Файл: Роль рекламы в средствах массовой информации в формировании имиджа предприятия.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Современные тенденции развития бизнеса диктуют определенные стратегии поведения компаний на внешнем рынке. Возрастает конкуренция среди работодателей на рынке труда, ужесточаются требования к кандидатам как с точки зрения профессиональных знаний, навыков и умений, так и с точки зрения личностного соответствия образу необходимого сотрудника. Крупные компании выходят на новый уровень конкурентной борьбы - борьбы на уровне имиджевых характеристик, которая позволяет привлекать лучших кандидатов с меньшей потерей временных и материальных ресурсов.

В современных условиях имидж, как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешние стороны деятельности предприятия, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. Мы видим, что все большее число рекламных фирм осознает важность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересовано в информационно-аналитическом обеспечении такого направления коммуникационной политики. Ведь создание привлекательного образа (имиджа) фирмы не менее значимо, чем обнародование информации о ее услугах. Это во многом связано с тем, что в условиях, когда рекламные фирмы предоставляют примерно одинаковый набор услуг с примерно одинаковыми ценами, выбор клиентами того или иного предприятия во многом определяется сложившимся о нем представлением.

Но имидж - это не только и не столько то впечатление, которое рекламная фирма непосредственно производит на клиента. Настоящий имидж - это «продолжение» данного впечатления через средства связей с общественностью т рекламу. Рекламная фирма может иметь прекрасный центральный офис, ее отделения могут быть расположены в престижных районах города, она может подобрать квалифицированный и культурный персонал, ее финансовое положение может быть превосходным, а оказываемые услуги отличаться высоким качеством. К тому же спонсорская и благотворительная деятельность фирмы может приносить не вызывающую сомнений пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг клиентов, коллег, потребителей ее услуг, то отдача от безусловно благоприятного облика фирмы будет очень невысокая.

Все выше сказанное и обуславливает объективную актуальность проведения настоящего исследования.

Объект исследования: имидж компании-работодателя на рынке труда.

Предмет исследования: методологические основы формирования и продвижения имиджа предприятия на примере ОАО «Аэрофлот».

---

Цель исследования: анализ механизма формирования и продвижения имиджа предприятия на рынке труда.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи исследования:

— изучить теоретические аспекты имиджа предприятия и выявить основные инструменты его формирования и продвижения на рынке труда;

— исследовать значение PR для формирования позитивного имидже на рынке труда;

- проанализировать методология формирования позитивного имиджа предприятия-работодателя на рынке труда на примере ОАО «Аэрофлот».

Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: теоретический анализ литературных источников, и др.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по проблеме формирования имиджа предприятия рекламного бизнеса: Алешина И.В., Антипова К.В.., Блажнова Е., Блэка С., Борисова Б.Л., Викентьева И.Л., Гермогеновой Л.Ю., Доти Д., Катлипа С.М., Сентера А.Х., Брума Г.М., Почепцова Г.Г., Яковлева И. и др.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ И РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ЕГО ФОРМИРОВАНИИ И ПРОДВИЖЕНИИ

1.1 Понятие, сущность, составляющие имиджа фирмы. Основные средства его формирования

Дословный перевод слова «имидж» с английского языка – «изображение, подобие, мысленный образ, представление, символ». Отметим, что дословный перевод связывает содержание понятия с визуальной стороной восприятия человека. Слово «имидж» в русскоязычном общении получило распространение в двух основных значениях: как внешне наблюдаемый облик и как образ-пред-ставление-репутация. Это подтверждает анализ, как справочной, так и научной литературы по исследуемой проблеме.

Так, С. Блэк раскрывает содержание понятия имидж, трактуя его как «целенаправленно формируемый образ» [7, C.36]; Б.Л. Борисов - как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ» [9, C.240].

---

Различные исследователи имиджа также дают достаточно различные его определения. Известный исследователь имиджа А.Ю. Панасюк понимает под имиджем образ человека, который возникает у других людей [35, С.19]. Другой исследователь понятия «имидж» Е.А. Петрова указывает, что, «являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложной взаимосвязи соединяются внешние и внутренние характеристики объекта, его социальные роли и функции, взаимодействие в семантическом поле культуры с иными категориями сознания, включенность в менталитет» [37, С.28].

Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста и пр.), образованию (имидж выпускника вуза, колледжа, лицея и т.д.), к торговой марке, к предметам, к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества) и т. д.

Т.М. Орлова дает следующее определение имиджа – «это проявление внутренних ощущений и собственных представлений о себе с учетом стереотипов восприятия окружающих людей» [34, С.23].

Имидж должен скрывать недостатки и подчеркивать достоинства. Он может складываться на основе эмоциональных ролей, которые люди играют в жизни. И будет меняться в соответствии с тем, какую социальную или эмоциональную роль человек играет или собирается играть в данный момент.

Г.Г. Почепцов дает указание на то, что «наш имидж в большинстве случаев расценивается людьми как отражение нашего уровня самооценки» [38, С.55]. Подчеркивается мысль о том, что для создания положительного имиджа нужно иметь: привлекательный внешний вид, независимое естественное поведение, грамотную речь, достойные манеры, спокойную реакцию на похвалу и критику.

