается, видимо до тех пор пока употребление этих слов не перестанет окончательно работать на потребителя или не начнет у него вызывать отторжение.
1.2. Современные механизмы воздействия текстовой рекламы на потребителя
Современная реклама, использующая простейшие знания психологии в области основных когнитивных процессов человека (ощущение, восприятие, память, представление, мышление, эмоции и проч.), перестает приносить должные результаты, какие были ранее. Современный потребитель научился «закаливать» свою волю и создавать себе защитные барьеры, поэтому известная схема AIDA (см. Приложение 2) изживает себя, и на смену ей приходит новые технологии.
Нейролингвистическое программирование (НЛП) можно отнести к сравнительно новым технологиям, так как оно использует нейростратегии. Несмотря на то, что НЛП не признается академическим сообществом, на различных примерах можно доказать состоятельность этого метода воздействия на массы как в рекламе и PR, так и в политике. НЛП возникло в 70-х годах прошлого столетия в качестве гипотезы: что, если существует некая формула успеха? Проведя необходимые исследования, ее основоположники, Бэндлер и Гриндер, вывели формулу успеха – точнее правила успешной коммуникации. А позже создали целую «секту» НЛП. Ее члены занимаются «наукой», суть которой никогда не была «проверена в лабораторных условиях» [16].
Если говорить о задачах, стоящих перед НЛП, то прежде всего, это выявление фильтров внимания и отдельных стратегий мышления человека, что дает возможность создания рекламных сообщений в тех нейростратегиях и отображать в тех каналах восприятия, которые свойственны тому или иному человеку. Это обеспечивает максимальную точность попадания рекламного сообщения в цель.
В одном из своих интервью Джон Гриндер выделил три основных приема психологического метода: «подтекст (второй смысл), синестезия (смешение или переключение каналов информации) и использование юмора. Все три чрезвычайно эффективны, но эффективны именно на бессознательном уровне» [8]. Помимо этих приемов, в рекламном продукте довольно часто встречаются еще и такие как маркировка, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов («мыслевирусов»), метафоры, подстройка по ценностям, субмодальности и другие [16].
- Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой блок уходит на бессознательный уровень.
- Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном рекламы. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик «Мегафона», в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего. Наиболее применяем в телерекламе.
- Лингвистические рекламные технологии НЛП. Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: «Вы можете взять «Кока-колу» в новой большой бутылке и получить больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще. Еще один пример: «Задача этой статьи не столько объяснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, сколько показать на примерах, как они работают» [16].
- Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным». В бренде «Моя семья» ценность заложена прямо в нем самом.
- Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд». Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.
- Создание «мыслевирусов». Мыслевирус – информация, существующая в сознании людей по принципу вируса – т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизма мотивации – чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: «есть о чем рассказать».
Таким образом, мы рассмотрели теоретические аспекты механизмов воздействия рекламы на сознание потребителя: основные методы (информирование, убеждение, внушение, побуждение); механизмы (или техники) воздействия (повторяемость внушение, гипноз, подражание, имидж, идентификация, заражение, убеждение, стереотип, социально-психологическая установка); приемы (информационно-манипулятивный, эмоциональный, побуждение страха, апелляция к патриотизму и ностальгическим чувствам, «ложный стыд», сравнительный, подмена понятий, вживленная оценка, риторические вопросы, импликатуры); способы воздействия, используемые на практике (посредством слогана, цвета текста и т.п.); процессы, задействованные в человеческом мозге при рекламном воздействии (мышление, восприятие, внимание, память); старую проверенную схему скрытого управления покупателем AIDMA (внимание – интерес – желание – мотивация – действие); а также новейшие технологии, используемые рекламистами для изобретения новой «формулы успеха» – нейромаркетинг и НЛП.
Глава 2. Анализ механизмов воздействия рекламных текстов на аудиторию на примере категории «продукты питания»
2.1. Анализ использования мотивационных механизмов в рекламных текстах
В рамках аналитической главы рассмотрим, каким образом использование эмоциональных психологических мотивов в рекламе повышает степень вовлеченности потребителей и увеличивает их интерес к рекламе. Для этого был проведен анкетный опрос. В опросе приняло участие 157 человек. Опрос имел форму онлайн анкетирования на базе Google Forms и состоял из 3 блоков: реакция на эмоциональную составляющую рекламы, последующая реакция на рекламное сообщение, общие сведения об участниках опроса. В опросе приняло участие почти равное количество мужчин и женщин.
Первая часть опроса ставила своей задачей выяснить обращают ли люди внимания на рекламу и почему. Анализирую полученные данные, можно прийти к выводу о том, что большинство людей все же обращает внимание на рекламу. 76% опрошенных подтвердили это (рис.1).
Рис.1. Ответы на вопрос «Обращаете ли Вы внимание на рекламу?»
Отвечая на вопрос о частоте внимания к рекламе, респонденты в большинстве ответили, что часто уделяют внимание рекламным сообщениям. Положительно ответили 65% опрошенных. Таким образом, несмотря на высокий информационный шум, реклама часто привлекает внимание потребителей.
При ответе на вопрос, почему люди обращают внимание на рекламу, многие ответили, что их привлекает формат, сообщение и образ, использованный в рекламе. Однако стоит обратить внимание на то, что потребители не оставили без внимания ответ о развлечении с помощью рекламы.
Рис.2. Причины, по которым респонденты обращают внимание на рекламу
Респонденты продемонстрировали своими ответами, что внимание к рекламе существует на достаточно высоком уровне, а основной причиной, по которой люди проявляют это внимание, является интересный образ и формат рекламы, а также потребность в получении информации о товаре (37% опрошенных).
В этой же части опроса участникам было предложено посмотреть два постера печатной рекламы. Постер №1 представляет собой в большей степени информативную рекламу, основанную на рациональных доводах. Это реклама йогурта «Активиа». Образец постера №2 – «Оптимизм в твоих руках!» отличается эмоциональной составляющей – реклама шоколада «Alpen Gold».
64%, что составило большинство опрошенных, после просмотра двух типов объявлений отметили как понравившийся, образец №2 с эмоциональным наполнением. В данном случае интересны ответы людей, которые объясняют данный выбор (рис.3).
Рис.3. Основные причины выбора «эмоционального» ролика шоколада
Можно говорить о тенденции того, что людей интересует реклама, они часто обращают на нее внимание. Основной причиной, по которой они смотрят на рекламу, является ее интересный формат, необычность сообщения и образа, эмоциональная мотивация. В сравнении с информативной рекламой, апеллирующей к логике и рациональной аргументации, зритель проще и быстрее обращает внимание на вовлекающую «эмоциональную» рекламу.
Перейдем к анализу второй части опроса, которая детально рассматривает реакцию респондентов и те действия, к которым приводит просмотр двух заявленных выше образцов. Респондентам предлагалось оценить чувства, которые они могут испытать при просмотре каждого рекламного объявления и прочтения его текста по пятибалльной шкале, где 1 обозначает «совсем не испытал», а 5 - «испытал в большей степени».
Рис.4. Чувства, которые испытали респонденты после просмотра и прочтения «эмоционального» образца (№2)
На рисунке 4 представлены результаты опроса респондентов после просмотра рекламного объявления шоколада «Alpen Gold». Из представленной диаграммы видно, что респонденты не остались равнодушны и уровень безразличия находится на минимальной отметке. В то же время можно заметить всплеск интереса, восторга и притяжения.
При просмотре и прочтении образца, который представляет собой информативную рекламу, набор чувств, испытываемый респондентами, изменился. Рассмотрим результаты, представленные на рисунке 5.