Е.А. Орлова утверждает, что «имидж – это социальный образ, стремящийся к идеалу» [33, С.6]. Он отражается в общественном сознании и общественном бессознательном в результате взаимодействия личности (группы или общности) с данным социальным объектом. Кроме того, автор уточняет, что имидж – сложный, развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение может становиться все более адекватным отраженному объекту. Психологически этот процесс сходен с построением образа. Формирование имиджа происходит на нескольких уровнях:

– сенсорно-перцептивном – базовом (стереотипно-физиологический);

---

– представлений образного отражения;

– вербально-логического мышления – понятийном (рациональное познание).

М.М. Синяева характеризует имидж как «непосредственное или преднамеренное создание визуально-аудиального впечатления о личности или социальной структуре» [41, С.55]. Имидж посредством впечатления позволяет зрительно проявиться личностно-деловым качествам человека. Они вырисовываются через визуально-аудиальную оболочку личности, иногда изменяя или дополняя ее. Таким образом, именно впечатление, а не оценка выступает как факт деятельности сознания в процессе восприятия имиджа. Беря во внимание то, что имидж чаще всего заканчивается на такой первоначальной операции, как представление, то становится очевидным, что он располагается в низших этажах человеческой психики – в подсознании или в обыденном сознании. Этим объясняется необычайная доступность имиджа для восприятия.

Другой исследователь В.М. Маркина [31, С.44] подчеркивает, что стержневым в имидже является возможность передать через определенные имидж-сигналы информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях.

Нами были перечислены определения имиджа, данные разными исследователями этого феномена. Их можно условно разделить на две группы, в зависимости от того, какой подход к трактовке имиджа принят учеными.

Первый подход связан с рассмотрением имиджа как «набора определенных качеств, т. е. индивидуальности». С такой точки зрения забота об имидже была присуща человеку во все времена. Так, имидж отражался в прозвищах, например, Ярослав Мудрый, Пеппи Длинный Чулок, Иван Грозный, Ричард Львиное Сердце и пр.[40.C.7]

Сторонники второго подхода утверждают, что «имидж» как термин возник в начале XX века в связи с развитием средств массовой информации, в частности телевидения, поскольку оно потребовало сознательного конструирования того, что нужно публике. За многими «громкими именами» стоят вполне конкретные «создатели». Они создают облик кумира, отбирают тип его автомобиля, подбирают тон костюмов, шлифуют его лексикон и пр. [37, С.13].

Имидж связан, прежде всего, с внешним обликом и определенными личностными характеристиками, поэтому имидж – это самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других. [10.C.65]

В отечественной литературе присутствует три подхода к имиджу:

– функциональный;

– контекстный;

– сопоставительный.[8.C.13]

При функциональном подходе выделяют следующие виды имиджа:

---

– зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно же мы оцениваем свой имидж довольно высоко, мало учитывая взгляд на него со стороны);

– текущий (видимый со стороны, но необходимо помнить, что непонимание и предубеждение формируют представления о нашем имидже в неменьшей мере, чем наши поступки);

– желаемый (то, к чему мы стремимся);

– корпоративный (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений: репутация организации и т.д.);

– множественный (имидж независимых структур в единой корпорации. К привлекательному хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, используя собственную символику, униформу и т.д.);

– отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом).

При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности – имидж политика, имидж бизнесмена, имидж педагога, имидж госслужащего, имидж поп-звезды и т.п. При сопоставительном подходе сравнивают качества, например, двух лидеров: компетентность, интеллигент-ность, склонность к силовому решению и т.д. [11, С.68]

Следует обратить внимание на классификации видов имиджа, разра-ботанных рядом исследователей. Так, Л.Ю. Гермогенова выделяет «идеальный», «первичный» и «вторичный» имиджи. Идеальный имидж – это суммарное представление людей о лидере, но идеальный имидж обычно недостижим. Первичный имидж – это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей после первичного знакомства с ним. Первичный имидж во многом соответствует идеальному имиджу, но не совпадает с ним. Вторичный имидж формируется только в процессе конкурентной борьбы. Это компромисс между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному [13, C.85].

Е. Блажнов исходит из того, что имидж – это многофакторный феномен, поскольку, с одной стороны, и воздействие на человека многообразно, а с другой – человек оперирует многослойными структурами, каждая из которых занимает в его восприятии свое место. Человека можно представить как сумму его социальных характеристик: место рождения; принадлежность к определенному классу (социальный статус); образование; достаток (богатство), а также прошлое, семья, хобби и пр. Все это, так сказать, информационные ячейки. И главное правило для имиджмейкера: обязательно заполнять эти информационные ячейки, иначе они будут заполнены массовым сознанием. Вот почему имидж формируется в соответствии с требованиями массовой комму-никации (визуальный имидж) и в соответствии с тем, что окружающие считают важным, например, авторитет, профессионализм [6, C.55].

---